光彩背后的故事.docx

光荣背后的故事一一立邦漆胜利本土化营销策略一览提起立邦漆，人们首先联想起的就是它那些温馨自然、美丽悦 耳的电视画面，还有在很多城市里刺眼夺目的广告牌中可爱的宝宝 的小屁股。然而，在这些外在的”到处放光荣”的背后，隐藏着怎样的市场策略和运作手段？从这个外资品牌在中国进行本土化、产业化的胜利实践中，又有什么东西 值得我们借鉴与汲取？要知道：胜利并非偶然！沿既定策略前进在立邦中国公司里，你很少听到大家在争论什么“战略”，听得最多的，就是“服务、分 销、促销、培训”等等这些字眼。无论是上个世纪90年月中期的传统渠道网点战、1999年 底开头的”共性配色中心”方案，还是2002年推广的“木器漆专家概念店方案，方案的落实 力度都远远大于方案本身。公司的战略规划不是没有，而是往往都以10年为单位来进行论 证和规划，一旦确立，就不动摇，关键在落实！作为一家拥有近120年历史的跨国涂料公司，立邦漆的产品线涵盖到广泛的工业与民 用领域。1992年起，在上海、广东、河北等地间续建立起独资生产厂。而当时的整个国内 涂料市场，作坊式的生产、粗放型的分销严峻制约了具有市场前瞻力的新型涂料产品的研发 和推广，也与蓬勃进展的国内住宅业极不相称，这里隐藏着巨大的投资机会。面对这样大的待开发的初级市场与现实而迷人的应用前景，立邦目标明确，巨资投入, 悉心布局着在华的每一间工厂，坚持着它”以主导型企业的姿势促进涂料工业进展“以及“用 自己的技术开发领导世界潮流的产品”这两大主题的进展方针；乐观推动，力图与同道者一 起把中国涂料工业带进一个以高性能产品为主导、多样化的、全面产品竞争时代。巧合的是, 立邦在上海总部门前的那条曾经相当“孤独”的公路就叫“创业路”十年变迁，建筑装饰漆的应用随着消费习惯和购买力变化，日新月异般的转变着我们的 家居环境。那些能够把握趋势的公司，最终获得了独占市场熬头的机遇。现在，在很多地方, 立邦漆仿佛成为”高档漆”的代名词，广泛的成为材料应用商、居民眼中的“首选品牌二其依 据市场细分进行的丰富的产品组合和分品牌运作，奠定了其在中国民用涂料市场的的强大地 位（”现阶段立邦常规产品大类及其细分”详见下表）。而这一切，都源于当时立邦中国的创 业人，看到了国内高档漆市场，特殊是民用建筑装饰漆市场“高端不高”的巨大空白，而打算 以此为锲机，确立了“依靠产品创新，引导消费选择，目标市场第一”的“进入策略二而这个策略，连续至今。剩下的事，就是让专业的人用心做事，所谓？quot;执行才是硬 道理”！很多外企胜利的阅历也说明白这一点，策略的游离与反复是影响企业成败的关键点 之一。很多企业，不缺”点子“、不缺”票子”，但经营中，追赶热点忽视方向、关注外表忽视 基础、常常人变事变策略变，常常在离胜利几步之遥的时候走错了“跑道”。一位企业家说过这么一句话：假如你的目标是肯定的，那你就不要常常换“跑道”，否那么, 你永久无法到达目的地！让我们先来看看立邦漆是如何与用促销做广告的：广告与促销的“天地“互动漂亮的草原、多彩的民居，还有悦耳的音乐；天真的儿童、迷彩的体肤，还有幽默的动 画这些被公众熟知的立邦广告，我们常见于各类媒体。然而，在立邦每一次大的广告投入 的背后，常常伴以地面系统、快速的促销协作，以此“天地“呼应，获得更多品牌与销售的双 增益。记得2000年奥运会期间，当时公司独家巨资赞助CCTV”奥运金牌榜”栏目，为了协 作这样的“热点”，市场一线也同时开展了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、产 品促销活动；各类围绕“奥运“、围绕”金牌”主题演出也在各地社区高频率的进行。那段时间, 对很多销售代表来说可不轻松，有些人把它称为“灰九月”。那是由于要集中清理、清洁辖区 内的大大小小全部卖点的店招、标志和货架，工作量巨大，就连偏远地带的小店也不放过, 常常是早上带着工具出门，晚上回来一个个蓬头垢面，成勾uot;灰姑娘”、“灰小伙二这样辛 苦，目的就是盼望“消费者在电视里看到那个N标志的时候，能够便利的联想起自己家门口 也有一家有着那样“标志”的小店对于区域促销活动的筹划、组织，立邦销售系统中的各分支机构有很大的当地化决策的 权力，这也是他们的职责之一。这也使得分支结构能够依据详细的销售状况和消费喜好，快 速制定出适合当地客情的促销方案，而不强求”全国一枝花。从另一方面，也能加速每个办 事处和服务中心的市场运作力量的自我提高。当然，促销申请、费用方案、效果评估都有系 统的流程来监控管理，采用连贯上下的网上促销模块，各地服务中心可以很便利的申请方案, 管理者也能准时审批和跟踪实际运行状态，全部人也都可以共享来自其他地区的促销案例。我们常常会看到立邦漆和很多闻名品牌，如百事可乐、肯德基、雀巢捆绑在一起的丰富 的产品促销；还有和当地大卖场、出租车公司、新华书店等合作的“亲近而实惠”的消费者嘉 奖；也有直接深化到社区、专业市场、单位厂矿等带有服务内容的产品展现和社区服务。特 殊是后者，实施范围和举办频率都很大，并且纳入到全国每一个办事处和服务中心的常规工 作日程。很多服务中心，在双休日和节假日，常常是留下一个?quot;留守。其余的统统上“ 市场”、进“小区”，”做促销“成了服务中心人员主要的”假日休闲方式“。立邦的一位销售经理对他的同事们曾这样说：我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品, 不好吃；但，感受者都一样，都会落实到一个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。所以, 我们的促销要更多的表达我们品牌的亲和，更多的关心消费者去想象使用我们产品后能够获 得的那种”感觉，立邦的这种促销的方式和频次，很多人觉得不象是在卖涂料，倒像是在卖 快速消费品。实质上就是想通过这种人性化的的促销表现和生动化的产品陈设，在形成品牌 区隔的同时，也能够关心人们消退对涂料产品的认知壁垒，促进购买爱好及偏好的产生。假如没有这种近距离、人性化的地面”互动”，立邦的“到处放光荣”可能就仅仅存在于广告画面 上的那几秒几分同时，立邦漆的市场挖掘力量也是不同凡响：挖掘市场潜力除了让人心动的促销和人性化的“互动”之外，立邦漆的广告也特别细化，除了消费潜力 极大的城市之外，也把目光投向了广阔的农村市场，开拓农村市场。近几年来，随着中国农 村居民在改善居住条件方面的支出持续而快速的增加，农村家庭装修已日渐成为农村市场中 增长最为快速的消费工程。立邦公司瞄准了农村市场的这一动向，以CCTN为传播渠道， 开头了挺进农村市场的步伐。颜色，是立邦漆永久的话题消费者熟识立邦是通过在自己的家居环境使用立邦的产品，然而圆满的是，由于受消费 习惯、审美情趣等因素的影响，在一线市场人员做了很多颜色常识、应用范例的介绍后，还 是有很多的消费者停留在白色漆或者单色漆的选择上。而对于立邦，这一家在涂料领域以“ 保持世界颜色文化旗手实力”为使命的公司，其实更多的盼望自己的产品造就的是一个“多彩 的世界”。可以看到，立邦产品的很多市场卖点都是围？quot;更多颜色、更多项选择择“、"随心所 欲,制造心中流行色”等等这一“多元颜色文化”的中心，背后做的也是尽可能的把这种多元 的、共性的颜色文化概念融入到企业研发、制造、分销、服务的全过程。为了保证自己颜色争论成果的推广价值，立邦在全球建立了多家颜色设计中心，这些颜 色设计中心以涂料技术为基础,对社会的流行颜色、嗜好颜色等作不断的调查争论，同时考 虑与环境、与社会的协调性等多方面的影响因素，综合的进行颜色的设计和选配；止匕外，还 从全球的角度观看、收集颜色文化的动态与变迁，争论开发新的颜色及颜料，力求颜色与建 筑物、与人、与大自然最大程度的和谐共存。中国市场也不例外。跳出个体“家庭”的颜色应用，立邦这一多元颜色的思想，同样也运用在对中国"城市颜 色”的争论与推广上。立邦中国公司有一套关于“城市颜色研讨会”的组织流程。”城市、建筑 与涂料颜色“、”颜色飞扬的城市”、“让城市与颜色互动”等等这些主题不一的非商业性研讨会, 到目前为止，已在中国各类城市举办近150场，特殊是在一些快速进展中的中小城市。会 议的邀请对象里，有这个城市的建设、规划等政府部门的领导、有设计、应用单位的专家、 有详细工程案例的实践者。通过这样的形式，制造商与城市的建设者一起研讨这个城市的颜 色定位，沟通不同新材料、新工艺和新颜色在这个城市建筑中的应用效果等等。这样做，对 立邦而言，虽?quot;劳民伤财”，但又何尝不是”润物无声:所以，在会期繁忙的时候，立邦 的销售经理和技术工程师们常常是拎着投影机从这个城市赶到下一个城市，用”巡回演出、 乐此不疲”来形容并不为过。很多销售经理的会议组织力量和系统演讲力量也从中得到了不 少熬炼。在各地的立邦漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的小型颜色培训会也是常常 性的举办。这些培训会，实质上也是一次次不厌其烦的”消费引导“，让每个受训者知道，颜 色不仅可以点缀服饰、点缀面容，同样也可以点缀自己的家居空间和四周的城市环境。其他 类型的新产品培训、涂装技巧培训等也是层出不穷。曾经有一个同事说，一个立邦市场服务 人员，在他加入公司后一年后，有二点变化最显而易见，一是成了半个"Excel”专家,一是成 了半个“培训狂”,都是“逼咄来的。最终，立邦漆让品牌和产品两者结合：将品牌概念和产品概念结合产品概念和品牌概念结合是比拟投机的方法，就是要起一个产品品牌，也就是我们说的 产品商标，这个商标是和产品的概念有很多或者暗含着某种联系的方法，比方说：”可口可 乐”它是一个产品的品牌，我们现在一说到可乐，我们已经把它和碳酸饮料有机的联系起来 了。它的品牌让人们联想到这个产品，我们还有很多这样的品牌产品能够让我们和其产品产 生联想，但很多的是试图在商标上打擦边球来和产品进行联系，还有很多干脆没有联系，而 是在产品的推广上强行把两者联系起来，比方？quot;感康”这个是一个和产品利益有联系的 商标，而“白加黑”一点联系没有，但它用一个产品的利益概念转移这个联系，让你一样想到 它的利益和品牌。通过以上的分析，我们可以看出，假如你把产品利益概念和你的品牌概念紧紧的联系在 一起的时候，别人的推广肯定会对你有所关心。现在我们看到的“立邦“漆“到处放光荣”的广 告，由于“立邦”在推广的初期把产品和漆联系起来，让人一想到漆就会想到“力邦”这个品牌, 这就是品牌概念和产品利益概念的完善结合，这就是立邦漆广告策略的细腻和高超手法的贴 切表达。总结因此，立邦漆光荣背后，有着立邦人人性化、艺术化广告，深厚的多元颜色文化底蕴, 品牌概念和产品概念的完善结合，产品的高度细分和潜力市场比方农村市场的深度挖掘，同 时又沿着既定的策略稳步前进，是这些让立邦漆”到处放光荣1