化妆品市场“三八节”促销策划方案.doc

奥岚雪化妆品湖南市场“三八节”促销策划方案 委托单位：奥岚雪化妆品有限公司 策划机构：湖南仙叶策划有限公司完成时间：2011年10月1日目录第一部分前言第二部分背景第三部分营销策划目的第四部分市场状况分析第五部分品牌定位第六部分市场机会与问题分析第七部分具体促销方案第八部分预算第九部分进度表第十部分人员及场地安排第十一部分结束语前言湖南仙叶策划公司受奥岚雪化妆品有限公司委托，对湖南化妆品市场进行调查研究，并对地奥公司奥岚雪化妆品开拓湖南市场，采用美容院加盟方式在“三八节”策划促销活动。基于化妆品市场行业存在严重同质化现象，主要竞争优势不明显，且营销策略单一，因而进行有针对性的调研和营销策划尤为重要。本次策划首先对湖南市场进行调研和访谈，了解消费者需求和期望，主要采用营业推广和人员推销并辅以广告和公共关系进行促销。背景中国美容行业是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的五大消费热点，其日益散发出的诱人前景。国内美容行业从20世纪八十年代中期起步发展至今已经二十多个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。奥岚雪是成都地奥研制和生产的美容护理化妆品，这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸。旗下主要有五个系列产品：亮颜美白系列美白护肤品 ，明眸眼部系列眼霜及眼贴，娇颜新生系列抗衰老护肤品，水样滋润系列保湿护肤品特殊修复类皮肤问题修复类。在当前的消费潮流下奥岚雪化妆品有限公司决定进军湖南市场，进一步扩大自己的影响力和市场占有率，计划销售额达到120亿人民币，希望成为国内化妆品的佼佼者，特开展本次促销活动。一、策划目的 形成对奥岚雪品牌的认知，提高国内外知名度和影响力，吸引更多的消费者，开拓湖南市场，提高市场占有率。二、市场状况分析 （一）宏观环境分析（1）在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在18%左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。近年来，以功效性需求为主流，崇尚自然、回归自然，注重美容与健康相结合的市场消费需求变化影响着化妆品的研究开发。（2）从需求的角度说，湖南化妆品市场将达到旺盛局面，人们对化妆品的需求也将越来越多；随着湖南经济的不断发展，人们使用化妆品的消费意识逐步增强，对化妆品行业来说是一大机遇；（3）化妆品行业的同质化现象非常严重，化妆品的设计，功能及服务都是相差无几的。就奥岚雪化妆品本身来说，虽然拥有不错的综合能力，占有不少的市场份额，但其品牌形象，产品的开发及服务的个性化都没能显示应有的差异。（二）竞争者分析现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，其市场竞争就更加异常激烈。所以说，想要在湖南开拓属于自己的市场，建立属于自己的分销渠道，关注化妆品的竞争环境是少不了的。湖南的化妆品比较知名的品牌有欧莱雅，雅芳，玫琳凯，资生堂，妮维雅等。这些都是中高档的化妆品，并且都是深受消费者喜爱的。这些品牌的化妆品都开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着湖南化妆品市场。所以，奥岚雪化妆品要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。（三）SWOT分析 1、优势： （1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象，更权威更专业。 （2）独特的穴位贴敷以及植物香熏疗法。 （3）独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击。 （4）品质保证，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。（5）在浙江沿海一带已形成稳固市场，良好的品牌形象容易在全国进行推广。 劣势： （1）新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解。 （2）市场的通路建设不够完善，分销渠道单一。 （3）缺乏终端拦截能力 。3、机会： （1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。 （2）主要竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。（3）独特的包装设计，可以起到美学视觉冲击。（4）符合当前人们健康+年轻+美丽的消费理念 。4、威胁：（1）市场先行进入者（欧兰雅、雅芳、资生）已建立了牢固的市场基础并占有相当的市场份额。 （2）消费者对一些高端品牌形成品牌忠诚度。三、品牌定位：奥岚雪美容护理专家四、市场机会与问题分析1、消费者分析 （1）消费人群定位中青年女性 原因：美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少，整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。所以她们的需求高。（2）消费者的购买行为分析 根据自己的需要有针对性的选购。 根据自己的消费水平对价格的要求。品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。 根据近期中国社会事务所的城市女性化妆品消费调查显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。 购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。2.市场机会分析1、外部分析：战略环境分析、企业经营活动分析。 战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。 2、内部分析：企业能力分析。 企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性，并判断是否需要进行修订，或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。 企业能力分析，主要有几种分析方法： 企业内部环境分析、SWOT分析、矩阵分析、核心能力分析、平衡计分卡。五、具体促销方案 活动主题：如花美眷抵不过似水流年1、期限 2012年3月1日8日2、对象及地点对象：所有的中青年女性朋友地点：湖南地区3、广告（1）广告目标：实现既定的销售目标，扩大奥岚雪的知名度和美誉度，形成奥岚雪的品牌效应。（2）广告策略：a、在广告宣传上，由成都地奥引出奥岚雪，形成有效的品牌延伸，减少传播费用。b、宣扬眼贴膜独特的药学、美学特点。c、树立奥岚雪的美学理念以及美容护理专家形象。（3）POP:海报、宣传折页、抽奖卷、礼品4.具体措施（一） 低门槛法：（1）一天一块钱，顾客只要缴纳365元，就可以享受美容院SPA一个月，主要是利用低价位把顾客吸引进来，再通过全年销售来赚取其它利润。（2）美容年卡2400元，做满50次以上，年底返1000元。(3)只要您是新顾客，就可以免费体验的项目(SPA、香薰耳烛、瘦脸、精油刮痧、香薰等)进店即可免费一次。（二） “消费储值”模式：（1）每1000元作为一个储值基底数，以客户名义在银行设立一个户头;（2）客户累积(期限2个月)或单次消费满1000元产品，存入客户银行帐户10%现金，存入客户积分卡10%的积分点数，赠送亲情卡2张;（3）积分点数金额客户在店内消费服务项目全额抵现金使用，购买产品抵50%现金使用;（三）“消费增值”模式（1）有奖促销：在顾客购买了某一款产品或某些价位的产品后赠送一些小礼品如：小饰物，小礼品，眉笔、丝巾、工艺品等；或在店内设定某一时段的摸奖活动（据消费后的金额）（2）会员促销：会员制有两种形式：一种是销售会员卡，交若干会费后即可成为长期会员，全面的享受各种会员优惠和服务;另一种是赠送会员卡，顾客在一定期限内消费达到一定金额后，即可被赠于会员卡，获得会员资格。五、预算印发传单800备注免费体验3800赠送礼品1400海报、宣传画500总计6500总费用为可计量的3800和不可计量的时间成本六、进度表活动时间活动项目备注20113.15.1完成活动方案及预算2011.5.27.1广告宣传2011.7.28.1为活动的开展做具体准备工作2011.8.210.1开展活动2011.10.210.15对活动效果进行评估七、人员分配及场地安排人员安排：场地布置仙叶公司公关部备注体验活动美容院全体员工奖品发放、办理vip卡及现场抽奖活动奥岚雪总公司特派人员活动回馈仙叶公司公关部场地：长沙市红星广场美容院门口八、结束语 奥岚雪作为化妆品市场的新进入者，必须着力打造核心争优势，借鉴行业龙头和服务市场的营销经验，不断根据市场变化调整营销策略，选择最有效的营销组合。