终端促销研究.doc

终端促销研究1活动时间及活动范围11促销时机、时间促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/重大节假日/开业庆典/新品上市/针对竞争者的对抗性促销等12活动的持续时间活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。13促销范围促销活动在什么地区，哪几个卖场。2活动主题2.1以浓厚的情感为主题，如与老用户回馈；2.2以提升企业形象，体现企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠、希望工程；2.3以重大事件为表现主题，如，非典时期的促销。2.4 以新品上市或我们产品、品牌的某一特点可以炒作的地方为主题。如靓影20PK之王。3市场分析3.1消费者分析：我们的目标客户群是哪些？他们的购买习惯和购买方式是什么？在我们这次促销中目标客户的特点是什么？我们应如何利用这些特点？3.2竞争性分析：就目前的营销环境看，我们的竞争者是谁？竞争者相比我们有什么优劣势？他们的促销动态是什么？我们是跟他们的活动还是重新整合，直插敌人的咽喉，超越他们。3.3市场现状分析：目前的市场是什么情况？我们市场份额排第几？整体市场，整个行业的动态是什么？上周/月我们的销售在哪个规格上比较差？对此我们应如何应对？3.4产品结构及价格分析：对比竟品，我们的产品结构合不合理？应如何调整？我们的价格有没有优势？应如何调整？分析销售数据确定在哪一个价位段是主流的消费结构？我们在每个价位段上的优劣势有哪些？3.5 SWOT分析我们组织此次活动有哪些机会和威胁，我们的优劣势在什么地方？我们需采取何种手段措施来防范可能出现的危机或问题？4促销活动目标4.1促销基本目标的划分从时效上划分，可分为短期目标与长期目标4.1.1短期目标的制定短期目标制定，我们必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多台电视，卖多少金额。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图2）长期促销目标的制定4.1.2长期促销目标的制定长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，买赠活动和各种公益性促销有长期的促销效果。4.2从促销对象上来分4.2.1促销目标可分为直接目标和间接目标，而间接目标又能促进直接目标的实现。4.2.2面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下：对消费者促销目标 更多消费者购买我们康佳。 促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢我们的产品。 提高康佳品牌现有消费者的忠诚度，制造口头性传播。对直销员、全公司的促销目标 提升人员素质，树立良好企业形象 提升产品销售业绩，取得更多促销收益。 提高所有人员的积极性和气势，提高我们的士气和霸气4.3在制定促销目标时应分析消费者的购买过程注意兴趣欲望记忆行动4.4促销目标制定的过程促销目标必须量化可以评估、衡量的，而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。4.5促销活动预计活动预计我们的主推机型要达到多少销售量？我们的销售额要比上周/月提高多少？我们的市场占有率要排地几？或其他感性效果预期?这一块必须在报告中体现出来。5活动形式及内容：促销活动实质上只有四种第一：赠品促销 赠品促销又可以延伸出诸如买就赠、来就赠、抽奖赠、满多少累计赠等多种形式第二、价格促销 价格促销又包括直接降价、返现、交定金、团购优惠等其实质都是变相的价格优惠。第三、以旧换新 这种形式是商家在淡季或重大节日前比较青睐的一种促销形式，它在一定程度上也融合了赠品优惠和价格优惠。第四、展示或会议类 如展览会、户外展示、会议营销、电视讲座、家电节等形式，这些形式也一般会与价格优惠或赠品优惠一块进行。 我们采用何种活动内容与形式要视我们前面的整体营销环境评估及活动目的和主题来综合分析确定。在制定促销活动内容与形式时，各经办需组织业务与市场大家共同开会，群策群力来制定。6促销支持：6.1卖场布置：卖场布置要与整体的促销活动相一致，最终的目的是营造一个良好的卖场促销氛围，让顾客一进卖场就知道我们在进行促销活动以及何种促销活动，且能吸引他，感染他，而切一定的范围内必须形成统一的卖场形象，以造成更大的促销气势。必须找专人落实跟踪，如何布置？怎么样通知直销员？布置卖场的物料是否落实到位？进程如何控制，截止到什么时候必须布置完毕？谁来监督执行？谁来考核反馈布置效果？6.2活动宣传：我司在宣传上的投入具体如下：活动宣传的手段有很多，或报纸或电视电台，或小区单页等，但无论是哪一种广告宣传手段，必须要综合分析我们的活动目的，主题，以及活动形式，综合各地的实际情况，看宣传是品牌方面的宣传还是促销活动的宣传或是新品上市的宣传，再来确定选择最佳的宣传方式。品牌类广告尽量文雅，体现我们企业的价值观，和核心竞争力。促销类广告要做到直白，尽可能的让大多数人都理解，站在顾客的角度去解读，且必须充分体现活动的主题。新产品上市必须做好广宣规划，从初释品名制造悬念，到逐步浮出水面，再到功能价格宣传等一步一步的逐次推进。总之，我们的广告宣传要么最大限度的提升品牌知名度和品牌美誉度，确保每一份广告投入都是品牌价值的累积；要么最大限度的宣传我们的活动，吸引顾客的注意，最大化的把目标顾客拉进展台；要么就是最大限度的提高新品上市的效果。活动宣传必须要有专人落实跟踪。谁来定宣传内容？选择什么方式？时间进度怎么控制？谁来监督进度？谁来进行评估效果？63临促支持最后临促分配表如下：临促安排表门店 姓名 电话 所属分工 工作天数 表现 人数 工资 外场 6 30 开票 2 38 拉顾客 5 40 楼梯单页 2 38 老展台 2 38 赠品及流程控制 2 38 讲货 4 40临促安排要有针对性，分工尽量明确，且有明确的负责人。促销方案中上报临促必须有具体的分工,以上表为模板.临促的管理必须有专人跟踪，什么时间招聘？什么时间培训？谁培训产品？谁培训活动？谁来大报告申请临促？谁负责考核，做工资？谁负责临促效果评估？6.4礼品支持主要用于买赠活动，或抽奖用小礼品，来就赠礼品等。礼品也必须有专人负责。什么时间发放？谁控制核销？谁负责通知直销员？中间过程谁来监控？礼品反馈谁来执行？6.5活动物料支持：包括卖场内外的展示宣传，如POP、地贴、条幅、拱门、帐篷等，这些东西必须具体指定一个负责人。谁负责将这些物料做一个整体梳理？谁负责统计尺寸、数量？谁负责联系分公司刘扬见制作？谁负责将物料送到门店？送门店后如何接收？如何布置这些物料等。6.6培训支持针对此次促销活动,组织直销员动员会,深入的培训我们此次的主推产品,并打击对我们构成威胁的竟品机型,详细讲解促销活动方案,全员参与,为直销员打气,提高我们的积极性和士气.。活动前的培训工作和动员工作也要找专人负责，谁负责培训？培训哪些东西？谁来组织动员等。7活动费用预算：7.1广告费用：项目 费用报纸 元电台、电视台 元短信 元合 计 元7.2促销费用：项目 费用户外演出 宣传单页 宣传条幅 路演背景布 活动地贴 小地贴 临促费用 合计 8执行控制在方案实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化而采取针对性措施，使活动有效进行。促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。一般监督的内容有：计划的执行情况，计划是否与现实与偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等情况，然后根据这些变化制定针对性措施。另活动执行必须明确具体的责任人：促销活动进度跟踪表活动执行分工明细表 日进度表职责 负责人 需做工作 周一 周二 周三 完成总负责 张三 组织策划前会议/人员分工/进度控制监督/及其它 信息收集 李四 信息收集/分析 广告宣传 张三 何种方式/宣传内容/进度/反馈及其它 物料跟踪 王五 设计/制作/发放/落实到卖场/反馈等 临促 王五 招聘/培训/分工/考核管理等 动员培训会 王五 培训/动员等 礼品管理 王五 分配/发放/监督/核销/反馈等 任务制定反馈 张三 任务制定/反馈落实 上表仅起指导作用，总之，促销活动中必须做到人人有事做，事事有人管，明确分工，主动授权，提高工作效率，监控到具体细节。分公司会有专人监督各经办的促销活动执行情况和人员分工情况.各经办上报的促销方案中必须要有明确的促销活动进度跟踪表。9活动奖惩及反馈：9.1主推机型及任务奖惩型号商场 门店完成奖 完不成罚SP21SK529 10 529数字机 此栏由各经办根据卖场的实际情况自行制定 10 5P28TM529 30 20SP29TM529 30 20SP32TM529 40 20LC32BT20 40 20LC37BT20 50 30LC42BT20 50 30LC46BT20 60 30每次活动我们需要明确主推，明确任务，形成统一的作战方向。注：主推机及销售任务制定及奖惩指导：一周主推机型任务确定及奖惩指导品牌 主推型号 价位段 上周销售数量 门店均值 单机排名 目标提升 本周任务 最终任务康佳 5490-5999 12 10.75 2 第一位 13 14王牌 10 2台 14 海信 13 创维 8 合计 43 制定主推机型后，必须根据市场变化情况，每周制定主推机型任务及奖惩。每周任务的制定需结合上周门店的销售数据来进行，如上表所示：1、找出门店内主要竞争对手（对我品牌有竞争压力的，可根据门店实际情况选择）2、确定我们主推机型价位段，及在这个价位段上竟品的机型3、确定上周这些机型的销售数量4、计算门店内这些机型销量的均值和门店这些价位段我们这款机型的销量排名5、根据我们近期的发展势头及我们促销活动的力度以及我们的资源整合情况确定我们本周的目标提升排名和提升数量6、确定任务。我们本周的任务 任务满足几个条件（1）大于上周门店均值 如上表我们的任务必须大于11台（2）大于或等于我们目标提升名次的竟品销售数量。如上表我们目标提升到第一位，海信第一，那么我们这周任务应大于等于13（3）确定以上任务后，也可根据近期的情况确定我们的目标提升数量，如上表中我们上周卖12台，本周目标提升2台即14台。（4）最后实际的主推机型的任务为 前面几条中的最大值即为14台。9.2活动奖惩：活动任务制定后，各市场助理组织直销员促销动员会，下达任务，明确目标。可以分平板、短管、16：9、29数字来定、也可根据主推机型来定。每周一对门店上周销售数据做汇总分析，例会时，对完成任务的通报发文表扬，并进行根据上表进行激励（最好以现金形式），对未完成任务的予以批评或适当鼓励，并予以处罚（最好是从当月工资中扣除）以上指导为模板性质，各经办也可根据自己的实际情况做出更有效的任务制定及奖惩措施。9.3活动反馈：一、资源利用情况 1、广告效果评估1）本次活动的广告宣传手段是什么？2）哪一种手段更有能最大限度的让受众了解，更有效果？可由卖场直销员和顾客的沟通来了解。3）竟品采取哪种广告宣传手段？3）建议下次宣传采用何种手段？2、展示类物料效果评估1）地贴、条幅、拱门等物料哪一种效果更好？2）竟品哪一种物料宣传比较有效？3）有何建议？3、赠品效果评估1）我们哪些赠品比较受顾客青睐？2）竟品哪些赠品效果较好？3）顾客还比较喜欢哪种我们没有的赠品？4、临促使用效果评估1）与竟品临促相比，我们的优劣势在哪？2）需要在哪方面加强？3）我们表现较好的临促有哪些？二、活动形式与内容反馈1、活动形式评估1）本次促销我们采用了哪种促销手段？2）竟品此次何种手段比较有效？3）有何意见建议？三、人员反馈1、直销员反馈1）此次活动直销员的掌握程度如何？2）直销员积极性怎么样？3）他们对此次活动有什么意见建议？四、量化评估活动期间我们的销量是多少台？完成多少金额？我们比活动前销量和金额各提高多少？我们的市场占有率比活动前有什么变化？我们与竟品的差距如何变化了？五、费用评估费用为多少?预算多少?实际费用?六、建议意见下次促销活动的具体建议，并理一个大体框架。