汽车营销案例.doc

降价既是一种适应性调整，也是汽车厂商征战车市的“促销剑”。只不过，现在看来这柄“促销剑”有些“钝”，市场并不为之“买单”。而4月以来市场的低迷，更令汽车厂商不安，面对市场的冷淡，促销牌该怎么打？汽车营销除了降价还有什么？2003年以来，汽车厂商纷纷祭起降价大旗，即使在销售旺季亦是照降不误，可见降价并非出于解决淡季营销的干渴。即使降价促销不灵，也并不意味着汽车厂商“失算”。事实上，汽车降价的背景和目的甚为复杂，降价已成为超越策略层面的战略运作，而不仅仅是为了短期促进销售。透过迷雾，依旧不难理出个中脉象：一是很多汽车厂商产能扩张速度至少超过需求一倍以上，导致很多品牌汽车库存量大增。因此，汽车厂商期望通过降价来刺激市场消费，消化库存；二是很多汽车厂商面临着品牌及产品定位之惑，先以高价试探市场反应，进行市场摸底，找准位置后再把价格适度下调；三是汽车厂商以降价力争市场份额，并以低价清理市场中“老”、“弱”、“病”、“残”、“小”的“汽车势力”，对小企业起到了杀伤力；四是2006年临近，汽车厂商为实现中国汽车市场与国外市场接轨，在价格上打提前量，通过降价以缩小国内外市场产品价格差距；五是汽车厂商通过价格“放水”，支持地方销售势力（经销商、专营店等）销售，缓解地方销售势力资金周转压力和投资回收压力；六是个别汽车厂商因规模效益已发挥威力，于是想通过成本优势先声夺人，以低价取胜中国市场；七是汽车产品生命价值周期明显，要求营销“速度”（即多产快销），而价格明显是降低消费门槛的最关键、最敏感要素，通过降价提高“速度”；八是汽车厂商通过降价实现对竞争对手资本扩张遏制的目的，最明显的是价格下调导致股市“汽车股”的低迷，更“阻击”了一些汽车厂商的海外上市计划。降价促销副作用显现汽车降价销售（包括直接降价和间接降价）可以降低购车门槛，并且买家对汽车降价的敏感度也最高，这是各汽车厂商把降价视为促销法宝的原因。不错，降价确实是最直接、最有效的促销方式，并且在一定程度上或某个时期确实发挥过作用。但是，“价格战”历来都是一把“双刃剑”，杀伤对手的同时，也为自己制造了“阻力”。尽管各汽车厂商降价的直接目的可能不尽相同，但最根本目的却是一致的，也就是说从战略上、战术上实现“赢销”目标。自2003年以来，各种品牌汽车全面降价，以及很多品牌两年来的持续降价带来了不可忽视的促销副作用，“价格泡沫”显露，搅乱了买家的消费心理，影响购买决策和购买行为，主要体现在以下几个方面:一是在消费心理上的营销“暗战”。降价带来了潜在买家的徘徊与观望，继续期待价格底线而持币待购。因为买家对于汽车这类奢侈品、耐用消费品的消费和房地产一样:“买涨不买跌”。谁愿意以中高档的价格买个低档车回来;二是导致了潜在买家对降价的“麻木”。降价促销所能起到的作用是短暂的，掀起一个销售的“小高潮”后又很快归于平淡，降价的促销力正在弱化，这是持续降价种下的“恶果”;三是降价不但影响了汽车厂商的获利能力，也波及到中间商和终端商，使原本整车销售利润的经销商被迫再度“割肉”，这在淡季对渠道商亦是一个“打击”;四是导致了上市汽车企业在股市上的低迷，这在短期内影响了股民对“汽车股”的投资信心，使企业市值回落。淡季车市的营销脉络对于车市淡季，可以从两个角度来理解:一是广义角度，车市在持续两年的“井喷”行情后，在很大程度上释放了过去积累的消费潜能，而进入一个需求的平稳期，尤其在私车消费渐成主流以后，这种周期表现会更强，会像房地产行业一样具有周期，有一个“积蓄释放再积蓄再释放”的过程，尽管车市周期性还不像房地产行业那样明显。因此，这个需求平稳期也可以理解为一种“淡季”；二是狭义角度，每年车市总有几个月汽车销量处于全年销售的低谷状态，这是通常所理解的淡季，诸如58月，似乎车市也怕“热”。那么，尽管今年与去年相比销售总量有所增长，但淡季表现从迹象来看似乎更“淡”了。那么，今年淡季出现的原因有哪些呢？一是我国汽车消费正进入理性阶段，不可能长期维持在50%以上的增长率，进入缓冲期；二是银行在贷款购车方面的门槛提高了，贷款成功比例降低，时间变长，以及保险费增加，都对个人购车形成了抗力；三是很多汽车品牌、产品定位模糊，甚至处于一个动态调整之中，品牌个性不强，导致买家在品牌、车型选择上的盲目和无所适从；四是价格持续“跳水”导致的买家持币待购，无力对车市价格走势进行判断，对降价变得无所适从、难于决策；五是基于周期性趋势，消费开始趋缓，开始进入一个新的盘整期和积蓄期，再次冲高尚需时日。淡季促销的指导思想旺季也好，淡季也罢，总有些左右着买家消费行为的因素，这些因素是客观存在的，诸如消费者的汽车消费理念和消费意识、汽车文化和生活方式体验、汽车消费能力（自有资金、还贷能力、日常费用支出）、汽车管理能力（驾驶、维护维修、停车、存车等）、汽车消费功用（代步、办公、出租等）、对品牌及产品定位的认知等。当然，这些因素的影响是深远的，如汽车定位清晰性不够，导致了购车者在品牌、车型上的徘徊，以及价格连降产生的效应。因此，促销就必须解决那些产生购买决策和购买行为的障碍因素。淡季促销应该有淡季的目标，要和旺季促销形成有益的补充。淡季促销心态要端正，目标必须明确而合理，而不要过度苛求于“逆市飘红”。根据目前车市现状，淡季促销策划应本着以下指导思想开展：一是在淡季开展促销活动，不要过度期望促销能大量消化库存或者大量出货，除非遭遇集中采购（团购）客户；二是淡季促销应以客户教育、沟通、培养、积累为主，获得客户或准客户，这就是“磨刀不误砍柴工”；三是淡季促销售应注重品牌推广,强化买家对品牌的识别和认知能力。淡季对于品牌建设与传播来说，并没有实质意义上的影响；四是淡季促销应该善于借势于“热点”，通过借助热点行业、热点事件、热点人物的“势”开展促销活动，以促进销售；五是淡季促销应本着“解除买家疑虑，停止在价格上观望和车型之间徘徊”这一重要目标，围绕这个目标开展实效促销；六是淡季促销不要忽略了老客户，必须在淡季期间加强与老客户的联系、沟通，提供增值服务，以期产生连锁消费反应；七是淡季促销应该更加准确地定位目标消费群体，并针对更具体的目标人群开展促销攻势，让买家真正买到自己需要的车；八是淡季应加强完善销售服务体系，开展服务营销，通过更加完善的服务来开拓市场，并为旺季打基础。淡季促销的操作策略 由于汽车知识、汽车文化和生活方式的普及度不够，汽车厂商在品牌、产品、文化教育及驾乘体验推广方面力度有限，导致中国汽车消费总体处于一种非理性状态，尽管正在向理性状态转变。这种非理性状态，增加了很多市场上的不确定性，包括汽车厂商对市场规律的把握不准及汽车品牌、产品市场定位模糊，在这种情况下开展促销就如“舞剑乱劈乱砍”盲目地四处出击。汽车促销活动开展要把握三个关键词:市场细分、目标市场、市场定位，其实这也是汽车战略营销的核心。很多汽车厂商对汽车产品的“定位”是很粗放的，还处在通过降低价格测试和摸索之中，并没有完全把目标客户群体定位脸谱化。而只有针对目标消费群体开展的促销活动才是最实效的，成本最低廉的，这是营销学上的常识。那么，在真正明确汽车产品的目标客户定位后，建议在淡季采取以下促销策略：一、演变策略。采取教育行销、体验行销、文化行销、科技行销等模式，以品牌教育、产品教育、文化教育、消费教育为核心，普及推广汽车消费常识、汽车文化传播、汽车生活方式，转变消费意识和消费理念，在思想意识上争取目标客户。二、偷袭策略。偷袭行销的意境在于“出其不意”，包括偷袭竞争对手和偷袭消费者。在淡季，偷袭竞争对手可通过寻找竞争对手空挡、弱势，开展促销，诸如在淡季很多汽车厂商忽视广告促销，认为投入产出比不划算，在这种情况下投放广告的汽车厂商可能会引起目标消费群体的关注，并且广告干扰度低。至于偷袭消费者，那就是制造消费者意想不到的接触点、利益点，让他们乐于参加促销活动、乐于购买。三、接力策略。这是在纵向产业链上寻求促销机会，纵向产业链链条上包括汽车置换、汽车驾驶培训、汽车金融、汽车租赁等与汽车销售配套的环节。因此，通过与产业链上其他环节的互动也就产生了相应的促销措施:卖新车换新车、买车免费学车、贷款购车首付优惠、先租后买等促销措施。四、联动策略。采取与其他行业横向联合、捆绑，进行互动销售。根据目前形势来看，最有操作机会的行业有房地产、旅游、体育等行业，可以采取的促销措施有开盘现场车展（赏车）、买房送车、购房抽车、买房送车位、自驾游、汽车足球赛等等。通过其他行业的“热”销拉动汽车销售，这不失为好办法。五、拉网策略。汽车经销商提升销售业绩有几个办法:一是提升顾客来访量，获得更多的成交几率，这在淡季操作的机会很少，并且成本也可能很高;二是珍惜每一位到访客户，努力提高成交率，获得旺季所无法比拟的成交率;三是利用深挖老客户资源，为老客户提供更加完美的服务。通过老客户资源带来新客户，即通常所说的“以旧带新”，这种情况的成交率一般很高。六、广告策略。淡季时期，主要应做两种类型广告:一是强化品牌形象的广告，增强目标消费群体的记忆度、回想度和品牌识别能力，使自己的品牌成为消费者诱发集合中的强势品牌;二是强化增援广告，通过增援广告加强对买家的消费引导，尤其是利益点的引导，改叫卖型广告为渗透型、引导型广告，实际这是一种广告教育。有人说淡季是一种危机，有人说淡季是一种机会。淡季不等于营销上的无作为，它的确充满机会，而机会表现为三个方面:一是通过淡季运作有利于提升汽车厂商的市场适应能力，因为淡季与旺季交替这是无法改变的规律，没有压力就没有动力;二是有利于企业在糟糕的情况下，发现营销问题和管理漏洞，并改善和提升企业。通过对企业营销进行一个良性调整，练好内功、养精蓄锐，为旺季备战;三是淡季时期，只要操作得法，拥有比旺季更多脱颖而出的机会。但是，淡季营销的机会只属于智者！