产品生命周期各阶段的特点及其营销策略(2页).doc

-产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。 1产品市场投入期的特点及策略 投入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。 产品在投入期的市场特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格。企业必须把销售力度直接投向最有可能的购买者，尽可能缩短投入期的时间，一般有下列四种营销策略： A快速掠取策略 快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。例如，DTC在2002年推出“煽动系列”的钻石首饰时，在总共不到一个月的时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入的促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格的钻石首饰在最短的时间内吸引了绝大多数消费者的目光。 “快取脂”策略适用于下列市场条件： 大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。 该产品潜在的竞争威胁强大，产品的科技含量不高，竞争对手很容易模仿，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。 该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。 B缓慢掠取策略 缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。例如，某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。 这种策略适用的市场条件为： 大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。 该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。 该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。 该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。 C快速渗透策略 快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。 快速推销低价策略适用的市场条件是： 潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。 市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。 新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。 潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。 D缓慢渗透策略 缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。 与这种策略相适应的市场条件是： 市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。 购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。 该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。 上述策略主要根据产品在市场投入期的特点，从收益（表现为制定价格）和费用（表现为推销规模的大小）两个方面来考虑，选择与产品特点相符的营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者尽快接受新产品，因此，除考虑上述两个主要因素外，在市场上还要利用其它一些特别的推销手段： 一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售，利用现有产品的商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。 二是利用特殊手段鼓励消费试用。如在一段时间内向消费者提供免费退换或提供价格优惠等。 三是利用一定的手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，减少中间商进货的风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员协助推销；培训经销人员等。-第 2 页-