“大数据”对商业银行营销模式转变的影响(8页).doc

-“大数据”对商业银行营销模式转变的影响-第 8 页“大数据”对商业银行营销模式转变的影响 摘 要：当今信息时代的到来，改变了我们认识世界的方式，海量的信息在大数据技术的处理下变成商业资产，成为重要的核心竞争力。同时，“大数据”的应用为商业银行的营销模式转型提供了契机。接下来，信息的掌握与“大数据”的运用必将成为推动商业银行营销模式转变的主动力。 关键词：大数据；营销模式；转变；影响 大数据的应用和互联网金融的快速发展，使得金融生态和金融格局都在发生着深刻的变革，可以预见，未来银行必然是数据驱动的银行。同时，现代商业银行利用大数据技术，整合内外部资源，采用全新沟通渠道和营销手段，提升客户体验，也使得传统营销模式悄然发生了转变。 一、大数据环境下，银行传统营销模式的不足日益体现 多年来，商业银行积累了不少行之有效的营销模式，如组合营销、扫街营销、以老带新营销、集群营销等。但是，在大数据和互联网金融快速发展的环境下，银行传统营销模式的不足日益突显，主要表现在：信息不对称、广撒网的粗放模式使得营销成本高、营销方式以产品为中心而不是客户、营销决策依赖于经验而不是数据、对市场商机反应不敏锐等方面。新形势下，商业银行营销如果不能充分利用客户数据信息的优势，必然导致客户流失、服务能力降低，对银行业务产生严重影响。为此，必须做出转型决定，以新的营销模式去吸引客户；引进互联网规则，以适应全新的生存环境。 二、利用大数据，商业银行具有先天优势 什么是“大数据”？根据研究机构Gartner给出的定义：“大数据”是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。 金融业的特殊性，使得商业银行拥有大量的客户信息，在收集、整合并应用客户信息方面具有先天的优势。目前，商业银行对大数据在银行转型中的作用认识也日趋统一，各商业银行正积极推进大数据研究。部分银行还试水电子商务，加强在线客服的文本、语音信息的搜集和挖掘，试图通过第三方平台如微博、微信等多种渠道为客户信息的采集积累提供更多的手段。银行所拥有的客户视图日趋完整，利用大数据指导银行营销的条件也日益成熟，大数据和互联网条件下的银行业务营销正经历着变革和创新的过程。 三、大数据环境下银行传统营销模式的转变 1.营销中信息不对称的局面正逐步被打破 大数据应用很好地解决了商业银行和客户间的信息不对称问题，为商业银行提供了全新的营销模式和渠道，也在商业银行服务和客户需求间搭建了桥梁。 一方面，基于大数据分析，在全面掌握客户信息数据的基础上，银行对潜在客户的营销会更具针对性。通过对客户行为数据的收集，可以对其交易习惯、业务活动、产品偏好、资产结构、信用资质等做动态分析，掌握完整的客户视图。例如，以往银行过度依赖贷款人提供财务报表获取信息，如今，利用规范化的数据表象，重点转向对客户资产价格、账务流水、相关业务活动等流动性数据进行动态和全程的监控分析，有效提高营销目标客户信息的透明度和准确性。 另一方面，随着大数据应用和移动金融的发展，客户也可以及时掌握银行产品、服务信息等，为自己的投资决策提供依据。客户可通过互联网、手机客户端或第三方平台等与银行间进行实时交流，及时获取银行为其量身定制的营销服务信息。 由此，银行与客户之间信息不对称的局面将被打破，银行与客户间各种形式的信息互动交流将成为业务营销的重要内容。 2.从粗放营销向精准营销转变 银行传统营销模式比较粗放，主要依赖口碑和广告宣传，通常要尽可能覆盖所有用户。随着大数据的广泛应用，营销模式正逐步从粗放转向精准。银行运用科学技术手段对海量数据进行分析和挖掘，可以更好地了解客户的消费习惯和行为特征，对群体客户进行细分，有针对性地推送金融产品，对潜在客户进行精准营销。 以手机银行营销为例，通过大数据分析，发现已经签约了网上银行但尚未签约手机银行的客户，如果交易活跃且比较年轻，对这些客户进行有针对性地营销则成功率会比较高，可以为银行节约大量的营销成本。在进行理财产品营销时，通过大数据分析，可以从客户年龄、资产和交易情况、理财产品交易情况等，挖掘潜在客户，通过网银营销广告、手机短信等渠道进行精准营销。 此外，银行还可通过对客户行为信息的搜集、分析，建立完整的客户视图，为客户提供个性化服务。比如，商业银行通过在互联网网站获取用户的浏览行为数据，结合数据仓库中的客户信息数据建立客户行为分析信息库。在客户浏览银行网站时，按客户行为特征主动向其推送个性化产品服务，达到“千人千面”的营销效果。 3.从面对营销向远程营销转变 数据化时代，信息的获取与交互日趋网络化、虚拟化，因此客户会更容易接受互联网方式的营销。与此相应，银行营销也将向远程化、集中化发展。近年来，部分商业银行的远程银行中心（如电子银行业务中心、电话银行中心）正逐步延伸其服务范围，打造远程客户服务体系，形成对传统渠道的有益补充。与传统网点相比，远程直销银行有全方位、全天候的天然优势，依据对客户数据挖掘和商业智能技术搭建数字营销平台，通过前中后台的紧密合作实现高精准、高效率和低成本的新型营销模式。互联网金融的发展，银行产品和服务将向虚拟化方向发展，银行完全可以通过虚拟的渠道向客户提供业务服务，现有的实体柜面在未来将趋于减少甚至消亡。 4.产生了全新的沟通渠道和营销手段 大数据环境下，银行可利用内部数据和外部社交网络数据、移动数据等互联，获得更加完整的客户视图，从而进行更为高效的客户关系管理，创造性地利用社交网络数据和移动数据等进行产品创新和精准营销。 商业银行可以通过商业网络或自建社交网络的方式，建立沟通渠道，丰富营销手段。随着移动金融的发展，部分银行加大了对手机客户端应用的推广，试图构建自己的社交网络和营销新渠道，如工行的“融e联”等。商业银行也可以选择与第三方网络平台合作扩大交流和营销渠道，如微信等。目前，国内多家商业银行开通了官方微博、微信，通过建立社会化的形象，拉近与客户之间的距离，利用社交媒体的力量，往往能够取得意想不到的效果。 5.商业银行通过跨界业务和数据扩展营销商机 随着互联网金融、电子商务的发展，银行业务日趋跨界。商业银行纷纷推出自己的电子商务平台，如建行的“善融商务”、工行的“融e购”等。通过这些跨界业务，银行的数据获取渠道更为丰富，对客户行为习惯的掌握更为全面。利用大数据分析，可以针对客户进行跨界的业务营销。 6.营销小微客户成为可能 大数据的应用和互联网金融的发展降低了客户门槛，是商业银行营销并服务小微客户成为可能，如专做小贷的阿里金融。当信息基本对称后，商业银行的很多风险控制方式也会有变化。比如，以前要求的抵押、担保、保证、高利率等补偿覆盖损失的措施，可以通过大数据持续考察企业、个人资金用途，盈利能力的方式来代替。另外，大数据还可以提供一些传统数据无法提供的信息，如企业责任人的不良记录等。 互联网时代“得草民者得天下”，通过大数据分析，可以从这些小微客户中发掘出潜在优质客户进行精准营销。数据分析发现的具有良好发展潜力的客户，即便没有担保，也可以成为营销的优质客户。 四、结语 大数据时代，“数据”早已不只是传达信息如此简单，它作为一种重要的信息资产，对银行的业务预测、分析与抉择起到决定性作用。商业银行只有抓住机遇，充分利用“大数据”技术，并将其发展成为核心竞争力，才能真正实现商业银行对营销模式的成功转型。 参考文献： 1黄昶君，王林.大数据助推银行零售业务量化经营大数据时代的零售数据挖掘和利用探索J.经营管理，2014，（1）. 2郭仁声.云计算和移动应用提升银行业竞争力J.银行家，2014，（6）. 3巴曙松，谌鹏.互动与融合：互联网金融时代的竞争新格局J.中国农村金融，2012，（12）. 4李博，董亮.互联网金融的模式与发展J.金融发展，2013，（10）.