受众研究教案2011.docx

受众心理教案绪言主要内容：1.受众是什么？概念、历史以及如今所指2.受众是基于信息的承受而形成的。此处我们所指信息承受是物理意义上的接收而非心理的承受。从物理层面来看，我们的讨论主要是技术层面的讨论，而从心理上来看，主要是承受。3.相近学科：新闻心理学、传播心理学、交往心理学新闻心理是在讨论新闻传受过程中的心理，传播心理是讨论信息传受过程中的心理，而交往心理则是讨论人及人交往接触过程中的心理。而受众心理讨论的则是受众在承受信息传播过程中的心理活动。从外表上来看，新闻心理的讨论范围最小，但事实上，随着传播技术的开展，新闻传播的技术手段也发生了天翻地覆的变更，从而引起导致新闻心理学的讨论范围有所扩大。最新婚姻法司法说明4.主要内容：受众承受信息主要是追求平和、平安以及平衡和限制感。总之信息是消退不确定性的因素，而受众承受信息则是力图消退这种不确定性，一切都需以此为基点进展考察。分析问题我们有纵横之分，同样，学科理论也是如此。纵的从信息“产生到信息的承受以及新的信息产生”，横的则是一则信息在产生及承受过程中受到何种因素的影响。社会5.学习方法：盼望各位能本着应用的心态去学习，而非对学问的简洁识记，更盼望各位能带着问题及我讨论。不盼望将一个鲜活的课堂变成一个“网页”、“一段视频”或“一截文字”，而是一个个的人，你们有什么问题，你在平常的新闻接触及学习的过程中遇到哪些问题。可以提出来，大家一起解决，一起学习。学习是个思维过程，是一个思维框架形成的过程，而非一个简洁的学问识记过程。心理学家弗洛姆总结过一种“权利型人格”，就是指一个人剧烈渴望别人听从自己的意志，一旦不听从就会让他怒火中烧、暴跳如雷。家庭、尤其中国家庭是这种人格最简洁施展的场所，因为中国家庭给了这种人格最少的制约。及一般人的相识不同，“权利型人格”并不是简洁的“吩咐听从”逻辑，它的真实逻辑分为两种。第一种是“投入回报”，也就是说，他把对你的吩咐视作投入（我花了这么大价钱让你练琴），把你的听从看做对他的回报（你好好练琴就对了）。第二种是“贬损听从”，也就是说，他对你恒久不满足，恒久否认，你做的差，他说你“不争气”；做得好，他说你“翘尾巴”或“还不够”。总之，你恒久还“差得远”，应当听从于他。从新闻报道透露的信息看，药家鑫的父亲很符合这种人格。他一方面自认为对儿子倾注了全部的心血，要求儿子肯定的听从；另一方面，他很少认为孩子有做好的，不会去表扬孩子。一、受众的概念概念的开展历史古罗马体育赛事的观众及其特点：安排和有组织性、公共性、世俗而非宗教、志愿的个人行为、特地化、亲临现场。（互动、潜在的集体生活）印刷出版物的读者：从空间和时间维度上看，它能实现远间隔 、延时性传播，以及更加私人化的运用。群众报纸：在规模方面的变更。电影：重现了早期受众的现场接收方式，大量的人同时接收一样的讯息、但观众及其观看的对象之间不能产生真正的互动。播送电视：电视看起来更具有群众特征人数众多、匿名、简洁沉迷、消极被动。在上述受众概念开展的历史中，我们不难看出这样几个倾向：受众概念的内涵及外延由简洁困难；符号及意义的不重合性加强；由公共活动私人活动。从某种程度上来说，受众既是社会环境的产物又是特定媒介供给形式的产物。群体、群集、公众、受众群体：全部成员都生活在肯定的社会和地理边界内，互相知晓，彼此互动。其关系清楚明了，并随时间的延长而持续。群集：是一个相对较大的群类，尽管空间上受到肯定，它是一个短暂的、极少会重聚的群类，其成员可能拥有一样的身份认同和“心态”。但在本质上，群集是不稳定的、缺乏理性和简洁冲动的群体。是一种及文化无关、及道德无关的群体。公众：是现代社会的产物，特殊是当被视为民主政治制度的一个元素时，更是如此。他们可以自由参及公共议题的议论推出一些观点、意见、原则和建议，盼望为变更现状而努力。受众的不同解读类型作为群众的受众群众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的特别浩大的集合体，对那些超出其干脆阅历范围或干脆限制之外的事物感爱好，并对之关注有加。它及群集一样，没有稳定的构造、规则和指导者。但及其不同的是，群众缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，也没有固定的场所。由于传播者及受众之间没有所谓真正的承诺和依附可言，因此所谓传受关系是一种典型的计算关系，一种及道德无关的关系。在受众成员及更强大、更专业、更具有影响力的媒介源之间，也往往存在更大的社会差距。这种群众受众的概念，更多地关注新闻及消遣内容的大批量消费和传播所特有的条件特征，而较少描绘现实状况。称受众为群众也反映出人们对于特性丢失、非理性、受人操纵等现象的担忧，以及对文化及道德滑坡的忧虑。重新发觉作为群体的受众虽然受众通常被末梢为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实状况却是受众阅历往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活及习惯方式之中。如地域群体、行业群体。事实上，受众已经显示出这样的特征，即由基于地域和共同利益而形成的很多互相交织的社会 关系网所构成，“群众”媒介则以不同的方式及这些社会网络相交融。于是受众行为集体和社会群体的特征，又重新在受众概念上突显出来。行为市场的受众它是用一种“计算”关系而非标准的社会关系，来维系传播者和承受者，这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费。新媒介及受众的将来新媒介的开展带来的四个重要变更：电缆和卫星为传播电视内容供给了新的可能，视听媒介的数量及内容供给都极大地“丰富”了，为人们供给了更大的选择空间；新的存储方法，将看电视和看电影的时间限制权，从传播者一方交给承受者一方，增加了选择性和丰富性；这些变更都在降低受众阅历的同质性和同时性，使得受众出现细分和分化的趋势；及跨国电视流的增长有关，观众难以避开全球化的文化冲击了；互动实力的不断增加，媒介运用者可以期盼对信息环境的限制。在一个完全去中心化的传播网络中，传统的受众概念遭到弃置或成为不当之辞，被各种各样信息效劳的难以计数的一系列消费者所取代。传统的“受众”概念自然也就消解了。受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。受众的形成始终受到各种社会因素的影响。正是这些社会因素而不是媒介，将确定我们能否在一个原子化、疏离的薯中找到我们自己。二、讨论方法批判的视角受众是一群受害者，其需求是一种“虚假需求”是一种被人为刺激出来的需求，满足这种需求的目的是为了获利。受众是“打工仔”。为媒介打工，为广告商打工。把“受众”抽象为“收视率，被认为本质上非人格化的剥削的对象。受众限制受众自治受众讨论的三种传统受众测量的构造性讨论传统：起源于媒介工业的须要，是为了获得对某些未知量尤其是早期播送的听众群规模和到达率，以及报章等出版物的到达率，的牢靠的测评数据；主要目的是描绘受众构成，统计数据，描绘社会关系。行为性讨论传统：媒介效果和媒介运用；说明并预料受众的选择、反响和效果，主要是理解受众的动机、选择行为和反响文化讨论和承受分析：理解所接收内容的意义及其在语境中的应用，理解意义。关于社会和文化语境，方法是民族志、定性方法。民族志( Etnnography,港台译为“方志学”、“人种志”等)方法是人类学的一种讨论方法,它强调讨论者的田野工作,要求讨论者必需深化到对自己来说属于“他者”的生活之中,经过亲身的视察和深化访谈,从而获得讨论的资料并对该民族(或社区)文化进展翔实的描绘。多维视野中的受众受众根据常规定义指的是传播过程中信息的承受者，是读者。受众讨论的起因主要在于媒介工业的须要,早在1914年,美国的广告商为了防止报社虚报发行数量,结合组织了“报纸发行数字稽核局”通过各种途径调查报纸的发行数量,因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是特别必要的,这可以说是受众讨论的起源"在以后的岁月中,受众讨论除了调查报纸和杂志的发行量外,进一步扩展到调查播送电视的收听收视率及满足度,而且开展到如今的对网络受众的种种调查"这些调查大多是为了理解在群众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果"不过,在诸多调查所获得的阅历数据背后,对受众的相识事实上同样经验了种种变迁,概括而言,先后大致产生过以下一些根本视野：1.作为靶子的受众缘由：斗争；新兴媒体出现时简洁被高估；国家有意限制；社会信息相对封闭。2.作为差异性个体的受众在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否认后,强调受众个体差异性的理论自然应运而生,该理论是由美国传播学者梅尔文·德弗勒于20世纪40年头提出来的"它认为,群众传播对受众的影响因人而异,因为不同的受众成员特点各异,这正如西方谚语所说:一千个读者就会有一千个哈姆雷特。讨论说明,个人在需求、看法、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。概括地说，个人差异主要包括以下5个方面：一是个体的心理构造是不同的；二是个体的先天条件及后天习性是有差异的；三是相识客观环境时所形成的看法、价值观及信仰是不同的；四是感知及理解客观事物时倾向性是不同的;五是后天习得的固定素养是不同的。这些不同确定了受众不是一个笼统的概念,而是诸多的具有差异性的个体,而群众传播对于这些具有差异性的个体来说其效果也并不一样。3.作为社会类别的受众该理论同样强调受众的差异性,但它不情愿把受众复原成为个体,而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众"该理论认为,根据性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素,可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对群众传播内容的留意及反响形式!对于传播工具的选择都是大体一样的"该理论在强调差异性方面及第2种理论是一样的,但它没有把受众复原为个体,而是以群体差异性来替代个体差异性,讨论划分受众群体的可变因素及人们信息承受行为之间的联络,并进而指导传播机构根据不同社会类别。4.作为亚文化群体的受众这一理论视野依旧强调的是受众群体的差异性,但及社会群体的分类要素来源于社会学不同,这一理论视野及文化学或文化人类学有着干脆联络它认为从文化的角度来看,一个社会的文化除了其代表性的主流文化外,还存在着种种亚文化,而这些亚文化自然也是社会分化的产物"但是,在一个社会中,并不是全部社会类别都会构成相应的亚文化,同时也不是全部的亚文化都可以归因于相应的社会类别,因此,亚文化的分类概念及社会类别既有联络又有区分"5.作为社会关系的受众社会关系论是拉扎斯菲尔德在讨论群众媒介及美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的,它及社会类别论的差异在于社会类别论强调一些静态的分类因素,所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的,而社会关系论更多地强调动态的因素主要是互相之间的关系对传播效果的影响"拉扎斯菲尔德认为,受众并不是早期讨论者想象的那种孤立的。毫无联络的个体或群体,相反,他们处于一种困难的社会关系网中,他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子,而且由于利益!情感!爱好等缘由,又参加到各种社会团体中,而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、承受和反响。6.作为运用者及消费者的受众我们可以发觉,以上理论不管是强调受众的一样性还是差异性,其根本重心都是落在信息的传播者这一方,讨论的是媒介机构传播的信息原委如何影响受众,受众则始终处于被动地位,但我们假如调整一下视野,就发觉完全可以从受众这一方来重新谛视传播过程,受众并不是在被动地承受信息,相反,受众在选择他所须要的信息来满足自身的需求"7.作为商品的受众关于受众的大多数讨论都来源于传播学中的阅历学派,其讨论的目的主要是为了改善传播效果,并为媒介工业效劳"然而,作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题,并且其切入的角度及前面的视野迥然不同"8.作为解码者的受众批判学派中的另一重要分支文化讨论学派的观点及政治经济学派又不一样"假如说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话,那么文化讨论学派关注的重心落在文化及传播的关系上,并且其理论及符号学有着内在的亲和性"英国文化讨论学派的领军人物霍尔针对群众传播过程提出了闻名编码及解码理论,他认为,媒介传播者在消费媒介信息时通过肯定的文字及图像符号来传播意义,这些文字及图像符号的表现方式都必需遵从肯定的规则,这些通过肯定规则组合起来的可以表达特定意义的符号群就是符码,而媒介工业消费信息的过程就是一个编码过程"受众在传播过程中也同样运用肯定的规则来解读这些文字及图像符号,并理解它们所传播的意义,这一过程就是解码"以上我们介绍及分析了在受众讨论中所出现的多种理论视野,假如我们对这些视野再进展归纳,就不难发觉在这些视野变迁中,表达了以下几种动向:1.从被动到主动2.群体及个体之间侧重点的转换3.从社会到文化三、讨论目的说明销售状况；为实现广告目的而测量实际及潜在受众到达率；操纵和引导受众的选择行为；找寻在受众市场上的时机；检验产品和进步传播的有效性；尽责尽力效劳受众；以各种方式评估媒介绩效。第一章 受众分析一、作为社会角色的受众心理（一）从社会角色来考察受众心理的缘由每一个人都是社会中的人；在社会中人们所扮演的角色各不一样，而且在很大程度上，人们的行为处事方式都受到社会角色的影响；在媒介接触中，不同的环境、不同的视听方式以及不同的社会角色组合在一起就形成了一个个受众接触心理。在看到一座寺庙后，唐僧一心想去里面拜佛；孙悟空则想里面是否有妖精；猪八戒想最终可以饱餐一顿了；而沙悟净则为自己能歇一下脚而庆幸。角色期盼：社会对每种社会角色持有一种共同的盼望和要求，它是社会认为角色应扮演的方式。社会对不同的角色有不同的角色期盼：角色期盼内容不同；角色期盼程度不同。角色标准：由角色期盼而产生标准化、制度化的角色期盼。角色表现：一个人扮演角色的方式。它可能及角色期盼符合，也可能不符合，但不符合也是在扮演角色，只是扮演得不胜利罢了。（二）受众角色的特征在角色要求得到满足这一点上，受众及其它社会角色并无不同。受众角色期盼宽松，角色表现随意，无角色标准。受众角色期盼宽松、角色表现随意主要是由以下特点确定的：受众不是一个有组织的群体受众及传播者并无干脆的联络；受众的受传行为通常是个人行为；由于对受众的角色期盼的宽松，人由此而来的角色表现的随意，受众在角色心理上就具有以下特征：受众是难以应付的；受众是轻松的。二、受众分类（一）根据社会角色分类先赋角色：民族、性别、年龄自致角色：老师、学生、农夫（二）根据受传行为分类受传行为 ：对群众媒介传播的信息所实行阅读、收听或观看的行为。受传行为 的产生须要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。根据受传行为的状况和受传行为的条件，可以将受众划分为潜在受众和实在受众：潜在受众：即目前尚无受传行为而在肯定时间内可能创建受传条件成为受众的人；实在受众：即对群众传播媒介已经有受传行为的受众。受传率=实在受众人数（潜在受众人数+实在受众人数）×100（三）根据受传自觉程度分类有意受众：即自觉或比拟自觉地把自己的受传须要及传媒联络起来，有意识参及传播过程的受众。这一局部是比拟稳定的。无意受众：虽有受传行为，但参及传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？（四）根据受传的动机分类主智受众：以满足相识上的须要为主导动机的受众；其目的是为了获得信息，理解言论，以相识客观世界。（延迟能耗报偿）主情受众：是以满足情感上的须要为主导动机的受众。其目的是为了调整生活，消遣消遣。（即时报偿）三、受众的视听时间及环境（一）受众的视听时间社会学从人对时间的支配和利用的内容着眼，将人的时间分为三类：制约时间：工作、学习及来回程所消耗的时间；必需时间：为了生活所必需消耗的时间；闲暇时间：上述两种时间之外的时间。闲暇时间的用处主要有三种：消闲、补偿、开展。（二）受众的视听环境分析各类环境中，人们的视听方式有何不同。四、受众的视听方式视听环境、视听时间以及视听方式共同形成了拾角色心理。（一）读者的阅读方式以思维的参及程度来区分阅读研读以认读单位来区分略读点读以视线的挪动来区分一次性阅读反复性阅读问题：没有错的报纸说明了什么？（二）观众、听众的视听方式人们不会聚精会神地去收视及收听的缘由：收视时间确定，闲暇时间；人的心理确定：惊慌松弛惊慌。视察一下少儿为何能眼睛盯着电视看，没有惊慌时刻，看电视就是惊慌，年龄大了则惊慌转移；收视环境家庭确定的。匿名接收。受众对网络的视听方式取决于：超链接；互动性视听。网络导致人们的留意力持续时间更短。五、受众的自主性如今也有人把受众称之为：解读者第一文本；第二文本受众受传过程中的主动性活动主要有：（一）选择选择性接触选择性理解选择性记忆惰性、阅历导致选择性行为并非总是发生，它产生于须要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。后者的审 辨包括对传播所涉及的人物 事务、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的推断和评价。（三）加工扩展及简化具象和抽象分解及合成（四）投射投射：是指个体在承受外在刺激时，把自身的阅历、情感投射到对象上去的一种心理现象。（五）探究受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。第二章 受众的须要及期望一、须要概论须要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。是个体和社会所必要的事物在人的头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体主动性的源泉。人的行为就是满足须要的活动。须要的分类：按起源分可分为自然性须要和社会性须要；按对象分可分为物质须要和精神须要按社会意义分可分为合理须要和不合理须要按意识程度分可分为自觉性须要、模糊性须要和潜在须要按时间分可分为稳定性须要、阶段性须要和情境性须要二、关于须要的理论（一）马斯洛的须要理论他的理论是从人本主义立场去视察、分析人的须要心理，他把人及社会隔绝起来进展讨论。他提出须要层次理论主要有以下几层：生理须要平安须要爱及隶属的须要敬重的须要求知的须要求美的须要自我实现的须要（二）赫伯特·马尔库塞的须要理论他将人类的须要分为真实的和虚假的两类。虚假的须要是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求；真实的须要是“必不行少的需求。三、受众的信息须要世界由材料、能源和信息组成。信息是能消退人类相识上的不确定性的因素。获得信息不仅对于消费活动、社会交往是重要的，而且对于人的心理开展也有重要意义。因为人如处在不确定性中，就会产生焦虑和畏惧。（一）人对信息须要的自觉性是在社会理论中渐渐开展起来的。催化人类信息需求的因素主要有：开放性因素：沿海兴旺地区人才聘请版的兴旺；流淌性因素：流淌产生变更，变更产生不确定性；短暂性因素：生活变动加快，日新月异以上几种因素带来的鞠是人对环境熟识的东西越来越少，不确定性增大，人们的心理承受越来越多的担心及惊慌。（二）人际传播、团体传播向群众传播的缘由在于群众传播的辐射力速传力再现力开掘力增殖力人要适应环境、改造环境，必需打破自我封闭状态，及环境有所沟通。这种沟通有两种根本方式，一是身的流淌，一是心灵的流淌；心灵的流淌要以信息为根底。“乡村维纳斯效应”。当人们把信息须要指向群众传媒并获得极大满足的同时，人们的心理往往也可能不知不觉地受到扭曲和戕害。把从群众传媒获得的间接信息去替代亲身参及所获得的干脆信息；容器人把“拟态环境”完全当作了客观环境;产生传媒依靠;失控的信息会造成受众心理惊慌。四、受众的社会化须要（一）通过群众传媒获得消息、学问技能；（二）通过群众传媒获得推断的标准；（三）通过群众传媒学习和扮演社会角色。这种社会化功能对于家庭的损害？五、受众的调剂生活须要（一）人性的缘由人的志向须要及实力之间，恒久不行能相等，就产生了生活的缺憾，这种缺憾在现实生活中满足不了，形成了人类心理上的不平衡，引起人类的惊慌、担心，于是就通过一种比拟虚的须要来满足 。正如马克思所说的“已经得到满足的第一个须要本身、满足须要的活动和已经获得的满足须要的工具又引起新的须要。”“由于人类自然开展的规律，一旦满足了某一范围的须要，又会游离出、创建出新的须要。”人类缓解和消退焦虑的重要方式之一就是使潜藏在意识中的缺憾得到宣泄和释放，在现实中得不到的就在媒介中去实现。（虚拟的宣泄）受众此种情感的宣泄和释放是通过移情机制来实现的。它的详细实现方式有以下几种：第一、通过对及自己具有一样或相像缺憾的人的怜悯、怜悯或恐惊、生气来表现；南方系列的“记录时代的历程”“记录人物的命运”，一些以写小人物命运为主题的文章之所以会获得很大的反响，缘由也就在于此。第二、通过对“战胜”及具有自己一样或相像缺憾的人的认同或嫉恨来宣泄。此外，这种感情还来自于人类天生就具有竞争性这一特点。第三、通过对自己追求、憧憬、宠爱的对象的宠爱、怜悯、憧憬，或通过对自己所鄙视的对象的厌恶，在心理上获得满足和劝慰，以使实际生活中不能做到的，在想象中得到补偿。品尝生活、品尝幻想：都市类综合报纸的胜利之处也就在于此。（二）现实缘由现代生活单调，多样化使人开心；现代生活惊慌，而惊慌的生活是不能长久的。群众传媒在满足受众这一须要时 显示了它所特有的综合优势：开阔眼界神游天地文化消遣获得话题，进展社会交往享受自由，网络崛起的重要缘由也就在此感受刺激，人虽有平安须要，但又不满足于单调的生活，因此，期望从群众传媒中感受某种刺激，但单调的生活起一点波澜。得到休息，新闻消遣化。（电视剧中大话、戏说可能源于一些嬉戏、消遣节目）。六、受众的须要系统七、受众的期望受众的期望包含几个重要方面：一是期望目的，即期望从传媒所获得的满足须要的内容；一是期望程度，即期望从传媒获得须要满足的程度；另一个是期望值，即受众根据阅历推断某一传媒能满足自身须要的概率。受众对传媒的期望制约着受众对传媒的选择看法和行为，受众选择一种传媒，接近一种传媒，总是因为这一传媒能符合自己的期望，因此才情愿克制困难，为它付出必要的代价。调动一个人的主动性及期望相关，当一个人不仅有须要，而且确信又有到达目的的可能时，才能激发起自己努力工作的动机。M=V×E（M代表调动一个人的主动性，V代表目的对于满足个人须要的价值，E代表期望值。八、几种受众须要理论（一）本能说（二）嬉戏说第三章 受众的留意一、留意及受传留意是心理活动对肯定事物的指向和集中。留意有两种：一种是无意留意；一种是有意留意二、受众的无意留意及其生成条件（一）传媒所供给的刺激的特征刺激的强度（版面）刺激的新异性（如超级女声海选现场、星空舞状元中的程菊花）刺激的生动性刺激的主体性刺激的简明性刺激的变更（二）传播内容及受众的关系切合受众的迫切须要牵动受众的情感符合受众的干脆爱好三、受众的有意留意及其生成条件群众传播能引起受众的间接爱好，不是传播的内容和方式吸引人，而是传播结果对受众有用、有益；传媒要擅长提醒传播内容的重要意义，使受众确信为此实行视听行为必有所获，从而对传播内容产生间接爱好。 思索：受众无意留意对其有意留意的作用 四、群众传媒对受众留意的调整报偿的保证费劲的程度=选择的或然率，由此也可看出无意留意相对于有意留意来说较易实现。第四章 受众的理解一、重视受众的理解二、群众传播要受众理解须具备的条件（一）传播者及受众对传播符号有共同的符号本（二）传播者及受众对传播内容有共同的阅历（三）传播者的传播及受众的承受有共同的节奏受众的视听节奏，其形成有习惯的因素，但更重要的是取决于以下两个因素：一是主观因素即受众自身的理解实力；一是客观的因素，即传播的材料的性质和视听要求。强调传播者的节奏要及受众的视听节奏相一样，包含了两层意思：一是传播者的传播节奏不要快于受众的视听节奏，二是传播者的节奏也不要慢于受众的视听节奏。三、文字符号传播的理解（一）文字符号及其理解（二）词的理解（三）句子的理解（四）篇章的理解四、有声语言传播的理解（一）停顿（二）重音（三）全句声音的凹凸五、非语言符号传播的理解（一）图像（二）音响（三）电视对非语言符号的运用六、受众理解的分类及层次（一）受众理解的分类干脆理解间接理解（二）受众理解的层次表层的，即仅理解传播内容的外表意义；内层的，即不仅锣传播内容记叙了什么，而且可以体会、理解内容所表现的喜怒哀乐等心情和道德感、惊异感、美感等社会情感；深层的，即不仅理解传播内容记叙了什么，表现了什么，而且能更进一春播理解内容所蕴含的意图和哲理。三者即知事，知情、知理七、增加受众理解效果的几个心理学问题（一）新奇性及可理解性的关系（二）感性材料及理解的关系群众传媒供给的感性材料主要有以下几种：视听形象；语言材料。（三）情感及理解的关系影响受众理解的情感来自两个方面：受众视听传播时所处的情感状态；传播内容的情感因素。第五章 受众的承受受众的承受可以分为三个不同的心理层次：即承受信息、变更看法、影响行为。一、承受信息要使受众承受信息，关键在于要受众确信传播的内容。而受众在承受信息的过程之中由于个体防卫性的须要，会产生极为剧烈的逆反心理。因此，一般都倾向于承受及自己的原有认知构造相符合的信息，而对于及自己的原有认知构造不符合的信息，则往往表示疑心或回绝。这也就是我们通常所说的逆反心理刻板成见。要使新闻信息具有可信度，在新闻信息的构建上须要符合以下三个要求：（一）内容的可实证性（二）表述的合理性（三）信息来源的牢靠性二、变更看法（一）看法表述看法：是个体对某一对象的评价和行为倾向，是个体的比拟稳定的内在心理构造。看法及行为不同，看法不是行为本身，而是行为较为固定的、较为一贯的反响，表现我一种倾向。它有以下几种特性：社会性针对性间接性稳定性（二）群众传播及受众看法强效果说（早期）有限效果说适度效果说 议程设置理论 运用及满足理论 涵化理论 心象理论强效果说（近期）缄默的螺旋（三）受众看法变更的分类根据看法的变更的方始终分类，主要有以下两类：一样性变更：只变更了看法的强度，而看法的方向并未发生变更。非一样性变更：是看法的方向发生了变更，即新闻看法取代了旧看法，这是一种质的变更。根据受众看法变更的稳固程度来分类，主要有以下两类即时性的看法变更长久性变更受众的看法变更按变更的速度来区分，可以分为两类突发性变更渐进性变更（四）受众看法变更的心理层次听从：受众对群众传播的内容表现出一样的倾向，但主要是表现为外显示行为上的一样，在内心深处并没有认同传播的内容。认同：受众对群众传播内容保持一样，这种一样并非只是表如今外显行为上，而是在心理上及传播内容产生了一种 不行分的整体感觉。内化：把传播内包容入自己的思想体系中，把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一局部。（五）有关看法变更的几种理论刺激反响学习理论平衡论认知失调论三、影响行为 除看法外，制约行为的还有以下几个重要因素：实力 代价相关的看法第六章 传受关系影响受众看法的因素之一一、传受关系的特点（一）交往方式（二）传播主体（三）信息流向（四）需求性质人际关系的需求根本有两类：一是工具性关系，即一方为了一种 目的，向对方提出要求、盼望、建议等，对方也为了一个目的，向对方进展回应；另一种是情感关系，即双方建立关系是为了满足互相之间情感上的沟通，对另一方并无特定的要求。（五）自我限制二、传受关系的分类（一）根据传播者及受众双方的互动程度来分类假相倚非对称相倚反响性相倚彼此相倚（二）根据传播者及受众之间关系的性质来分类间离的传受关系。即传播者及受众之间存在着较大的心理间隔 ，严峻的甚至存在着心理对抗。主要的表现有：看法分歧：即传播者及受众参及传播的看法很不一样，甚至完全相反；爱好背离：即传播者及受众对于客观外界所发生的事务存在着完全不同的爱好，因此传播者所传的重点及受众的关注中心相去甚远；评价相反：对客观存在的事物、现象、问题存在着冲突的甚至对立的事实推断或价值推断，而传播本身又未能对传播者的推断作出有力的论证。情感相悖：往往是由于受众对传播者对客观事物的看法体验不能认同，因此导致情感上的背离。和谐的传受关系。即传播者及受众之间的关系协调、融洽，心理间隔 比拟小，即使存在肯定的心理间隔 ，彼此也能理解、沟通。（三）根据传播者及受众在传播中的位置来分类三、良好传受关系形成的条件（一）传播者要有社会责随意识（二）传播者正确对待受众的须要传播者对受众的须要主要有三种看法：漠视：即对受众的须要不加理睬；迎合：即对于受众的须要，不加分析地予以满足，把满足及引导割裂开来引导：对拾的须要进展分析，不仅满足其现有的须要，而且培育引导受众的须要，使其向更高的层次上开展。对于受众的须要，传播的引导方式 有以下几种：抑制不符合社会标准的须要；引导受众建立合理的须要构造；进步受众对高层须要的自觉程度。（三）传播者对受众的同等看法（四）传播者代演受众角色传播者代演受众角色，具有以下意义：可以避开传播者在进展传播时以自我为中心；可以增进对受众的理解；可以增加传播者对受众的情感。（五）受众参及传播心理参及：即是受众在承受过程中，被传播中的人物、事务、情景所感染，不自觉地进入到传播情境中去，产生了自我及传播客体同一的心理感受。其特征有从受传者的心理过程来看，传播中的人物、事务、情景不仅仅是主体的相识对象，而且及主体交融在一起。从信息传播过程看，受传者几乎遗忘了传播者存在，遗忘了自己是信息的承受者。行动参及（六）受众要培育和树立正确的视听看法好用看法；观赏的看法讨论的看法