自考-市场营销学-第七章.doc

第七章大纲：1大量市场营销的涵义P138即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者2产品差异市场营销P138即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品3目标市场营销的涵义P139即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要4市场细分的利益和方法P139-141(1)市场细分的利益a市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率b可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益c有利于提高企业的竞争能力。(2)市场细分的方法同质偏好、分散偏好、集群偏好集群偏好进入市场的企业的选择：a定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体(无差异市场营销)b定位于最大的或某一“子市场”(集中性市场营销)c可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位(差异性市场营销)5细分消费者市场的主要依据P141-142市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。(1)地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。(2)人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。·人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。(3)心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。·生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。·测量消费者的生活方式的尺度有：活动、兴趣、意见。这叫做“AIO”尺度(4)行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。·数量细分：许多商品的市场按照消费者对某种产品的使用率来细分。·消费者细分消费者群体的类型有：铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者·品牌忠诚者：有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫6有效市场细分的必备条件P147(1)可测量性：就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。(2)可进入性：就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。(3)可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。(4)可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。7细分产业市场的主要依据P146细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模、其他变量等许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。8反市场细分的涵义和背景P147实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求9目标市场营销的主要步骤P139市场细分、选择目标市场和市场定位10无差异市场营销的优缺点P148优点：是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有得于降低生产、存货、运输、促销等成本费用。缺点：是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有者欢迎几乎是不可能的。11差异性市场营销优缺点P149优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，会使总销额增加。缺点:使企业生产成本和市场营销费用增加12集中性市场营销的优缺点P150优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位，因此如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。缺点：实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄。13企业选择目标市场需考虑的因素P150(1)企业资源(2)产品同质性(3)市场同质性(4)产品所处的生命周期阶段(5)竞争对手的目标市场战略14产品差异市场营销和目标市场营销的区别P？15市场定位的涵义P151是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。16市场定位的主要方法P153-154初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位(1)初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。(2)重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。(3)对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。(4)避强定位：是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。17市场定位与目标市场选择的区别P148/151？18重新定位的涵义及其考虑因素P153-154是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程·在出现下列情况时也需考虑重新定位：(1)竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；(2)消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。·企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：(1)企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；(2)企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等19为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析P？书后：1如何理解市场细分的必要性和合理性P？2如何理解市场细分和反市场细分问题P？3企业选择目标市场战略需考虑哪些因素P150重4如何理解目标市场和市场定位二者之间的关系P148/151？5目标市场营销是如何发展演变的P138-139？补充：(详见书)1顾客对产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无须进行细分。2消费者对某企业的产品的态度有：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。P1463目标市场P148就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体4目标市场的选择P148为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等来权衡利弊，来决定进入哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务，即进行5目标市场战略选择：P148无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。6无差异市场营销：P148是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。7“多数谬误”： P148由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。8差异性市场营销：P148是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。9集中性市场营销：P149是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。10产品同质性：P150是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小11市场定位的关键P151是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。12市场定位的步骤P151-152(1)确认本企业的竞争优势。a分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价b评估目标市场的潜量c针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。(2)准确地选择相对竞争优势。分析、比较企业与竞争者的优劣势：a经营管理方面b技术开发方面c采购方面d生产方面e市场营销方面f财务方面g产品方面(3)显示独特的竞争优势。13市场定位的依据P153(1)产品特色定位。(2)顾客利益定位。(3)使用者定位。(4)使用场合定位。(5)竞争定位。