《化妆品品牌欧莱雅的营销策略、核心竞争力及发展建议》开题报告.docx

开题报告课题来源欧莱雅的营销策略、核心竞争力及开展建议课题研究目的和意义(含国内外研究现状综述): 1、研究背景市场经济的迅速开展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相同、产品 差异性越来越小，如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心 竞争力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。随着女性在社会和家庭中的地 位不断提高，“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了人们越来 越多的关注。化妆品企业每年都以15%以上的增长速度高速开展。网络营销策略 的改善不失为一种为化妆品企业提升市场份额的有效途径。但相比于其他商品而 言，化妆品的效用主要取决于消费者的主观感觉上，还包括专业的引导，而这些在 网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如何制定有效的网络营销策略尤为重 要。2 研究章义以彳覆于品牌国际化的研究多集中于宏观层面，涉及面很广，即便是对某一特 定产业进行研究，也多是集中于电子通信、金融行业等实力较强的领域，对于我国 竞争激烈又与国民息息相关的化妆品领域那么研究较少。我国的化妆品一般带有独特 的文化属性，这种文化属性既有利于我国化妆品在品牌形象上实现差异化，又有利 于其填补国际化妆品市场上的空白，因此我国化妆品的品牌国际化应以其自身的属 性为研究基础，也不宜直接套用其它国家的化妆品品牌国际化相关理论和案例研 究。本文希望通过具体案例的探讨，从微观层面丰富其理论内涵。品牌国际化，既 可以提高企业和品牌的国际知名度，又可以拓展国际新市场，赢得国际信誉，还能 提升本土品牌在国内市场的竞争力，逐步提高与国内市场外资品牌的对抗优势。 3、国内外研究综述中国对于品牌国际化等问题的研究要晚于国际上其他国家。一般的研究，还是 偏重于宏观策略方面的研究，对于中国品牌如何国际化，并没有做出一个详细的定 论。当资本雄厚的外国企业纷纷瞄准中国市场，不断加大对华投资，中国学者也开 始着力于品牌国际化模式及其影响因素的相关实际研究。品牌国际化定义方面， 2015年知名学者韦福祥在天津商学院学报上发表了题为品牌国际化:模式选择与 度量的论文，他认为，品牌国际化是企业通过制定规范化的经营准那么进行市场经 营，最终为了实现规模经济效益。王分棉，林汉川(2011)在文章中指出，指出国外 学者只是定义了品牌的形成过程是动态的，但是并没有进一步将品牌如何国际化的 过程具体化，也没有分析其中的影响因素“。张华荣(2016)认为品牌国际化即在其 他国家树立品牌地位的过程。Crick (2015)那么认为直接出口企业、间接出口企业 在海外市场的销售情况、消费者接纳度、政府优惠政策等方面有着明显的不同。 Yeniyurt&Talay (2013)那么认为，企业的品牌国际化进程中不能忽视了文化差异和 经济差异，如果忽视这两点，可能会导致品牌的失败Amsden (2014)提出了 OEM-ODM-OBM的开展模式。课题研究内容（提纲）:一、我国化妆品营销现状分析和问题分析 （一）化妆品营销开展现状和趋势分析中国化妆品行业营销开展现状1 .欧莱雅（中国）营销现状（二）我国化妆品市场营销模式存在问题 L渠道结构单一且控制力低下2 ,渠道结构单一且控制力低下,渠道冲突严重二、欧莱雅营销模式分析（-）营销环境SWOT分析1 .优势分析.劣势分析2 .机会分析.威胁分析（-）欧莱雅核心竞争力因素.独特而优质的产品1 .黄金地段的铺位.高素质的促销人员2 .优化广告策略.网络文化促销三、优化化妆品营销模式的对策和建议（-）整合营销渠道，实现渠道扁平化（二）构建承诺信任机制，强化渠道合作 （三）通过创新，建立自营渠道研究方法和研究思路（技术路线）:本文首先对国内外文献进行整理总结，然后结合大量理论研究和实证分析推导营 销模式对化妆品开展的作用机理，并运用案例研究的方法，定量和定性相结合来 探讨我国化妆品营销存在的问题，并提出改进建议。第一局部分析我国化妆品行 业开展的现状和问题，第二局部结合欧莱雅的开展案例，通过SWOT模型分析欧 莱雅开展模式，并进行核心竞争力分析，最后提出改进我国化妆品营销模式的建 议。计划进度安排:序号各阶段工作内容起止时间1完成开题报告2收集资料及实地研究3完成初稿4完成修改稿5完成审定稿参考文献：曹璐洁,中国化妆品行业的市场结构、行为、绩效研究D.上海社会科学院，2016.史云雪爱茉莉集团与资生堂集团在华营销策略比拟研究D.黑龙江大学，2016.李丽琴.世界化妆品工业地域分布特征及开展趋势研究D.山西师范大学，2017.4王洋.化妆品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究D.大连理工大学，2015.5李春峰.欧莱雅集团在中国的品牌营销研究D.黑龙江大学，2015.6郝玉娟.化妆品企业经营策略问题研究D.中国海洋大学，2018.闫宁.上海相宜本草化妆品股份竞争战略研究D.山东大学，2015.崔芳.我国化妆品行业营销组合策略研究D.河南大学，2017.9柳红艳.尼雅化妆品公同营销策略研究D.兰州大学，2015.口0吴姝蓉.本土化妆品品牌国际化策略与设计方法研究D.华东理工大学，2016.指导教师意见（课题难度是否适中、工作量是否饱满、进度安排是否合理、工 作条件是否具备、是否同意开题等）：指导教师签名：年 月 日学院（部）意见：审查结果：口同意 不同意学院（部）负责人签名：年 月 日