《X公司营销渠道优势、问题和对策调查报告》4200字.docx

X公司营销渠道优势、问题和对策调查报告目录一、公司简介1二、扬州市毛玩世家玩具营销渠道优势1（-）线上与线下相结合1（二）以质量获取好的品牌形象1（三）通过包装策略赢得市场关注2三、问题2（-*）销售和市场通路2（二）产品2（三）价格和促销活动3（四）IT支持及物流3（五）其他3四、措施4（一）销售和市场通路方面4（二）产品方面4（三）价格和促销活动5（四）IT支持及物流5（五）其他5一、公司简介扬州市毛玩世家玩具自经办以来，务实经营，经营业务认知度不断 上升，其事业成就得到了市场及行业同仁的一致认可。毛玩世家玩具主 营:玩具，填充玩具，动物玩具，。所提供的产品与服务质量过关，服务有保障, 拥有专业的销售与售后团队。目前企业现有员工200-500人，且员工团队实力 不断加强；主营毛绒公仔、玩偶、娃娃等。二、扬州市毛玩世家玩具营销渠道优势（一）线上与线下相结合扬州市毛玩世家玩具过去5年（从2013年到2017年）的分渠 道销售额如下表1所示，单位：万人民币，销售最近5年增长非常迅猛。表1毛玩世家玩具2013年-2015年销售额单位：万人民币线下直营0.501.00数据来源：企业内部可以看出，过去5年毛玩世家玩具的各个渠道的销售都是增长的, 这既得益于中国整个经济的增长所带来的居民消费水平的增长，也得益于玩具行 业（特别是有品质的玩具）在中国的需求不断地增长。线上销售额过去5年每 年都在追赶线下的销售额，在2017年线上的销售额已经到达了线下销售额的 70%,线上销售以这样的速度增长超过线下的渠道也就是这两年的事情了。（二）以质量获取好的品牌形象为了能够营造质量过关的外在形象，毛玩世家通过重要是通过保障质量的方 法来获取好的外在形象：（1）健全的质量管理体系。作为一个玩具行业，质量问 题对企业来说是最为重要的事情。而毛玩世家针对这一点，在公司内专门成立了 质管部；（2）质量管理标准化、程序化。根据毛绒玩具自身生产的生产工艺和原 料标准，坚决按程序执行，对涉及的各项指标都要进行严格的控制。（三）通过包装策略赢得市场关注毛玩世家品牌的产品主要是采取了系列包装策略，即对生产企业对所生产的 同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突 出视觉形象的统一。艳丽的色彩、精美的包装，毛玩世家以朝气蓬勃的运动图案 作为包装形式，在精神层面与消费者进行赢文化的沟通，形成了吸引消费者眼球 的最大差异化，在玩具行业独树一帜。三、问题（一）销售和市场通路H公司目前线上和线下渠道都有布局，从总量上来说，截至2015年线上和 线下的占比分别为41%和59%,线上的销售逐年接近线下的销售。线上和线下 的渠道情况如下表：虽然H公司的线上和线下的销售渠道建立相对完善，但是 在线上的第三方电商平台之外的垂直电商和其他类型的电商和社区平台的挖掘 和开发上还不够全面，线下同样会有在经销商的筛选和大的核心客户的维护上有 提高的空间，所以H公司的自评分是80分。在线上店铺和线下店铺的打通和 连接方面H公司目前的状况不是特别好，线上的客户还不能很容易的通过简单 的操作或者连接找到线下的店铺。H公司的所有的线上的第三方平台中并没有 直接的链接可以定位到线下的直营店的设置，这应该是与第三方电商平台的运营 限制有关，H公司基于此给出的线上店铺连接线下实体店铺的标准上给出了自 评分40分；另外，H公司因为线下的实体店铺非常少，除了某几个试点线下 店铺之外目前并不支持线下下单之后去线下的店铺里面自提产品，这一块的指标 H公司还处于非常早期的阶段，基于此H公司给出了自评分30分；在APP 方面，H公司没有相应的商城和游戏应用，在这个标准上H公司几乎没有实质 性的成果，所以基于此H公司给出了 0分的自评分。（二）产品H公司的产品主要为毛绒玩具。产品线上的渠道和线下的渠道都是遵循着同 样的型号制定标准，并没有因为线上和线下的不同渠道而制定不同的产品型号。 基于此，线上和线下的所有产品都是相同的包装、相同的页面展示、相同的宣传 册。H公司的官网会有定期的产品宣传册的更新，这里面会收集H公司近来的 所有更新过的产品当然也包括之前的经典产品，这些宣传册会定期印刷之后分发 到线下的各个渠道。同时，线上的第三方电商平台的宣传页、网页制作、产品展 示、电商平台的节庆活动时的宣传页面的制作,这些设计都来自于同一批设计师， 设计元素与企业官方的宣传册也保持高度的统一，以最大程度的保证产品和品牌 形象的一致性。（三）价格和促销活动H公司从高层的角度是制订了统一的价格政策的，但是在实务的执行中其实 很难真正的实现价格的完全统一：线上的价格还是比拟好统一的，因为目前主要 集中在主流的B2C电商平台销售，基本是自营为主，除开活动时候的优惠其他 时间段价格稳定，但是线下的渠道事务中非常难以完全控制价格，因为代理商比 较多，而且每个门店每个销售员的水平又参差不齐，导致线下的价格有些时候会 比拟混乱。H公司在线上渠道方面会定期根据各第三方电商平台推出相应的节 庆活动，比方双11,年货节，京东618等，线下的会根据百货店的活动安排推 出相应的活动，但是到目前为止还没有针对把线上渠道的流量引导到线下去的， 或者跨平台之间的流量互换专项活动。（四）IT支持及物流H公司有一套基于SQL数据库开发的适合本企业生产和库存管理的系统， 这一套企业管理系统同时管理着企业的生产、仓库和各渠道的销售以及库存情况, 这套系统已经在H公司内部的各个部门、线上的所有渠道、局部的线下渠道上 都有上线和应用，打通了各渠道之间的信息实时共享，只要上线了这套系统的线 上销售方和线下代理商之间的各渠道之间的信息是同步的，但是还有个别的代理 商因为各种原因没有接入此系统，另外系统的不断优化和升级也是需要时间和过 程的。得益于近年来我国的快递业务的快速开展，在物流的及时性上基本上有保 证，在物流的服务品质上也在逐年提高。在跨渠道下单（主要是指线下店铺看中 商品之后线上下单购买）然后线下配送方面，只在线下的少数直营店中适用，主 要障碍也还是销售额归属的问题，限于H公司的线下直营店非常少。（五）其他H公司目前有少量的线上下单，线下自提的情况（这局部客户基本是在线下 直营店里当场下单的），公司在政上是有规定的，需要记录线上客户在线下取货 时是否会有额外的购买，但是基于目前的情况，因为这局部的客户基数太小，而 且几乎都是一个类型的，所以还是需要等待H公司线下直营的实体店铺有更多 的点时，才能积累到一定数量的不同类型的客户群体做深入分析。H公司目前 有政策支持所有直营渠道的售出商品能够通过线下直营店来售后维护，但是受限 于目前的线下直营店铺数量太少，这项政策离真正产生效果还有一定的距离。 四、措施根据以上的跨渠道整合优化的评分表中的六大评价指标销售和市场通路、产 品、公司组织架构层面、价格和促销活动、IT支持及物流、其他，本研究细分 出来阐述：（一）销售和市场通路方面在执行上首先要尽量丰富线上和线下的各种先手渠道，线上的各类三大电商 平台以外的电商平台、次级的垂直母婴类电商平台、社区类营销平台；线下的各 类中高端精品超市和百货店；以及各类线上和线下打通或者朝着打通方向去的 020模式的母婴店，因为特别是三大综合类电商平台已经形成了垄断的局面了, 垂直类电商如果没有自己的特点很容易被压制，020的兴起让母婴类的电商们 或者线下玩家们都看到了春天，这是一班很可能不容错过的班车，所以H公司 应当尽力去把握与020相关模式的公司的合作机会。同时，在H公司自身的 跨渠道整合工具比方APP,官网与APP互联等方面、自身的各种媒体、媒体 间的交流便利性方面，都离理想状态有不小的差距，所以努力和提高的空间也相 当大。（二）产品方面企业和产品形象的协同是Gabisch等人（2011）提到在渠道的一致性方面至 少需要做到3个方面之一。真正落实线上和线下渠道的所有产品都是统一设计、 统一流程、统一型号的政策，并且务必把他实现到位，H公司有七大品类的产 品，要真正的做到产品设计方面的完全统一并非什么易事，中间要协调设计师、 生产、发行、各级代理商、各级门店、各类销售人员、不同区域的不同习惯和文 化等等，这是一套复杂而极具挑战性的任务，永远有提高的空间；同时在新产品 的发布上也最好统一时间全渠道发行，减少摩擦和衔接本钱，加强渠道之间的互 信和依赖程度。（三）价格和促销活动这一块H公司的两大问题是：经销商价格控制和活动价格的管理。经销商 方面的价格管理应该纳入经销商考核和淘汰体系中，一旦发现经销商或者所属的 销售人员打破了既定的价格体系扰乱价格的行为，一定要给予严厉的处分，维持 价格体系的统一是维持品牌形象和整体的销售团队公平性的基础。另外在活动价 格上可以有一定的灵活性，但是也需要加强管理、设置上下限、增强不同的平台 和渠道之间的活动联动和互补性，整体来提高公司层面的销售。（四）IT支持及物流得益于物流行业在中国的开展到了相当成熟的地步，在物流的基础支持上有 了非常好的条件，但在如何研究提高跨平台、跨渠道的配送上还有很多功课需要 做：比方在实体店看重商品之后，手机下单并且物流配送，这样既免去了大件商 品的携带麻烦，同时也提高了购物体验。这需要好的IT系统和技术的支持来实 现，需要IT系统和技术支持的还有客户会员系统，目前H公司没有打通线上 线下的客户会员系统，H公司销售积累上早已经有超过百万的客户购买，一旦 实现了会员系统的打通，将会在这些数百万级别的客户数据中挖掘出很多有价值 的点来给公司的产品设计、客户管理、物流、售后等各方面给出更多的改善指导 方向。同时，在现有客户信息共享，销售额整体考核，渠道联动的前提下，有助 于挖掘客户的弹性需求，很多玩具的需求是弹性的可以买也可以不买，如何管理 好客户需求，有助于挖掘客户的弹性需求同样需要IT支持的有企业信息化的管 理。IT的技术支持和更新能够保证H公司保持运行的效率、市场的衔接性、 维护好客户信息和数据、企业持续开展的保障。（五）其他这一块主要表达为商业数据、商业价值挖掘和售后服务，行业普遍在这一块 做得就不是太好，H公司更是没有亮点。通过挖掘客户的线上和线下的消费习 惯和路径，更好的来设计和优化营销和销售的流程以满足客户的习惯和喜好。在 售后服务方面，基础工作是要增加客户服务的人员配备、并且把他单独的部门化，; 其次要打通线上和线下的售后服务流程,实现各渠道之间的退换货无障碍;最后， 与其等待客户主动需求售后服务的被动模式，在人力许可的前提下，增加主动的 售后回访，发现问题、挖掘现有客户的更多需求。