《电影营销案例分析—以《哪吒之魔童降世》为例【14000字】》.docx

电影营销案例分析一以哪吒之魔童降世为例绪论一、研究背景2019年中国电影产业稳步开展，电影市场的观影人数和票房再创新高，电 影市场保持不断增长的势头,年度总票房到达642.66亿，同比2018年增幅5.4%, 其中,国产电影累计总票房411.75亿,同比2018年增长8.65%,占比2019年全 年票房收入的64.07%。2019年，首部国产IMAX动画电影哪吒之魔童降世（以下简称哪旺） 一路势如破竹，以50.7亿的票房超越流浪地球占据2019年中国电影市场票 房排行榜的第一名，可谓翻开了国产动画电影的崛起之路。从2015年至2019年平均每年会有20部左右的国产动画电影上映，在每年 上映的全部类型片中占总比十五分之一，国产动画电影的开展越来越被重视。 2015年上映的西游记之大圣归来（以下简称为大圣归来）创造了 9.5亿的 票房，并稳居2015年中国院线票房榜第10名。这样喜人的成绩让电影人看到了 未来国产电影开展道路上以动画类型为方向之一的可能性。20世纪50年代至80 年代的早期中国国产动画电影，在国际上占据一席之地，具有很大影响力，一大 批具有传统风格的动画作品受到观众的喜爱，上海电影制片厂就是当时动画生产日日元）万达电影院线股份有限公司1854.33030.63667.62326.82347.323802153.817760.4大地影院集团573.2872.11130.4749.3830.8843.5773.65772.9横店电影院线504.5760960.2710.7728.9760699.45123.7希杰希界维（上海）企业 管理有限公 司419.8749897.1535.5538523.1474.64137.1广州金逸影视传媒股份367.6645.5819.3491.1509.7507.54483788.7中影影院投资329.4577.1711.6438.6449.7457.44073370.8江苏幸福蓝 海影院开展 246.5418.9506.1323.4318.1320.5284.62418.1北京博纳国际影院投资215.7379.5461.5293.4297.9291.4243.42182.8管理有限公同北京耀莱国 际影城管理 204.8362.4449274.5285.7325.3277.12178.8上海电影股份189.3374445.3247.3256.2249209.41970.5由图所示，国内首轮公映的票房TOP5院线分别为万达电影院线、大地影院 集团、横店电影院线、希杰希界维、广州金逸传媒等，其中万达电影院线到达了 首周17760.4的票房。以万达电影院线为例，其持续引进推广优质先进的放映技 术,拥有国内首套IMAXIMAX®新一代激光放映系统、中国首家三星ONYX LED影厅及全球首家全LED屏等特色屏幕，创造划时代的电影院新场景体验。由此 可见具有技术先进、特色体验的影院，定制化的荧幕来满足不同层级的消费者需 求，都是电影哪吒在选择精准渠道的考虑方面。根据猫眼数据统计，海外发行地区主要为澳大利亚、新西兰、北美、英国五 个国家。其中澳大利亚的票房到达132.7万美元，北美票房到达14.9万美元。整 体海外票房占全球总票房的3.6%,电影票房仍主要集中于国内院线的放映。2 .播映情况分析表3:网络播放平台播映渠道情况表播放平台观看方式播放总量腾讯视频会员免费/非会员单买5元3298 万爱奇艺会员免费/非会员单买5元24万（播放指 数）芒果TV会员免费/非会员单买5元2440.7 万b站会员免费/非会员单买5元1611.4 万优酷视频仅会员免费观看咪咕影院仅付费方式，单片5元在播映方面，电影的网络分销渠道主要集中在腾讯视频、爱奇艺视频、b站、 芒果TV、优酷视频以及咪咕影院，其中有四家影片的付费方式为VIP会员免费 或非会员单片购买5元两种方式，优酷视频仅限充值会员后免费观看，咪咕影院 仅限单片5元购买的方式。据现有数据统计，互联网视频平台端的最高播放为腾 讯视频网站，其总量到达了 3298万次播放；除此之外，b站在电影上映之前还 在首页设有推荐,并建立专题页面推出相应的活动,为哪吒的前期宣发做出贡献。 表4:辽宁导视频道播映情况统计”日期播出时间栏目4月5日1669、19:05、23:23都市剧场：电影速食面4月6日10:20、16:57、17:134月7日10:32、17:094月8日10:33、17:09、22:274月9日10:21. 17:00根据现有数据，国内电视台的播映渠道主要为辽宁导视频道，其在2019年4 月5日至4月9日五日中共播放13场哪吒。由此可见，在播映方面电影哪 吒更侧重于在互联网平台端的发行，通过网络视频端维护电影下映后的热度。3 .电影衍生品的分销渠道分析表4:电影衍生品官方周边出售情况统计表“出售时间合作授权方品类单价购买渠道销售额（元）。苗屋小铺T恤99元淘宝店铺3.8万歪瓜出品文创系列20-500 元摩点*微博众筹众筹211.8万 元末匠手办188-1388元摩点*微博众筹众筹150.9万末匠艺术家合作 款手办系列188-368元摩点*微博众筹末匠艺术家合作 款手办系列498元摩点*微博众筹斑马谷文化食品138元淘宝店铺SAME铜号文创系列25-89 元淘宝店铺/微店3.4万KEEPPLEY积木玩具39-369元淘宝店铺约1万歪瓜出品键盘399-599元淘宝店铺北京联合出 版社画集70元当当自营/天猫 当当网官方旗 舰店电影哪吒的各类衍生品的出售时间从上映之初的7月27日到下映后的 11月份不等，其种类主要以文创产品、玩具、手办、画集、食品、键盘为主， 其中与末匠、歪瓜出品通过摩点的众筹合作分别到达150万、211万的销售额， 消费者的购买渠道以淘宝店铺、当当自营、摩点众筹等互联网平台为主。整体上来看，电影哪吒的分销渠道集中在国内院线与互联网平台，结合 影片技术要求（国内首部IMAX电影）以及年轻层目标受众群体的定位，宣发 团队通过与各方的授权合作从影片到衍生品类都做出了精准的渠道投放。二、定价合理化1 .电影价格情况整理电影哪吒在国内上映以2D、3D、4D、IMAX场为主，国内影院的平均 票价为35元，与国内院线票房前10名的影片平均票价相比拟可发现，哪吒 整体的票价与战狼2持平，比流浪地球、复联4、红海行动低出4 至13元不等，处于国内院线的总体票价的适中值。图2是豆瓣小组在哪吒上映 期间对其票价多少进行的讨论，由统计数据可知，参与投票人数共966人，其中 约50%的消费者票价在30-39.9元之间，100以上只有4人，大约80%的消费者 购买的票价在20-49.9元之间不等。通过纵向及横向的数据比对，在整个中国电 影票房市场中，哪吒的票价为普通定价区间，在上映期间各地影院的票价区 间也主要以20-49.9元的中间票价值为主，因此可看出哪旺票价采用“随行 就市”的定价方法。中国电影票房总榜（截至2020年04月04日）你看一场哪吒的票价是？（单项选择）966人”与0-9.9排名票房（万）平均票价场均人数Q战狼2568308353810 19.9V 2020-03-20哪吒之魔童降世501339352320 29.930 39.92020-03-25目流浪地球46863244294049.950 7022020-03-20复仇者联盟4 4：终局之战425013482371100100以上2019-04-24-红海行动2020-03-25i3650873933吃瓜W 2 W W 90 1图2图1 :中国电影票房总榜前5名影片的票价情况13 图2:豆瓣小组哪吒票价调查统计图65 (7%)178 (18%)487 (50%)121 (13%)53 (5%)16 (2%)4 (0%)36 (4%)在目前收集到的数据中，单场次最高票价为183.8元，是深圳百老汇影院713数据来源于猫眼专业版APP,中国电影票房总榜，2020.4.2 月23日点映场次的IMAX3D版上最低票价是同合众汽车跨界营销活动中的特 惠票价：哪吒N01 380s和哪吒N01 430s,补贴后售价分别为7.68万元和7.99万 元。15在票房分账方面，电影哪吒累计票房50.31亿，净票房46.29亿，其 中片方占39.22%的票房，为18.16亿，影院占52.27%的票房,为24.20亿，其他 占8.51%的票房,为3.92亿。16在版权分销方面，根据表3的数据汇总，国内播放平台主要以会员免费、非 会员单片购买两种付费方式为主，其播放版权费虽然没有官方给出的数据支持, 但一般来说版权费是依照影片质量、观众期待值等因素从几十万到上千万不等 的,按哪吒的票房和热度情况可以推测出版权费应该在千万左右;商务合作方面, 其衍生品的销售额预估到达千万元以上；最后根据行业补贴的规定，超过5亿票 房的IMAX影片还可获得1000万的奖励金，这些非票房收入最终都归于制片方 所有。17第三章制定合适的营销传播组合电影作为一种产品，想要确定最适合的营销传播组合，就必须依照整合营销 理论中，以消费者为核心去建立客户数据库。由前文表2的受众人群年龄数据显 示，哪旺的主要消费群体在20-35之间的年轻一代群体，其文化程度为30.4% 专科及以下、69.6%为本科及硕士；根据数据显示其中7.5%为学生、29.7%为工 人/服务人员，58.5%为白领，是伴随着互联网成长的一批青年群体，目局部文化 程度一般水平，因此无论在线下及线上平台传播组合的选择，都应当考虑到同新 媒体多元化的形式结合以及下沉市场的投放。教育程度职业信息本风60.3%图2:哪吒受众教育程度及职业信息情况18一、点映及路演地区的选择与点映造势表3哪吒微博营销轨迹表19时间发布内容先导概念海报发布先导概念海报指数点“是他，就是他”版预告片发布发布首波剧照发布竖屏版预告发布竖屏版预告2发布料音号发布海报为疯狂的外星人宣传定档8月16日，发“生而孤独”版预告片发布海报，定档8月16日18数据来源于灯塔专业版APP,优酷用户画像，19信息来源于哪吒之魔童降世官方微博，发布态度大字剧照19.6.2.发布“哪吒来了”条图提档7月26日，发布“少年英雄”版海报条图微博陈塘关养藕指南垃圾分类篇电影预售开启7.13-14超前点映。平台：猫眼，淘票票超前电影开启发布中国风人物海报主题曲哪吒MV即将发布IMAX首部国产动画发布主题曲哪旺MV发布主题曲哪吒歌词剧照，电影预售已开启超前点映“首批观影五星力荐”主题曲苜频上线全国超前点、映-成都站（13条微博）19. 7.14全国超前点、映-成都站全国超前点,映-重庆站（8条微博）第二轮点映购票开启发观众提前观影记录发布“不认命”大字报海报全国超前点映-广州站（12条微博）全国超前点映-广州站台词海报发布19718全国超前点映-深圳站（12条微博）发布片尾曲今后我与自己流浪MV,第一轮点映进行中片尾曲歌词海报全国超前点、映-长沙站（11条微博）猫眼9.7,淘票票9.5,豆瓣8.77.23全国100场限量IMAX点映豆瓣评分涨至8.8片尾曲旨频上线成都&北乐首映礼公布成都首映礼（19条微博）哪吒*大圣影视花絮19. 7.23全国100场限量IMAX点映北京首映礼（44条微博）张碧晨到场发布终极预告发布终极海报全国路演开启上映1小时29分，票房破亿今日上映海报19. 7.26发布#扎一个哪吒头#话题全国路演-哈尔滨站（8条微博）人物壁纸票房破3亿全国路演-大连站（5条）剧照全国路演-长春站（4条）上映三天单日破2.7亿，累计7.03亿票房全国路演。本周上半周行程台词海报19.7. 29全国路演-苏州站发布饺子导演全记录视频人物设定稿首次公开全国路演-杭州站（2条微博）上映第五天，票房破十亿全国路演-南昌站3哪吒局部原始版本大公开曝哪吒形象设计手稿全国路演下半周行程全国路演-郑州站全国路演-郑州站发布场景概念设计图全国路演-淄博站（2）全国路演-呼和浩特（7条）全国路演-昆明站（7）全国路演收官曝制作概念图发布制作特辑发布情感版海报19. 8. 13陈塘关冷知识竞赛全国延期上映至9月26日陈塘关冷知识竞赛第二轮陈塘关冷知识竞赛第二轮答案揭晓陈塘关冷知识竞赛第_轮开启山河社稷图本图陈塘关冷知识竞赛第二轮开启答案揭晓发布“四海龙王”彩蛋Q版人物海报19. 9. 17二次延期，上映至10月26日哪吒在线下平台的主要选择还是运用传统的点映、首映礼、路演，不同 的是将这些方式组合成更适合自身产品情况的手段。根据以上统计的微博营销轨 迹情况，我们可以看出导演选择点映的地点依次是成都站（7.13）,重庆站（7.14）、 广州站（7.17）、深圳站（7.18）、长沙站（7.19）局部点映，再到第三轮7月23 日全国限量一百场IMAX点映。从地区分布上，我们可以分析出前两轮点映选 择的地区为四川省、广东省、湖南省及重庆市这四个行政区域，集中分布于我国 偏南部地区。分析其原因，第一是导演饺子为四川省泸州市人，选择第一站在四 川，更能引起地区同乡观众的兴趣和关注度，又因广州省、湖南省等目标受众群 体广泛，容易带动讨论度，因此选择在这样的地区进行超提前点映有助于前期的 宣传造势效果的推进。另一方面，导演在7.25开启全国路演的地区也值得讨论。从期间路 演依次前往哈尔滨、大连、长春、苏州、杭州、南昌、郑州、淄博站、呼和浩特、 昆明站。城市分布趋势由北向南，其中苏州、杭州、郑州为“新一线”城市2。， 其余7站都为二三线城市。根据路演站的选择我们可以看出，电影的宣发团队注 重对二三线城市的热度覆盖及全范围的挖掘潜在受众群体。二、在“互联网+”环境下制造话题带动粉丝活跃指数营销整合传播要求在传播多沉重保持信息的一致性,籽与市场营销有关的所 有传播活动进行统一，21在互联网语境下形成“同一个声音乙哪旺在良好运 用线下传播为电影造势的同时,也更加注重通过新媒体平台的对传播方法进行整 合。在控制本钱的情况下，利用话题带动消费者参与其中，到达双向沟通的效果。2。信息源于第一财经网，2018年中国城市商业魅力排行榜新鲜出炉，21本概念的引用来源于罗土月，电影后会无期的整合营销中第四章第三节内容，据艾媒商情舆情监控系统显示，截止2019年8月1日，对哪吒的传播 渠道主要集中在网页(57.64%)和微博(20.45%)。除了环球网、凤凰网等主流 媒体均在网页上报道哪吒热映时间，网页舆论量占较大局部。其次，微博是 网民讨论哪吒热点的主要社交平台，在电影宣传及上映期间热搜频发。1 .与大圣IP联动7月22日在电影上映前夕电影哪旺的官方微博发布哪吒与大圣 归来的联动动画预告片，其中视频仅微博平台的观看量就为566万次，8.7万 次点赞量，5456条评论23,在微博上再度引起一番讨论热潮。随后，便有其他微 博影视圈的资深大V相继转发，持续扩大预告热度。很多网友在看了预告之后 都摩拳擦掌自己也进行了联动剪辑，有效地提升了网友的参与度。此番联动IP的组合，不仅有国漫热潮从大圣接棒与哪吒之感，其冲破原本 故事的主角同框出现更给人新颖之感，是非常精准的定制化营销组合。2 .同人cp热度持续高走根据微博话题统计，哪吒敖丙cp的相关话题共39个，有近50万的讨论度, 热搜话题里网友自制的同人文、同人漫画壁纸不计其数。哪吒与敖丙这样一红一 蓝的主题色加上二人命运之间的纠葛，本身就具有较高的话题度，由官方带动话 题，粉丝自发的衍生了大量的讨论度高的微博内容，不断带动电影的传播度与话的主力军之一。随后国产动画电影在20世纪90年代末进入低谷期。近几年，以 大圣归来为首，中国动画电影开始走向复兴。根据表格信息，2015年一共25部动画电影，2016年共26部，2017年共18 部，2018共19部，2019共21部。一系列动画电影中出现了大圣归来、大 鱼海棠、熊出没系列电影、大护法、白蛇缘起、罗小黑战纪等二十 余部较为优良目的国产动画电影作品，其中大圣归来、西游记之三打白骨精、 西游伏妖篇、哪吒位于每年票房排行榜的前10名。然而，近年来很多国产动画电影仍以“幼龄化”内容为主，受众十分局限； 有近89%的电影票房和排名不够理想（排行榜100名之外），内容制作仍需完善, 其次，局部电影如大护法、大世界出现了口碑与票房不对等的现象；最后, 国内动画的技术人才相对紧缺。因此，找到针对国产优质动画电影的行之有效的 营销方法是目前急需解决的问题之一。哪吒这样一部里程碑式的国产动画电影，在技术制作，内容创新，整合 营销等方面都可以为以后的国漫崛起之路提供借鉴和参考,也为从事动画产业的 工作者带去信心。二.研究目的与意义1.研究目的成功的电影离不开精良的内容制作，更离不开贴合自身的营销手段。2019 年大热的动画电影哪吒之魔童降世，在上映首日就公布了 “首日破2亿”的 票房好成绩，短短五天时间，它就超越了西游记大圣归来成为了国产动画电 影最高票房纪录保持者，并最终以50.1亿的票房完美收官，冲破流浪地球 的票房纪录荣登2019年国产电影的票房榜首，与此同时它还获得了豆瓣8.7,猫 眼9.7,淘票票9.6的高分，可谓口碑票房双收，是2019年国产电影的最大赢家。 一时间“国漫崛起”，“国漫之光”等赞扬只剩铺天盖地席卷而来。毋庸置疑，这 样亮眼的成绩，离不开过硬的影片质量。哪吒之所以成功离不开其多元化的 营销手段，使得它最终在竞争激烈的暑期档突围而出。但纵观影视产业，国漫电 影的开展空间仍非常大，如何找到兼具受众广泛，内容优良同时发挥好营销手段 的创作方向，成为了当前国漫电影需要解决的问题。本文旨在研究哪吒这一 强势IP在营销方面的多元化操作手段，通过借助4P理论工具与数据分析比对的 方法，以期归纳出具有针对性与参考价值的电影营销手段。题度。3 .持续追踪并公布票房破数亿情况电影官方微博从上映破首亿至最终破50亿一直在追踪跟进票房情况，并每 破一亿都在官博发庆祝海报，同时各大网页不断跟进哪吒的票房情况，给备受瞩 目的哪吒持续营造热度气氛。4 .与抖音授权合作刺激UGC共建话题近两年，抖音这个巨大的流量池已经成为了电影营销里必不可缺少的环节， 比方前任3这样小本钱以扩大下沉观众目标的电影，将营销重点之一锁定在 抖音，一时之间抖音掀起一波“去电影院必看哭”话题的前任主题的营销宣传, 将自身电影主题曲同抖音平台的音乐优势相结合，在上映之时掀起一波热议，最 终化身黑马以19.41亿的票房稳坐2018年综合票房榜第10名，爱情榜第一名。哪吒与抖音平台的巧妙之处，在于哪吒在上映之后向抖音授权自身IP的形 象贴纸，在为抖音提供创作素材的同时，也为哪吒的流量池的聚集和起到了推波 助澜的作用，真正做到了双向沟通。李现、罗志祥、邓紫棋等40多位艺人都在 抖音上用了哪吒贴纸，其中人气最高的李现，用了哪吒贴纸拍摄了简短的自我介 绍视频就获得了 2400w的播放量。全网近700万网友们拍摄抖音时带上哪吒贴 纸，自动成为哪吒IP的代言人，大大提升了全民的参与感，打破各个圈层的壁 垒推动电影得到更广泛的宣传。24哪吒之魔童降世在抖音的话题度也大幅提升， 根据统计一共有近2000万的短视频制作及过百亿的视频播放量。除抖音之外， 电影制作方还授权了无他相机上的哪吒贴纸，实现再度破圈营销。5 .“头条观影团”引导口碑发酵根据“头条观影团”的相关负责人娱乐独角兽的采访内容，头条观影团在 2019年内共举办了 11场观影团活动，参加活动的koi、大咖们的数量已经远远 超过了 2000人，其中包括情感、娱乐、育儿、科技、军事等23大领域，#头条 观影团#话题阅读量已经到达了 1L4亿。在此基础上，拥有垂直且丰富的创作者 生态的今日头条帮助各影片实现了破圈层传播，持续引发口碑营销。电影哪吒与头条观影团的合作效果也很突出，根据今日头条平台数据统计， #哪吒#话题的阅读量高达1.7亿，讨论量到达3.4万，今日头条全平台内相关话 题的阅读量高达7.5亿。以“国漫”为标签的动画片，经由个类别的垂类大V宣 传很有效的突破了粉丝壁垒。同时，导演饺子在入驻今日头条，并在微头条发布 同电影相关的话题也得到了总阅读量2452万的好效果。整体来讲，比起典型的用一线顶流去做电影前期宣传的方法，哪吒的营 销团队考虑主创成员为新人导演等，因此在营销手法上更注重对产品质量方面的 宣传，借以精准的渠道组合，给人“润物细无声”之感。先是选择三轮超前点映,24数据源于普渡尚智营销顾问的微博，解析从哪吒逆袭总我读懂了 IP进阶营销，突破吸引核心粉丝群体，然后带动观影团、大咖、KOL观影后宣传，凭借本身的优 质内容和标签赢得观众的心最终获得一致好评，实现了由核心粉丝群体向外扩大层的口碑效应，暑期档上映也牢牢把握了学生群体的观众，紧接着运用IP联动，抖音贴纸等一系列新颖的宣传手法，不断增大自己的流量池，最终裂变为 老少皆宜的泛群体化受众，又通过微博话题的不断造势持续吸引着粉丝讨论，真 正做到了用户增量。这样一系列将现有资源不断整合在一起，以消费者为核心的 营销宣传手段是适应当今新媒体环境与电影营销现状的正面产物。第四章电影哪吒营销策略的经验总结营销组合是企业为达成营销目标,针对特定的目标市场而制定的具体营销手 段的合理组合。具体手段包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，也 即所谓的4p。25本章综合前三章内容，对电影哪吒中出现的4P理论的具体 实施策略进行总结归纳，并提炼出电影营销可借鉴的三点经验。1 .抓住电影市场时机电影哪吒的成功营销离不开几个契机：首先，电影选择在2019年暑期 档播映，而同期没有类似题材的作品竞争，且目标受众群体在该时段具有较高消 费可能性，使得电影在主题内容的传播上赢得主导权；其次，在先前上映过的白 蛇缘起、大鱼海棠、大圣归来等国漫电影屡屡赢得好的口碑，可见优质的 国漫电影会被随着电影市场开展越来越注重产品内容的观众所买单，国漫崛起势 头正猛；最后，受漫威宇宙系列的影响，观众对彩条屋发布的“封神宇宙”系列 接受度非常高，也有利于IP品牌在之后不断建立关系网，开展长尾效应。2 .持续吸引消费者注意力电影哪吒的营销从前期宣传开始就利用线上与线下传播渠道相结合的方 式，“润物细无声”地将电影的可看度具体化的带到消费群体的眼前，在利用口 碑传播的同时通过票务系统的差异化定价销售比方惠票活动，将消费者的期待值 高度转化为了购买力；在上映期间通过选择精准而流量大的互联网平台进行整合 营销，不断带出新的话题引发一轮接一轮的舆论热度，从而持续地吸引着消费群 体的关注度，使得电影在整体放映环节中都得到了良好的传播效果；3 .不断拓展受众范围电影哪吒以老少皆宜的“合家欢”内容以及优良的制作水准博得了广泛 观众的喜爱，又通过精准渠道的宣传与播映，在把握住了核心用户的同时，实现 二次爆发式增长的口碑传播，不断突破圈层壁垒，赢得好评。可见要想赢得高票 房与高口碑兼具的成果,电影产品离不开在制作、渠道等环节的精准把握与配合, 全年龄化的受众也是未来国漫电影票房的增量空间。哪吒在经过院线的三轮放映及视频平台的播出之后,收获了广大的好评, 其豆瓣、猫眼、淘票票的口碑评分为8.5、9.6、9.5,形成了效果良好的“火车头 效应”。同时哪吒在官方微博上发布衍生品售卖的消息，为其周边衍生也带了空 间。根据调查问卷结果显示，的人期待看到彩条屋“封神宇宙”系列接下里的 作品，如电影姜子牙、连载漫画敖丙传，哪吒也早早就在官方微博上对系 列电影进行了联动宣传。同时，在保持IP热度的情况下哪旺的品牌效应前景依25概念来源于杨勇，市场营销：理论、案例与实训，中国人民大学出版社，2020.3.27 然开阔，在未来还会有更多的开展空间。结论总的来说，在电影产品方面，哪吒的目标受众是年轻群体，在明确其市 场定位后，主创团队选择以经典品牌为依托，在把握受众需求及竞争对手的产品 分析后，在原有基础上创新了人物形象、故事内容，打造出了富有独特特色的现 代品牌，同时以精益求精的态度在美术特效方面打磨产品，实现了为目标受众提 供的产品质量与观众的需求相一致。哪吒在产品的质量水平、特色、设计、 品牌方面都为国产动画电影做出优秀的例如。其次在院线售票方面，哪吒以 竞争为导向采用随行就市的定价法，即以本行业的平均价格水平作为企业的定价 标）隹。在上映之前，电影产品很难估计其价格与需求量之间的关系，因此集中行 业现有经验对其产品定价，可以在很大程度上规避定价的风险。哪吒的传播 渠道也选择传统的院线进行首轮发行，并将版权发行至国外扩大影响力，随后在 视频平台播出。最终电影哪吒上映前中后的各个时段制定了不同手段的营销 传播策略。在上映前起的预热阶段，哪吒选择三轮点映的方法，让头条观影 团及各个领域的大V在新媒体社交平台上发布观影体验，为产品进行口碑传播, 随着一轮一轮的点映开启，哪吒的口碑也不断累积，引起互联网这一目标群 体的关注度；在上映期间，因电影本身的品质优良及前期的口碑印象，哪吒 的主要受众群体）格口碑热度继续扩散，在抖音、微博、今日头条等流量池制造各 种热点话题延续电影热度，使得电影受众变得泛群体化；最后在下映后不断维护 品牌形象，哪吒IP同姜子牙、敖丙等联动，并通过跨界营销同其他领域比方汽 车、伊利牛奶等品牌宣传以及衍生品的开发销售，不断对品牌形象进行维护。通过本文对电影哪旺在产品本身、定价、渠道的选择及组合营销手法中 做出的具备可借鉴意义的措施的总结与分析,我们可以看到如果电影产品想要借 助营销宣传使产品的效益发挥到最大，就必须依照自身产品的特色、目标受众、 定位及竞品情况，在4p的每个方面都做出符合实际情况的举措，以这样的思路 出发，制定出的详实策略才对产品本身有意义价值，一味的照搬其他营销案例或 制定出的营销方案与电影本身内容价值不符，都不会获得最大化的成功。参考文献.杨勇，陈建萍著，市场营销:理论，案例与实训M,人民大学出版社,2014.菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒著，营销管理M,中国人民大学出版社,2014. 因罗娟，前任3的电影营销策略研究J.出版广角,2018(1):55-57.4.罗明，电影后会无期的整合营销传播研究D.西南财经大,2016.易天成，电影你的名字和长城媒体营销比照D.江西财经大学,2017.6.孟常，国产电影的社交媒体营销策略研究D.武汉大学,2016.刘泠，互联网时代文化产品营销策略的研究D.复旦大学,2016.8 .芳灿灿，揭丁诺基于社交媒体的国产电影营销传播问题与对策研究D.上海交 通大学,2018.9 .彭颁，新媒体形态下的电影营销D.重庆大学,2016.10 .彭海静,国产艺术电影营销策略研究D.重庆工商大学,2017.11 .刘泠，互联网时代文化产品营销策略的研究一一以电影产品为例D.天津科 技大学,2016.12 .韩磊，近十年中国商业电影的营销问题研究D.河北大学,2014.13 .姚志华，论我国影视艺术市场与营销D.东南大学,2004.14 .李霏，新媒体环境下中国电影的整合营销传播研究一一以西游记之大圣归 来为中心D.江西师范大学,2017.15 .李桦，中国电影的SoLoMo营销模式研究D.山东大学,2018 .2 .研究意义目前现有期刊文献对电影哪吒的分析多而不全，本文旨在运用4P理论 的基础上对其营销操作手段进行全面的整合与分析。在电影哪吒口碑与票房双收之时，哪吒的营销手段也引起了业内人士的 广泛讨论。而对于电影哪吒本身来说，在营销阶段可控制的本钱并不多，如 何贴合自身优势与目标受众群体，找到最有效果，最能快速传播，最节省本钱的 方式成了哪吒营销中关键要考虑的因素。本文旨在多角度剖析哪吒多元 化电影营销中的成功因素，以期为类似需要控制宣发本钱，为探寻更多路径的国 产动画电影营销提供参考价值与启示。3 .研究内容本文从多角度分析电影哪吒营销操作手段的角度出发，以市场营销学的 基本原理为依托，第一章以4P理论中的产品视角为主，结合的数据，问卷 调查内容从产品质量，产品特色，产品设计，产品品牌，产品包装，产品标签等 角度去归纳哪吒在这一层面所做的营销手段；第二章从定价与渠道两个视角 出发去研究哪吒电影在上映之前的售票定价、传播渠道方面的操作手段，总 结归纳出可具参考价值的控制本钱的动画电影营销手法；第三章是以整合营销的 理论为基础，通过对电影的营销轨迹追踪，归纳与分析哪吒在新媒体线上与 线下多做的营销组合手段；最后一章的内容是对“哪吒”这一IP在衍生品方面 所做策略的归纳与问题反思，并对这一动漫IP开展的可能性作出展望。4研究方法运用文献阅读与归纳法，与研究对象相关的论文，期刊，数据，访谈等内容 在仔细浏览的同时将所寻找到的可参考信息要点进行归纳总结；通过相关学科理 论的运用与分析，将市场营销学的4P理论同传播学，电影美学等学科理论相结 合，多角度地分析研究对象的营销手段并试图总结归纳出其本质规律；运用调查 法中访谈，问卷调查等科学有效的形式对所研究对象进行信息补充，增加论据充 足与可靠的同时提高了论文内容的丰富性，通过多角度将所研究内容进行整合与 分析。第一章 用心打造产品本身以内容取胜已经成为现阶段国内电影高票房的特征之一，例如流浪地球, 内容题材新颖，科幻特效耗费超过6000万，修改一个特效镜头超百次，以优良 的制作开启科幻元年。哪吒的导演饺子在哪吒官方微博发布的访谈短片中提到了幕后制作过程 ，哪吒的诞生经过了五年的兢兢业业，在前期准备中就花费了两年的时间进 行剧本打磨，反复修改了 66稿剧本内容；后期投入制作三年之久，参与影片制 作共有1600名影视工作者，20多家特效团队共同打造，单单是哪吒这一人物形 象，设计师们就前前后后改了 100屡次；作为国内首部动画题材的IMAX影片, 对其技术层面的要求也十分苛刻，在人物建模、镜头运用、特效制作、动作设计 等方面都发挥出“不惜一切代价”的高水准，最终才有了这1400多个构思精巧 的特效镜头。正是如此高质量的制作才能为哪吒后期口碑的好评如潮，点映 的不断造势打下坚实的基础。由此可见，兼具高票房和好口碑的电影佳作离不开 电影产品本身的用心打造。一、人物形象的创新性以往的传统动画偏向于保存神话主要人物的形象及性格特点，比方对西游 记的系列改编，在故事情节有所变动的情况下，还是会保存孙悟空不羁的性格 和猪八戒懒惰的形象。哪吒的颠覆性就在于打破传统神话中对人物形象塑造 的限制性与单一性，结合当今时代的思想潮流力求打磨出人物的多元化。L哪吒哪吒创新形象是导演饺子在借鉴哪吒闹海，哪吒传奇这两部为符合当 时社会语境而对最早诞生的人物原型做出改编的思路,试图将哪吒这一形象颠覆 与重塑，用经典创造新主角，增加人物的丰富性。从外表方面来看，哪吒以返先前的孩童形象，在保持原有的人物特点（即配 有混天绫，乾坤圈，教材风火轮，扎两个发揪）的基础上，创新成顶着两个黑眼 圈，一副大嘴尖牙的不羁形象，以此来突出哪吒不是千篇一律的相同面孔，彰显 其特立独行的气质；从性格方面，哪吒不再是对抗精神的代表，而是以人魔结合 的身份，带有顽皮性格的孩子出场，他的坏并非真正意义的“恶”，而是叛逆、 不羁、善良、勇敢的形象结合，这样人性化的丰富角色设计有别于传统神话中的“尽善尽美”，快速拉近了影片与观众的距离。2.其他主要角色敖丙的原型是无恶不作的大反派，与哪吒一直处于一善一恶的鲜明对立关系 里，而在新版中的敖丙以善良、有礼貌、帅气的形象出场，因家族受人歧视的背 景才被迫做出恶行，与原先的形象形成强烈的反差。在创新设计之初敖丙的人物 设定是为了平衡哪吒这一主角的人物特质，因哪吒与魔丸结合，作为与“恶”融 合的极端方，敖丙被赋于灵珠作为“善”的极端方，二者相互持平形成二元对立 的角色关系。电影中的二人由伙伴变为敌人再到最后守望相助，关系的反复转换 也让观众体会到了人物的复杂性，“没有绝对的朋友与敌人，更没有绝对的善与 恶”，这样的观念是导演想传达给观众的。敖丙这一人物的形象设计思路是基于 通过反向比照的角色设定手法，从而衬托出真正的主角。另一种人物形象采用了复合重叠的性格设计方法（脚注：魏源凉，浅析哪 吒的角色设计），比方重塑哪吒的父母亲一一李靖夫妇。夫妇二人在保有原版 疼爱孩子的基础之上，一反传统礼教下刻板禁锢的父母形象，变成了慈母严父且 各自性格显明，加上两人都是朝中要臣，因事务繁重而对哪吒疏于管理，才导致 了哪吒小小年龄渴望爱却用错方法向人表达的性格,这正是现当代因工作忙缺少 时间照看孩子的中国父母的缩影，这样的人物形象具有现代化特征。除此之外，太乙真人和申公豹的人物塑造那么着眼于人物特征上的细节反转。 太乙真人在原本的故事中是一位仙风道骨，一板一眼的神仙，在剧中改为带有四 川口音、顶着大肚皮的幽默形象，这样更贴近生活化的角色形象为影片的观影创 造舒适感，同时正因太乙真人的幽默