《直播营销与案例分析（慕课版）》 教案 （19-20）电商类直播营销案例分析（3）.docx

直播营销与案例分析授课教师专业（学科）新媒体教学课题电商类直播营销案例分析（3）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销与案例分析人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1） 了解图书类直播营销；2） 了解三农类直播营销2、能力目标1）掌握图书类直播营销策略2）掌握三农类直播营销策略3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：图书类直播营销策略 学习难点：三农类直播营销策略三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生对三农类直播营销策略了解较少，需要更多的引导和讲解。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反应，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点： 学习习惯： 交往特点：六、教学资源1、教学PPT;2、参考资料：新媒体营销概论（第二版）勾俊伟、刘勇编著，2015年，中信出版社3、班级微信群：方便课后交流。七、预习成果展示请同学提供自己所理解的图书类、三农类直播营销策略八、教学工程（任务）设计 1、阅读案例，进行案例分析 2、进行课堂讨论和师生互动。九、教学结构流程的设计教学学习教学内容工程任务设计意图.tU-环节目标参考导语教法学法教学资源睛|日J前节 回顾上节课的内容大家还记得吗？美食类直播营销具有以下特点。1 .用 户特点：受众人群广、用户决策本钱低 与 其他商品相比，美食类商品总体价格较低， 价格多在几元至几十元，客单 价较低，属 于群众消费品。用户一般容易被美食的细书 图片和特写镜头打动，从 而产生购买欲望, 用户决策本钱低，且消费频率高。2 .形式 特点：直播形式逐渐多样化 早期的美食类 直播以“吃播”为主，但随着近几年直播平 台的多样化和规范化，美食类直播的种类 也逐渐丰富起来。3 .主播特点：美食类KOL 较受欢迎虽然现阶段的美食类直播类型丰 富，但能维持较为稳定的直播频次且直播间 在线人数较多、转化率较高的，多为一些美 食“达人”的直播间母婴类1 .内容运营：专攻母婴育儿类 知识，精准定位母婴类商品虽然用户范围 广、市场大，但是圈层限制也很明显，几乎 排除了新手父母之外的其他消费群体。这 就要求直播间的用户要足够精准，能够吸引 到对应的用户群体进入直播间才是提高销 售转化率的关键。2 .选品策略：首先，在选品类型上， 账号前期可以专攻母婴类商品，积累一定的 用户后，可以在母婴类商品的基础上上架 其他母婴类衍生商品。其次，在选品渠道上, 母婴类账号要有自己固定的、较可靠的供货 渠道。最后，在选品质量上，母婴类直播团 队在选品时要高度重视商品平安问题。3 .用户维系：建立信任，坚持直播不 同于一些服饰类、零食类直播以“随机观众” 为主的状态，母婴类直播要 到达较好的转 化效果，必须培养用户的信任，打造母婴类 直播的行业品牌。4 .合作模式：结合自身，灵活选择【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行【设计意图】课后布置的作业 一定要在课堂上 有所检查，给出具 体的反应104课程 导入知识 目标1网络直播营销的兴起，带动了图书行业 的开展。公开数据显示，从2019年开始, 我国线上图书零售数据增长明显，与此同 时，线下实体书店渠道的图书销售额相对下 降。于是，越来越多的出版社和图书发行机 构开始着眼于线上的直播营销，以期借助 直播营销带动图书销售。近几年，各个短 视频和新媒体平台涌现出了多个图书类 KOL,如樊登、刘媛媛、“都靓读书”“十点 读书”和王芳等，这些图书类KOL以短视 频内容为支撑，借助直播营销，一次又一 次刷新了图书类直播营销的成交额。本节以 刘媛媛为例来分析图书类直播营销。【设计意图】提高学生的学习 兴趣，培养学生独 立思考的能力。5输入知识 目标1能力 目标1德育 目标1阅读P122-131, 了解图书类直播营 销。【教法学法】 引导学生进行思 考和讨论，进行 师生互动。30输出图书类直播营销策略。1内容运营：培养图书类KOL目前抖音、 快手、视频号等各个短视频平台上的图书类 账号较多，形式多样，有这几种类型：真 人出镜类；静态文字书单类；励志素材类。2 .选品策略：细分赛道，注重质量目前， 各个平台上的图书类账号和直播较多，但这 些账号的用户群体以及用户需求是有所区 别的。直播团队要想在图书类直播中占据一 席之地，需要找到合适的赛道。3 .直播形 式：营造读书场景 图书类商品无法像服饰、 美妆、美食等商品一样现场展示效果或者具 体内容，难以利用展示效果直接吸引用户， 所以主播可以尝试在直播形式上拓宽思路， 摆脱单一的“推书”式营销，具体如下。；直播讲书。新书发布会。陪伴式 阅读。O【教法学法】引导学生积极思 考【工程任务】1、图书类直播 营销的主要 特点2、刘媛媛成功 的原因3、图书类直播 营销策略反应 刚才，我听取了大家关于这个问 题的答案，大家的回答都有你们自己 的思考。【教法学法】教师应当根据学 生总结的情况进 行评价。反思所用教学手段是否符合学生实际 情况。输入知识 目标2能力 目标2德育 目标1德育 目标2阅读P131-138三农”指农业、农村和农 民，“三农”类直播即以售卖农产品为主的一 种直 播类型。近两年，“三农”领域也快速 加入短视频、直播的大浪潮。在抖音、快手、 淘宝等直播平台，出现了很多农村“达人”， 他们以展现农村生活或制作农村美食 为内 容，以短视频和直播营销来带动家乡农产品 的销售。以快手平台为例，快手“三农” 生态报告显示，截至2020年12月，快 手平台上对“三农”相关内容感兴趣的用户 已超过2亿，且“三农”相关的创作者增势 明显；在2020年，快手平台上有超过1万 的“三农”相关的创作者日活跃率到达 90%,超过10万的“三农”相关的创作者开 播率到达73%o其中，相关短视频日均播 放量6.5亿次，每日5 500万人次观看直 播。可见，"三农”类短视频和直播内容有 一定的市场需求，得到了创作者的踊跃参与 和用户的喜爱与支持。【教法学法】 教师讲解30输出1讲好故事，以优质短视频为基础现 如今，用户对传统的“硬广”式的营销方式 趋向于“免疫”，相反，那些“软广”式 的、讲故事式的营销方式，更能引起用户的 某种共鸣，从而到达更好的营销效果。特 别是对于“三农”类账号来说，其要想实现 账号的视频“带货”和直播“带货”，必 须要有一个账号核心人物，建立起与用户之 间的强关联。这个人物既是短 视频的主体 人物，也是直播间的主播。直播团队可通过 日常段视频的运营赋予核心人物一定的故 事性，从而强化核心人物在用户心中的印 象，让用户对其形成一定的信任，再通过 强化直播间产品与短视频内容的对应性，来 提图直播间的成交转化率。2 .强化选品， 做好后端承接 优质的短视频为邹小和快速 积累了大量用户，但不是所有“三农”类账 号都能像邹小和一样在“涨粉”以后实现 变现，其主要原因还在于缺少后端产品的承 接，没有较为成熟的产品供应链。3 .拥抱 平台，积极争取流量扶持近几年，国家大 力支持“三农”开展，这不仅表达在相关经 济政策上，也表达在文化扶持上，“流量扶 贫”一词一度成为热点。“流量扶贫”即国 家和相关部门用媒体流量来宣传党和国家 的扶贫方针政策，传播扶贫先进人物事迹， 通过短视频、直播等相关新媒体手段来“带 货”，促进贫困地区经济开展。【教法学法】引导学生进行思 考和讨论【设计意图】培养学生积极参 与、认真思考的态 度反应互动：教师提问，三农类直播营 销的特点？三农类直播营销策略？【教法学法】 教师进行点评和 总结反思所用教学手段是否符合学生实际情 况。【教法学法】 教师进行总结。教师 小结图书类直播营销策略。1内容运营：培养图书类KOL目前抖音、 快手、视频号等各个短视频平台上的图书 类账号较多，形式多样，有这几种类型 真人出镜类；静态文字书单类；励志素 材类。2.选品策略：细分赛道，注重质 量目前，各个平台上的图书类账号和直 播较多，但这些账号的用户群体以及用户 需求是有所区别的。直播团队要想在图书 类直播中占据一席之地，需要找到合适 的赛道。3 .直播形式：营造读书场景图 书类商品无法像服饰、美妆、美食等商品 一样现场展示效果或者具体内容，难以 利用展示效果直接吸引用户，所以主播可 以尝试在直播形式上拓宽思路，摆脱单 一的“推书”式营销，具体如下。直 播讲书。新书发布会。陪伴式阅读。三农类，1讲好故事，以优质短视频为基础；强化选品，做好后端承接,拥抱 平台，积极争取流量扶持。【教法学法】小结时，教师可 采用思维导图的 方式进行，清晰 明了。10后业 课作1 .图书类直播营销策略及其特点。2 .三农类直播营销策略及其特点。5十、教学后记（教师填写）