中国自主品牌汽车市场营销策略研究(4页).doc

-中国自主品牌汽车市场营销策略研究-第 4 页中国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞汽车的市场营销为例研究背景和目的：早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。先行研究 首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段 毕忠华，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。 关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在对中国汽车发展自主品牌的思考，朱盛镭早在年就以自主品牌汽车开发的商机为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文中国汽车产品定价研究、莫杰在硕士论文汽车行业的定价策略中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文奇瑞汽车市场营销策略研究中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。 由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的奇瑞汽车自有品牌战略研究、边伟的奇瑞汽车市场营销策略研究以及袁卫华的奇瑞汽车公司分销渠道研究，馬俊的中国民族系自動車製品開発関研究 : 奇瑞汽車開発事例、陳法恩 ,古殿 幸雄的奇瑞自動車競争戦略分析等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。研究计划：一、 研究方法1、详细分析先行研究文献。（1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站（2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。 在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。3、 进行市场调查和现状分析。 对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。二、 研究思路1、 分析中国自主品牌汽车的市场现状。2、 通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。3、 具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。4、 结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。预期结果： 对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。参考文献：、 中国民族系自動車製品開発関研究 : 奇瑞汽車開発事例馬 俊太平洋研究科論集 (26), 1-24, 2013-10、 奇瑞自動車競争戦略分析陳 法恩 , 古殿 幸雄国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31、 汽车梦的社会建构中国城市家庭汽车消费研究林晓珊 社会科学文献出版社、 中国自動車企業自主考察 : 中国民族系自動車 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究 (12), 109-122, 2012-035对中国汽车发展自主品牌的思考 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期6奇瑞汽车市场营销策略研究 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文7奇瑞汽车公司分销渠道研究 袁卫华 华中科技大学硕士学位论文8奇瑞汽车自有品牌战略研究宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文9自主品牌汽车开发的商机朱盛镭10中国汽车产品定价研究葛春梅 吉林大学博士学位论文11我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究王新生、孙强、刘佳 商场现代化2008年第3期98一99页12汽车行业的定价策略 莫杰 北京大学硕士学位论文13基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析张勇军 改革与战略2008年第23期26一31页14、国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会中国汽车产业发展报告（2008） 2008年4月 社会科学文献出版社 第180页