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    客户忠诚度.docx

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    提高会员忠诚度-酒店淡季营销2009-12-25 12:57:07 作者:卡蛙 来源: 浏览次数:226 网友评论 0 条 客户忠诚度管理专家回头客,如何提高酒店客户忠诚度?        取消五一长假后的第一个黄金周,早就盼着休假的人们倾巢而出,奔向天南地北,欣赏亮丽迷人的秋日美景,放松疲惫紧张的心情。随着八方游客纷至沓来,旅游景点无不爆满,许多宾馆酒店生意兴隆,客房出租率和餐饮收入直线上升。当“黄金周”结束后,随着各地酒店的入住率回落,酒店经营的淡季如期而至。同时,伴随着全球经济放缓和燃料成本上升,加上签证限制趋紧、极端自然灾害频频发生等负面因素影响,都在打击旅游业的信心。很多企业收紧银根,缩减商务旅行开支。凡此种种,必然给酒店业带来新一轮冲击。面对糟糕的市场形势,酒店如何才能提高客户忠诚度,从而达到保持高入住率和源源不断的客源呢?   两种类型酒店的客户忠诚度方案   喜来登国际大酒店(以下简称喜来登酒店)是一家豪华酒店,而7天连锁酒店(以下简称7天酒店)则是一家经济型酒店,它们在淡季营销方面各有特色。喜来登酒店:多种方式推广,破除淡季魔咒“十一黄金周,只有飞机团才可以进九寨沟。每天十几班飞机,只有几千人,就已经算满员了。去年的这个时候,每天有好几万人进九寨沟。今年十一算不上旺,只能说是地震之后最旺的时期。”  九寨沟喜来登酒店坐落在“童话世界”九寨沟的碧水青山之间。每年7月、10月,喜来登总经理和当地各大酒店的经理都会乐开怀,络绎不绝的游客让他们喜上眉梢。由于受到地震的影响,今年的旺季比想象中要淡一些。此后,他们将面临长达大半年的淡季和平季。如何通过营销做到客似云来,这是一个策略问题。和传统的产品一样,再高级的酒店也要建立自己的营销渠道和代理网络,这是提升酒店入住率的关键。喜来登是中国风景区第一家五星级酒店,这个定位至少给了游客一个指向性的诉求导向。要知道,喜来登所属的集团在全球75个国家拥有850家酒店及度假村,这无形中帮助喜来登在75个国家建立了销售渠道和宣传平台。这一金字招牌不仅能吸引众多喜来登的拥趸,更重要的是,它能通过全球喜来登酒店的网络促成销售,这与独体酒店相比显然是一大优势。喜来登的“会员优先计划”。在旺季,九寨沟的酒店人满为患,但这项计划确保喜来登的全球会员能够顺利入住。“这个计划在全球的推广与执行,延长了喜来登的销售旺季。更让人心动的是这项计划中的“积分兑奖”。据说,在全球五星级连锁酒店中,喜来登推行的“积分兑奖”是唯一能做到即时兑奖的,这对许多旅客颇具诱惑力。通过积分获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费,的确让人心动。但对喜来登来说,它不仅仅是招徕新客户和维系老客户忠诚度的一个有效手段,而且为喜来登的淡季销售提供了促销途径。        7天酒店:会员制营销让淡季不淡今年7月,一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里,其主题是“金秋10月入住7天连锁酒店,享三重厚礼”,邮件正文中更是有着“礼品疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。        7天酒店、如家快捷等它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划,拥有行业内最为庞大的会员体系。与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比,经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分,其价格常年保持一致。7天酒店能够让淡季不淡,秘诀在于一贯坚持的会员制、IT系统平台以及“滚雪球式”的扩张模式,由此节省了分销成本,同时拥有了一个忠诚的客户群体。在经济型酒店业,通过携程、龙等网站做推广是许多酒店习以为常的做法。但7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖,自成立之日起,就一直坚持做会员制营销,并不依赖旅行社和酒店预订代理机构,使7天酒店不受制于人,也因此大大节省了分销成本。郑南雁说:“传统的代理,一间客房一天要付给中介30元到40元,一年按每个客人住6天计算,每个客人至少要付给中介180元。而我们自己推行会员制,可以做到长效管理,而且非常方便。”7天酒店重点推广会员制,利用会员的反馈提高服务质量,大大减少了人力投入和管理成本,做到了成本最低。“我们营销的核心就是直接发展会员,以确保其享受低价,同时,会员制推广也是7天酒店品牌推广的主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌,而是在销售的过程中逐渐强化品牌,会员制对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力,当然成本也更低。”7天酒店强调:“经营的目的,不是你想做什么,而是你能为客户做什么。”7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者,跟消费者形成互动。“这样,消费者会更加愿意追随我们的品牌,成为我们的忠实客户。”        据了解,7天酒店对会员实行统一低价,其定价原则是倒推价格,即先拟订一个市场价格,然后倒推成本,通过技术手段降低成本,在确保利润的前提下,让利给客户。7天酒店采用会员制营销,直接面向消费者,避开了代理商,也缩短了服务流程,让服务变得更加简单,也更加规范。通过实施会员忠诚度计划,7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系,其会员超过了300万,消费会员为100多万。7天酒店还自主开发了一套基于IT信息技术的电子商务平台,建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统,具有即时预订、确认及支付功能,使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间。客户忠诚度管理专家回头客,如何提高酒店客户忠诚度?以上两种酒店运营的成功,都离不开忠诚会员的贡献。它们认识到企业的发展离不开忠诚的客户。作为客户忠诚度管理专家回头客,拥有储值消费、积分累加、积分消费、积分兑换、电子优惠券、短信问候、短信促销等多种客户忠诚手段。使用回头客会员管理系统可以从一下几方面提高客户忠诚度。1、消费信息的搜集,系统存储会员的基本信息(姓名、手机、电子邮箱等)、消费记录等。一方面系统要方便会员不同销售网点消费时,各个连锁酒店能通过系统即时了解熟悉会员,以便提供高效周到的服务;另一方面,系统可提供会员消费行为习惯的全面数据,供市场部分析。2、开放酒店内各类型商户。3、持卡客户可通过网络,短信,POS机终端等查询余额、消费记录等。4、保证积分卡的数据安全,有效辩别伪卡、假卡,保证交易数据传输以及数据库数据的安全加密,有效防止非法入侵,对于异常可以操作,都会通过邮件或短信的方式通知系统管理员。系统管理员可以通过系统安全日志随时跟踪监控系统和数据库的任何读写操作。5、方便会员在会员级别升级时的换卡和信息转移6、储值功能为酒店带来一定的资金,储值设置、积分规则设定可以为客户带来一定的优惠。7、电子优惠券可以在淡季刺激会员来店消费。8、短信问候拉近了酒店与客户的关系。9、会员增值服务,让会员享受意外的消费折扣和贵宾待遇案例分享:戴顿一赫德森公司如何培养客户忠诚2009-12-21 21:39:14 作者:肖建中 来源:会员制营销 浏览次数:242 网友评论 0 条 戴顿一赫德森连锁店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1 989 年,戴顿一赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统,在外界专家的帮助下,这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400 万消费者的基本信急和他们的消费习惯。本文目录1、“金卡计划”的实施2、效果评估3、戴顿一赫德森公司给我们的启示  案例:戴顿一赫德森(Dayton 一Hudson )公司是世界上最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成,它们是明尼苏达州明尼阿波利斯市的戴顿零售公司、底特律的赫德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给客户具有个性化的新颖款式、领先潮流的产品而受到客户的青睐。但是从20 世纪80 代末期开始,一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择,使得戴顿一赫德森连锁店公司在客户心目中的地位受到很大影响和挑战,这家公司开始采取措施加强与客户之间的联系,以此来提高客户的忠诚度。 “金卡计划”的实施戴顿一赫德森连锁店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1 989 年,戴顿一赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统,在外界专家的帮助下,这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400 万消费者的基本信急和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实:有25 的客户消费额居然占到公司总销售额的33 % ,而这25 的客户正是公司特别研究和关注的。这些发现引起了高层董事的关注,他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问,他们提供了发展消费者的些策略,而第一条建议就是开展忠诚计划,他们将其命名为“金卡计划”。执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他行业的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠,那么戴顿一赫德森公司也要采取同样的方法吗?忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制,戴顿一赫德森公司是不是也应该采取类似的方式呢?戴顿一赫德森连锁店公司的高级节理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的客户,相反,他们的决策完全依靠对客户消费习惯和偏好的细心观察。他们在客户购物的过程中,积极地留心每个客户的消费习惯。经过细致的观察,研究小组发现,客户们最关心的是与店员的充分交流,客户希望店员能够与他们一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得客户的好感。所以,公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件,比如:赠送一张上面附有流行时尚信息的新闻信笺;给消费者提供些即将要销售的产品信息;一张金卡,购物时附带的一些优惠,如免费包装、免费咖啡以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码;每个季度还为他们邮寄一些赠券。戴顿一赫德森连锁店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1 989 年,戴顿一赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统,在外界专家的帮助下,这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400 万消费者的基本信急和他们的消费习惯。本文目录1、“金卡计划”的实施2、效果评估3、戴顿一赫德森公司给我们的启示 效果评估接下来的重心主要放在建立客户联系及评估上。为了评估金卡计划的效果,戴顿一赫德森公司设置了一个对照组,即不享受任何优惠和个性化服务的一组客户。公司内部为这个设想有过激烈的争论,但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。评估在营销过程中是非常重要的,一些公司认为仅仅通过询问消费者他们的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积极性,但实际上这是不可能的。戴顿一赫德森公司还开通了消费者服务热线电话,热线一开通马上就爆满。热线工作组原预计一年可能会接到3 000 个电话,可是第一个月就已经大大超过了原先的估计。消费者对热线有很高的期望,他们有时宁愿回到家中,坐下来打一个电话,而不愿直接与管理人员或商店经理交谈。“金卡行动”带来的良好结果,使得戴顿一赫德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动,他们把那些高度忠诚的客户集合起来,让他们参加一些重大的特殊仪式和会议,比如关于流行趋势的论坛,甚至是公司举行的盛大的招待晚宴。这些活动的作用类似于一个巨大的实验室,在这个实验室里,公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察客户的消费态度和行为习惯,同时,也使得这些客户们感到了自己身份的特殊性,从而进一步增强了他们对公司的认同感和归属感。在这项活动运作了一年的时间后,金卡计划取得了成功,成员增加到了40 万人。在这一年的时间里,公司举办了许多的艺术演出活动、时尚研讨会,还尝试了一些降价活动,而月越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比,金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意,并且他们很乐意继续购买戴顿一赫德森公司的商品。同样,从公司及股东的长远利益来看,这项计划也会大大增加销售量。随着销售额以百万美元的数量递增,“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措,这项举措在赢得客户的高度忠诚方面实在功不可没,在今后的公司运作中,戴顿一赫德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多客户的身上。戴顿一赫德森公司给我们的启示从以上戴顿一赫德森公司的会员制案例中,我们可以得到很多启示,以下是一些业内专家的分析。1 重视客户的终身价值哈佛商学院托马斯琼斯教授认为,建立忠诚的客户关系经常要求公司利用资源进行有效投资。怎样来衡量这种有效投资?这需要理解客户忠诚的经济意义根源于客户的终生价值。理解客户的终生价值,要求公司把注意力从消费者某一次的交易上转移到一生中一系列的交易上,然后再来衡量与该消费者的交易关系。案例:戴顿一赫德森公司把它们的消费者分成几种不同的人群。这些不同的消费者群体有着不同的基本生活需求、不同的消费习惯和不同的消费潜力,当然他们对百货公司也有着不同的忠诚度。所有这些差异组合在一起就构成了消费者各自不同的潜在的终生价值。当企业的注意力从零散的、单一的销售业务转移到现在基于对客户终生价值的考虑时,它所采取的经济学视角也发生了转变。从传统的观点来看,企业以前是以季度增长率的指标来衡量收人和利润,而这些都是关于企业短期经营效益的指标,现在企业需要一套全新的规则和指标来衡量长期的客户忠诚关系。2 为客户提供个性化服务北京大学光华管理学院杨岳全教授认为,许多企业认为获得忠诚客户行之有效的方法就是“不断完善产品和服务”,并以更具竞争性的价格出售本公司的产品。某些企业则将这种做法更加深化,向经常光临的客户提供各种优惠条件和最大的折扣,这些做法可能在短期内有非常明显的效果,但是并不能极大地提高长期客户的忠诚度。这是为什么呢?因为这些方法都没有把个性化的客户以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心,而是将客户视为一个差别相对较小的群体。而事实上,客户是千差万别的,他们的需求也是多种多样的,并且这些差异可能来源于许多方面。例如,某些客户对价格折扣情有独钟,某些客户希望自己能够获得关注,而另一些客户则倾向于获取更多的信息。不管怎样,这一模型是非常重要的:在销售前为客户“量体裁衣”;在销售过程中,不断地和客户沟通,把客户的需求渗人提供系统;在销售以后,还要以完美的服务质量、对过程的继续跟踪和连续的沟通等,实现“客户永远在心中”的认知感。戴顿一赫德森公司的经验很值得思考。3 对客户进行长期记录和观测北大纵横管理咨询公司詹正茂先生认为,戴顿一赫德森公司之所以通过“金卡计划”这看似简单的行动取得了成功,是因为它在实施过程中注意了以下一些关键的问题:首先,对客户的所有个人偏好和习惯做出反应的措施必须是全公司范围的,从最高的决策层到经理层,再到与客户直接打交道的一线员工。其次,在研究客户的消费习惯和偏好的过程中,不在客户的需求方面做任何人为的假设,而是应该直接从客户的消费活动中寻找答案,直接询问他们的需求,或通过观察来获取他们的偏好,并在以后的时间里慢慢地随着客户口味的改变来制定相应的对策。还有,客户的忠诚度给公司带来的利润和经济利益的影响是要经过长期检验的。对客户忠诚管理和应用的策略不像传统营销中的广告那样能够给销售带来立竿见影的效果,它是慢慢起作用的。因此,对客户忠诚的长期记录和观测的策略就显得尤为重要和关键。动感地带:培养目标客户忠诚度2009-12-21 21:24:13 作者:肖建中 来源:会员制营销 浏览次数:338 网友评论 0 条 移动对于“动感地带”的宣传很是下了一番工夫,从试用期到正式使用,其间的广告、活动比比皆是。针对年轻人思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。本文目录1、定位:年轻一代2、宣传:专为你策划3、服务:为你“量身定做愁4、定价:为你考虑周全5、消费:为你建立“根据地”6、分析:洞察需求对症下药 定位:年轻一代案例:2005 年9 月17 日,北航足球场。灯光、音响、劲歌、热舞,激情四射、动感十足、精彩万分 在动感地带2005 中国大学生街舞挑战赛启动仪式现场,“动感地带”的橙色激情再次引起了年轻人的共鸣 我的地盘我做主!两年来,“动感地带”凭借针对特定人群提供特定服务的专业化精确营梢,以令人瞠目的速度成功吸引了数以干万计的年轻用户,成为国内电信市场面向年轻人群的第一品牌。移动将自己的产品“动感地带”准确定位于年轻人。虽然这是一个很窄的定位,但却存在很大的市场。移动瞄准学生、白领等年轻人群,为这一群体专门打造这个新的品牌,而这个品牌所瞄准的群体当前需求正在不断加剧,日后需求更是不可估量。尤其是大学生,不论是在学,还是已步人社会两三年,都会拥有强烈需求,很快成长为手机市场中的消费主力军,年轻白领的手机消费也在现有市场中占到很大比例。定位是市场营销的关键一步。单从定位上来说,动感地带将不仅是移动的一种短期产品策略,它将会是一种具有超强竞争力的长期市场战略。宣传:专为你策划移动对于“动感地带”的宣传很是下了一番工夫,从试用期到正式使用,其间的广告、活动比比皆是。针对年轻人思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。案例:通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与业务没有直接关联的营销活动,这一品牌深入人心,引发了年轻人的高度共鸣,进而激发了他们的消费热清。“动感地带”连续三年举办大学生街舞挑战赛,为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术,代表着动感与时尚,与“动感地带”所推崇的理念非常吻合。通过街舞大赛的举行,“动感地带”在其主要目标客户群的大学生中人气舰升,动感地带的“时尚”特色更是深入人心。而与麦当劳结盟,举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给予用户独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、聚会以及对体育、音乐等方面的赞助活动,都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。正是通过这些吻合年轻人个性的特色营销活动,“动感地带”不仅满足了用户的消费需求,更为他们营造了一种独特的生活方式与消费文化,使他们与“动感地带”之间形成了忠诚的情感纽带。服务:为你“量身定做愁电信业卖的就是服务,“动感地带”为会员量身定做了众多五花八门的会员服务。针对15 一25 岁年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物的特征以及消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点,“动感地带”有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包,受到了众多年轻人的追捧。1 会员优惠多凭“动感地带”套装中的会员卡,不但可以根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品,更可以在与动感地带建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠。还可以参加由动感地带组织的会员聚会、见面会等精彩活动、参加抽奖。2 增值业务中国移动为“动感地带”用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务,如铃声图片下载、移动QQ 、网络游戏、位置服务等,为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户对业务的使用热情。而其与腾讯公司联合推出“动感QQ 一对一”会员专享服务,只要动感地带用户开通“移动QQ ' 后,即可免费获赠后6 位与该用户手机号码后6 位相同的9 位QQ 号码。不仅是大费苦心,并很可能得到消费群体簇拥的一种“低投人、大效果”的得力举措,起到了一定的销售促进和培育忠诚度的作用。3 客户细分“动感地带”还将15一25 岁的年轻群体进一步细分,针对“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐。定价:为你考虑周全“动感地带”巧妙地把价格策略和目标用户群的心理需求有机结合了起来,针对年轻消费者尤其是高校大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下,“动感地带”首创“短信批发”业务,成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的,因为即使是年轻一族,其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此,“动感地带”根据目标市场的消费习惯,在套餐组合上作了进一步的细分,针对不同细分群体,量身定做了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和“情侣套餐”,其中,每种套餐除了基本业务功能外,还包含4 或6 种可选功能。相应地,动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则,对不同的套餐、不同的群体,设计了不一样的资费标准。学生套餐:对于价格敏感度最高的学生一族,动感地带保持了最基本的短信费用,并且适应大学生寒暑两假的现实,降低了漫游通话费用。娱乐套餐:针对时下“手机玩家”,减少通话优惠,增加短信优惠量,以满足这一群体对移动QQ 聊天、最新资讯收集的需要,并引人以流量计费的GPRS 计划。时尚套餐:主要面对的是办公室时尚白领针对其语音业务使用量较大的情况,增加了本地通话及JP 话费优惠。情侣套餐:针对目标市场通话频繁的需要,对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。消费:为你建立“根据地”“我的地盘,听我的”。那么,我的地盘究竟在哪里?如今,中国移动专为“动感一族”打造了他们的根据地 动感地带品牌店、体验店,而且这个根据地正以星火燎原之势由点成线,由线成面,不断扩大势力范围。动感地带体验店大多位于高校或商业繁华地段,外观设计和内部装修充满了时尚、前卫的动感。在动感地带品牌店或体验店,M-zone 人可以在自己的地盘办理业务、兑换积分、咨询服务,还可以体验各种新业务,甚至听歌、上网、游戏,感受动感的品牌文化,而且全部免费。今年暑假,江苏移动启动了面向全省的“动感体验先锋”招聘活动,面向动感地带志愿者大本营成员进行招聘,实现“我的地盘,我管理”,受聘人主要承担对本地动感地带体验店业务和设备管理方面的监督、体验设备和软件的测试、宣传推广活动的参与和建议等任务。为了支持他们的工作,江苏移动还给予“动感体验先锋”一定的话费和M 值补贴,并对业绩优秀人员进行奖励。专为M-Zone 人而建的动感地带品牌店、体验店已经成为广大年轻客户的精神家园,有效地增强了“动感地带”品牌的影响力,巩固了其在年轻群体中的优势,进而提高客户忠诚度,带动了移动业务的发展。总结可以说移动正在培养目标用户的忠诚度,而移动有足够的能力使客户满意,它的主要目标客户大学生几年后便会成为中高层的收人者,不论他们是继续使用“动感地带”还是转向其他高端产品,他们本身就是移动的财富,都将给移动带来更美好的未来。分析:洞察需求对症下药市场竞争和企业生存的双重压力,迫使电信企业更加关心如何实行有针对性的营销,以最经济的方式把产品提供给最需要的消费者,实现效益的最大化。从中国移动“动感地带”营销过程、苏州电信MR ( Marketing Reengineering ) 项目实施等电信企业实践中我们可以发现,精确营销的实施就是“对症下药”的过程。1 . “把脉”随着信息服务内容的不断丰富,对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先需要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力。在客户服务中充分利用客户信息,洞察客户需求,使业务成为客户真正需要的产品和服务。洞察客户需求是以数据分析为基础的,电信企业在精确化营销中必须做好数据准确性的基础管理工作,以数据库形式对客户信息资源进行规范管理,建立数据共享机制,统一数据采集标准,保证数据的及时和准确。同时,在充分收集客户信息的基础上,要突破传统的市场细分方法,采用数据挖掘技术刻画客户的需求特点,将客户的几十个甚至上百个变量纳人客户细分过程,综合反映对客户多方面特征的认识。2 . “对症下药”客户需求搞清楚了,目标市场准确定位了,接下来就要善于应用经营分析系统和数据挖掘等客户洞察工具,进一步分析综合的数据信息,准确把握客户消费动向和需求,给网络、营销、客服部门提供准确的客户特征。前后台据此策划、开发和提供蕴含客户实质需求的差异化产品、业务或营销方案,开展有针对性的营销,有的放矢地拓展市场。精准的客户定位将寻找企业中的大客户、高价值的商业客户和忠诚度高的公众客户,根据他们的需求,设计出不同的业务组合、营销套餐和业务捆绑方案供用户选择。同时,在用户使用过程中,电信企业还要及时收集客户感知信息,反馈到企业数据库,从而跟踪监控营销过程,对营销方案做出动态调整。从数据管理、客户细分到营销策划、营销执行、营销评估,整合业务流程形成了一个高效的闭环。客户忠诚度创造三个神话2009-12-14 08:37:58 作者:卡蛙 来源: 浏览次数:213 网友评论 0 条 世界市场营销学排名前5位的学者之一库马尔(V. Kumar),在其著作管好客户,获取利润(Managing Customers for Profit)一书中,揭露了促使企业追求顾客忠诚度目标的三个神话。 世界市场营销学排名前5位的学者之一库马尔(V. Kumar),在其著作管好客户,获取利润(Managing Customers for Profit)一书中,揭露了促使企业追求顾客忠诚度目标的三个神话。神话一:忠诚客户的服务成本低。人们通常认为,客户在适应了某家公司之后,由于越来越熟悉这家公司的业务流程,所以他们不再需要更多关注。然而,研究发现忠诚客户的管理成本并不低。库马尔说:“客户往往期望自己的忠诚得到回报。随着时间的推移,公司可能会发现这类客户对自己而言变得越来越无利可图。”神话二:忠诚客户愿意付出更高价格。人们还以为,由于不愿接受因变换供应商而付出的代价与不便,客户往往愿意出高价钱与原供应商合作。库马尔认为,实际情况并非如此。根据一家高科技服务供应商的数据,与新客户相比,购买同一产品,老客户往往少付 5 到 7 的价钱。神话三:忠诚客户往往能有效开拓公司市场。人们还固执地以为,如果某个客户坚持购买公司的产品,就有理由相信他满意公司的产品或服务,并且会把公司介绍给他的朋友。库马尔说,这种想法是错误的。他的研究表明,购买行为本身与其态度或行为上的忠诚并不一定密切相关。试图树立良好口碑的公司一定要透过采购行为看问题,深入探讨客户对该公司的看法。所以企业要仔细观察一下你的忠诚客户,判断一下他们的利润回报率究竟有多高。你可能发现,你要求推销员们瞄准的那种客户类型与经常购物的那种类型相去甚远培养客户忠诚五步曲 EMBED Forms.HTML:Hidden.1 EMBED Forms.HTML:Hidden.1 EMBED Forms.HTML:Hidden.1 作者:Paul R. Timm     发表时间:2002-06-01 从Best Buy购买了一台电视机的Linda,认为自己得了一个好价钱,因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后,这台电视机就开始出毛病:每过15分钟就自动关闭。维修技师上门维修却无法修复,于是将这台电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称,拿回来后电视机一切正常。但Linda一搬回家,电视机又马上重新出现这种毛病。 Linda致电Best Buy进行投诉,却引起了她与一位自称是客服部经理的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天,意思很明显:"我希望这个女人快点走开。"好啊,Linda最后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无休止的关于电视机的口角。只因为这台价值270美元的电视机,Best Buy永远地失去了这位客户。在此我们不禁要问,Best Buy有为客户服务的良好意愿吗?他们说有,然而他们的表现又如何呢?起码在Linda身上并没有体现出来。 显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢?如果看清了,又应该怎么做呢?很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来"激励员工"。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是,仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。 培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败:模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题,即使是采取了最好的策略,也会削弱公司成果。 客户忠诚度是由五个因素组成的:客户的总体满意度;客户的维护和加强与公司现行关系的主动性;成为重复购买者的意愿;向其他人推荐公司的意愿;以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后,公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师Stephen Covey所说的"客户协合"。"协合",按Covey的说法,"是在供应商与客户因交往,其相互关系发生变化时产生的,并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系,这种关系的力量是无以伦比的,它可以让你提高竞争力。" 确定客户取向 知己知彼方能百战百胜。要赢得培养客户忠诚的这场战争,我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面:价值、系统和人。 当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候,他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响,对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时,他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子:一份5美元的快餐即使味道不太好,客户也会很快原谅,但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。 客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时,系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨,都是系统出问题的例证。 公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心,这时候,人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触,以及衣着或修饰不当。 为使生意长久以往,公司应当设法减少影响客户取向的不利因素,并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一个公司也许可以生产出最好的产品,但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少,并为客户提供积极有效的服务的话,那么,很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。 安抚不满的客户 任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时,好公司可以马上显示其不凡之处。 服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响,应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面,一是为客户投诉提供便利,二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。 用一些创造性的方法来补偿,至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。比如换货、维修,可以提供上门服务。如果客户的汽车需要修理,汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来,他将赢得客户的信赖。 提供A+服务 在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪,每个星期都向游客展示。光临的游客会被邀请试一试"温暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。屋内回荡着悠扬的小提琴声,墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画,还有感应式水龙头,残疾人专用滑道和太阳能热水器。" 对这种超值的感知是很主观的,但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在,基于此,商家必须想办法让客户认识到这一点,因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。 关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改善以下几方面来达到目的:包装;保证和担保;产品的适用性;产品的纪念价值;公司信誉等。 让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西,或者给他们推荐一些需要的商品。当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔,或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候,这位销售员就是在使用A+推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了,这种做法确实已经产生了效用。 提供A+信息 每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。 有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外,还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了"TV House Call"的频道,用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。 给予A+便利 便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。 其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务。Loblaw超级市场是加拿大最大的连锁商场,不断为顾客提供各种形式的附加服务。最近的一次创新是一个在新开的多伦多分店专门为女士提供具备桑拿、日光浴床和托儿中心等功能的俱乐部。这个俱乐部还提供脚踏车、开设跆拳道课程等,不一而足。 和许多日用品连锁店一样,Loblaw把很多铺面租给干洗店、饮品店、咖啡厅,还有药房和银行,但很少连锁店能像Loblaw那样彻底地贯彻这种经营理念。Loblaw已经开始在一些柜台提供电视游戏和移动电话服务。这些辅助措施为顾客提供了A+的便利,客户在这里可以享受到"一站式"购物服务。 在运用A+策略的时候,公司应当时刻注意改进现有服务体系,使客户感到更加方便。客户需要什么,你就应当设法去满足。 采取了上述五个有力步骤,看看会有什么变化。运用这些策略可以帮你切实可行地把良好意愿转化为现实,培养出客户对公司的前所未有的忠诚来。

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