广电行业未来发展之路商业模式再造概要.docx
展之路商业模式再造【J】.电视技术,2013,37(24.来发展之路商业模式再造陕西广电网络传媒(集团股份有限公司胡波,皮孟晨摘要:三网融合的全国试点、视频业务对互联网的开放,是否意味着广电的末日已经临近?广电将如何自处?广电未来如何站稳脚跟,未来广电的商业形 态如何?将从广电自身的商业模式再造和转型出发,针对以上问题进行深入 探讨。关键词:视频业务;商业模式;广电转型中图分类号:TN943;TN915文献标志码:A随着三网融合的推进,全国广电行 业原先所垄断的视频业务已被逐步放 开,目前国内各大视频网站、电视设备商 及网络运营商均纷纷推出了各自的O'IT 机顶盒、智能电视等视频产品,从其他行 业跨界到广电领域捞金,成为威胁广电 生存的最大威胁。由于跨界而来企业的 主营业务并非视频,跨界视频主要是出 于扩大服务及经营范围的目的,因此 “免费”成为其进军视频领域的主要模 式,免费模式不但对广电赖以生存的传 统收费模式造成巨大冲击,更导致广电 现有业务的生存空间缩小成为必然的 趋势。那么广电如何才能在这次市场大变 革中获得生存的空间呢?笔者认为,最 重要的就是先认清自身的优劣势,再制 定好公司未来发展的目标,蛀后设计好 新的商业模式,以此来争取未来的生存空间。下面先来看一下广电的优劣势有 哪些。优劣势分析1.广电行业的劣势第一,广电行业的企业制度不完 善,缺乏统一的运营主体,影响了行业 的发展。第二,随着下一代广播电视网、三网 融合等多媒体、多业务、多功能的介入, 一直在运营方面处于劣势的广电必须面 对诸多跨界而来的商家所带来的竞争和 压力。第三,我国有线电视是闭路电视,此 前广电行业实行“四级办广播电视”的政 策,即将有线电视网大致划分省、地、市、 县级4级传输网,这样的网络日益显现其 掣肘弊端。在数字电视整体转换及三网 融合的推动下,目前各地虽已基本完成 省网整合,但企业规模仍然较小,市场主DTV唧Obse观察rver_体分散,不能形成有效的合作。第四,资金问题。有线电视的网络 升级改造和全国整合,需要大量的资金 投入,虽然国家会给予很大的支持,但是 究竟能够拿出多少钱,还是个未知数。2.广电行业的优势第一,政策的支持。三网融合的总 体方案不对称地开放了广电运营商可以 经营电信和互联网等方面业务的权利,其将极大地支持有线电视网络的建设和 整合。第二,拥有强大专业的采编团队。该优势不但使广电行业拥有丰富的内容,并且严肃性、原创性等均占据主流 地位。第三,各级广电媒体,尤其是中央和省级媒体,在内容资源上拥有多年的巨 大积累,这些内容资源经过数字化转换 后,可以进行多种形态的开发和利用,成 为各种媒体的原材料。第四,广电网的覆盖面与覆盖率居 于各种媒体之首,目前全国电视人口覆 盖率达97.23%。无论在传播渠道还是用 户资源上均具有强大的优势。发展方向展望1.发展方向通过以上分析,不难看出由于目前投稿网址http:H。cn I电视技术第37卷第24期(总第427期J15一啪簟咖 y 万方数据圈DTV黑鬻全国广电皆各自为政,在全国范围的影 响力与中电信、中联通、中移动及网络视 频运营商等网络、用户覆盖全国范围的 企业相比完全不具备竞争优势,但在本 土的网络覆盖率及当地的认可度暂时还 具有一定的优势,所以,笔者认为,由于 广电资金不足直接导致广电无法向重资 产的领域发展,因此,笔者建议广电运营 商应重点考虑轻资产的发展方向,具体 来说应该成为一家本地特点的交互平台 运营商。首先,虽然各地广电现在都在 做互动电视,但是目前的互动电视仅能 满足双向视频点播及一些简单的信息 操作,还不具备真正意义的“互动”功 能,对于广电来说,只是具备了“交互平 台”的基础,但还不够完善;其次根据互 联网的发展史来看,大多网站都属于轻 资产企业,固定资产相对较小,而一个 好的网站其用户规模和所带来的收益 却非常可观,所以,对于广电运营商来 说,从节目传输、内容服务商向具有本 地特点的交互平台运营商转型是一个 很好的选择。下面来分析国内外知名 的平台商。2.国内成功的交互平台商案例分析 腾讯。其抓住了互联网初进国内的 机遇,利用“免费”模式吸引用户,快速将 用户规模做大,然后通过“QQ”所积攒下 的客户群规模,努力向外拓展上下游相 关业务,最终建立成为了国内规模最大 的网络社区,可以“为用户提供一站式在 线生活服务”。其盈利模式为:在一个巨 大的便捷沟通平台上影响和改变数以亿 计网民的沟通方式和生活习惯,并借助 这种影响嵌入各类增值服务。阿里巴巴。其抓住了互联网与企业 营销相结合的机遇,将电子商务业务主 要集中于B2B的信息流,为用户创造了 便捷的网上交易渠道。其盈利模式为:通过在自己的网站上向国内外供应商提 供展示空间以换取固定报酬,将展示空 间的信息流转变为强大的收入流。3.国外成功的交互平台商苹果。 2001年苹果的市值不过才 80亿美元,在当年引入iPod、iTunes之 后,苹果才迎来了业绩上的大跃进,2005年市值达到了310亿美元0“iPod+iTunes” 模式的创新,解决了苹果数字媒体平台 的独立盈利问题,对苹果意义非凡。这 种盈利创新给销售带来了巨大的拉动作 用。发现了盈利点后的苹果并没有满足 现状。而是围绕盈利点的关键资源能力 创新上下功夫。当iPhone推出App Store 之后,苹果公司的盈利领域开始真正扩 展到以盈利创新为核心、以关键资源能 力创新为依托、以商业生态创新为保障 的“增值服务”上来。此时的苹果,盈利 模式为:完全实现了从“硬件软件一体 化、靠硬件盈利”到“软件+硬件+服务+商 业生态”的华丽蜕变。Google。是世界上最大的一个披 着“免费”外衣的平台运营商,自其创办 以来就以无比强大的“免费”魅力征服 了全球,但是显然,天下没有免费的午 餐,只不过有人替网民买单而已。盈利 模式为:A.广告商买单;B.Google的“纯 云”商业模式;c.开源名义下的增值应 用:D.goog le投入数十亿美金为提供美 国3个州铺设光缆,并为用户提供7年5兆以下的免费宽带,以及120美元/月的 千兆网和200个的高清视频频道的服务, 若用户仅使用千兆宽带则每月仅需支付 70美元。Facebook。最初是在美国以大学 生为主要服务目标的网站,现在已成为 全球运营最好的社交平台之一,目前该 网站在全球社交网站中的排名第一。其 盈利模式为:A.广告;B.App开发商;C. “Facebook调查问卷”;D.虚拟礼品及虚 拟货币;E.开展线下活动提升核心能力 和持续竞争力;F.向已存在的实体社区 提供辅助的网络在线服务;G.通过用户 群和广告商建立强大的品牌效应。16电视技术第37卷第24期总第427期I投稿网址V簟簟, iEe0匹口inftri4商业模式探讨1.商业模式定位从七述案例分析不难看出,现今成 功的网络商业模式无外乎均是利用自己 的优势和特长来打造具有自身特色的平 台,并以“免费”的产品来吸引用户,这也 是本文中想阐述的一种思想。以Facebook为例,作为一个当年仅 投资50万美金,完全针对大学社区的一 个社交平台,其投资规模及针对群体均 非常值得广电借鉴,因为广电的互动电 视已具备交互平台的雏形和渠道,同时 在互动电视的平台上也拥有了一部分 固定的用户群体,因此完全具有借鉴 Facebook模式的基础。在具体实施模式上,首先应明确本 地特色。在做交互平台时突出本地特色 应是广电网络运营商区别于其他网络平 台的立身之本,比如在陕西应突出文化 旅游、本地戏曲的线上线下等活动;其次 是充实内容。在民生民情、百姓关注话 题等方向加以充实;最后是运营手段。 采用“免费”营销模式,吸引用户注意扩 大用户规模,最终引导用户消费。在具体操作方式上,则可先将目前 的有线电视收视费变更为“座机费”,再 推出充多少、送多少“广电币”营销活动, 然后再推出广电币与现金兑换渠道,最 终实现全“免费”的商业模式。笔者认为,采用以上模式具备以下 优势:首先。可从根本上改变用户的消费 习惯。培养用户对互动电视业务有价化 的习惯,让用户认可数字电视直播频道 为基本业务,其它全部属于有偿增值服 务,不但可以减少营业厅宣传服务的工 作量,同时也赋予了用户灵活的选择余 地,培育了用户主观消费的习惯,且有利 于后期新上服务的推广。其次。刺激新业务的使用。现阶段 广电互动平台的大部分应用很少有用户 问津,即便有用户使用也很少会在其上万方数据y烹翼黧寒DTV殿鬻圈消费。其一方面是由于目前广电的互动 电视业务还在初级阶段,尚缺乏吸引用 户的应用;另一方面也体现出用户对于 电视应用的认可程度不高。但是如果广 电这个业务是标有价格的,也许用户使用的结果就会完全不同,俗话说,书非借 不能读也,没有价格对于用户来说就意 味着没有价值所以他们不会珍惜,也就 不会去仔细研究哪些业务适合他,但是 当用户知道广电业务有价值且有一部分 资金可以用于开通他认为有价值的应用 时,也许用户就会主动研究“广电币”的 合理分配及使用,因此这种模式不仅可 以促进应用的流通性,加强应用的使用 率,还可以加大后期用户的消费意愿。第三。将用户的“被动”消费引导为 主动消费。对于有线网络来说,采用这 种方式有些许冒险,但这样做带来的效 益远不是现在为用户打包所能比拟的。 当然这个主动消费的效果只有在后期互 动节目和应用越来越多时才会完全显现 出来。第四。将为在营业厅内推广更多线 下产品和捆绑多业务的销售产生更为便 利的条件。当“广电币”逐步被用户认可 后,就使得广电在营业厅售卖商品成为 了可能,如果没有“广电币”,不但广电销 售的商品就没有任何优势,且捆绑销售 也很难能获得较好的收益,而通过推出 “广电币”,则可很好解决这些问题。但是做到这些的同时千万别忘记, 最初选择Facebook作为商业模型的初 衷,是为了实现用户与用户的交互功能, 即以电视为载体的社交平台。在这个平 台上所推出的应用一定是为了满足用户 对自身价值及对社会价值的体现,同时 在这个平台上还应突出电视特色以展示 为主,舍弃繁琐的操作,用最简便的操作 来实现交互功能。综上所述,广电要想搭建好电视交 互(社交平台,应重点专注两点:一是以 “免费”形式对外推广;二是坚定不移的打造具有电视特色的交互(社交平台。风险和解决方案目前,“免费”的商业模式存在最大 的风险是用户认可度,其决定着使用者 的数量及后续推出的付费服务产品市场 状况。如果用户不认可不去使用,那么 “免费”就失去了意义,如果为了“免费” 投入了大量的资金,那么“免费”也将得 不偿失,而如果仅单纯的“免费”没有后 续的付费项目支持,那么“免费”也无法 长久,同时也失去了菜用该模式的初衷。鉴于此,企业在推出“免费”产品时, 必须在产品或服务方面达成以下三个方 面的要求:第一,有效绑定客户,在收回 本金前确保用户不流失;第二,用户数量 较大。必须有足够的吸引力吸引足够多 的用户使用;第三、市场增值空间,必须 有足够大的后续增长空间可以在提供后 续服务使取得增值。在具体操作时,应注意一下几个方 面的问题:第一,如何绑定客户。笔者建议可采用多业务的捆绑销售 以及线上线下联动的方式,通过实体货物销售等手段促使用户预先支付费来绑定客户,从而确保在本金收回前用户不 会快速流失,保证“免费”模式可以顺利 推行,同时由于用户的预先付费也为运 营者提供了充足的现金流,使得运营方 可以进人金融投资市场,充分利用充沛 的现金所带来的附加效应。第二,找准市场定位。准确的市场定位是商业模式成功的 前提,而其实现的方式体现在两个方面:第一节约成本、第二塑造品牌,尤其是为 了使产品“免费”就必须预先投入大量资 本作为支撑,所以节约成本就成了成功 的关键。其次“免费”产品作为一种强有 力的营销手段,可通过“病毒式”传播,以 巨大的冲击感冲人市场有利于在用户心 中快速塑造品牌形象。第三,深度挖掘顾客需求。顾客需求分析是产品推向市场的关键实施环节。因此“免费”模式应在了解 顾客需求推出免费产品的基础上附带增 值项目,以增值项目反哺“免费”项目带 来的成本,为主打的主营产品推广奠定基础。第四,创新核心价值。任何企业为用户提供了“免费”产 品或服务,目的都是要通过提高用户关 注度,来创建企业核心价值,只要免费模 式创造的价值足够大,即使前端产品全 部免费也能收回成本并实现赢利,所以 一切以“免费”为外衣的产品或服务,其 最根本的核心还是以创造新价俯为根 本,以盈利为目的。第五,注重“免费”之后的服务及产 品。以“免费”为模式的产品或服务,必 须基于明确的商业模式,如果仅将“免 费”作为借口,在成功忽悠消费者购买后 又开始收费,无疑是使用户对公司的信 誉产生质疑,使用户最后投向他人的怀 抱。所以,“免费”之后的收费服务应在 不触及原有“免费”服务范围的基础上,以用户认可为原则,让用户心甘情愿地为后续增值服务支付合理的价钱,只有 让用户真正感受到“免费”的体验,用户 才会自觉自愿的把品牌信息传给他人, 体现其他商业价值达到增值目标。投稿网址 I电视技术第37卷第24期(总第427期1。万方数据广电行业未来发展之路商业模式再造作者:胡波 , 皮孟晨作者单位:陕西广电网络传媒(集团股份有限公司 刊名:电视技术英文刊名:Video Engineering年,卷(期:2013,37(241. 胡波;皮孟晨 广电行业未来发展之路-商业模式再造 2013(24本文链接:
