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房地产开发与全程筹划东南大学建立与房地产研究所 李启明1 房地产企业组织构造优化设计依据1.1 企业生命周期与组织开展任务1根据企业生命周期理论，产业内一个典型企业的生命周期一般要经过四个成长阶段，见图11。衰退期初创期成长期成熟期图11 典型企业的生命周期成长期企业的主要特征是：一是市场份额增长迅速，主要表现为企业销售额的快速上升；二是产品价格或投资回报率都较高；三是产品的技术升级速度较快，型号不断改良这种情况一般出现在企业所在产业的技术还未成熟或产品的技术复杂、升级较快的阶段；四是企业的灵活性降低，但控制水平有明显的提高。成长期企业由于其产品或效劳在一定市场范围内已经得到消费者的认可或被消费者所承受，具有了一定的产品信誉和知名度或品牌优势，因此，成长期企业将会充分利用这样一种品牌优势，迅速扩大市场份额，并争取尽可能多的高额回报，以缩短投资回收周期。与此同时，企业逐步建立和完善了各种组织机构、岗位和职位，明确了权力和责任的对等关系，并配备了相应的人员，管理者也有能力和信心把握企业的未来开展方向。另外，由于成长期企业的高额利润回报率也可能会吸引众多的潜在企业进入产业，这样在趋于成熟期之前，企业可能会与产业内的其它企业主要围绕着产品的价格、技术、差异化等而展开的剧烈的市场竞争，其目的是为了在未来成熟期的市场格局中获得一个有利于自身的市场份额或市场地位。2美国加州大学洛杉矶分校安德森管理研究生院的人力资源研究中心主任弗莱姆兹教授将一个典型企业的生命周期划分为七个阶段，见图12。新建扩张专业化稳固多元化一体化哀落与复兴图12 典型企业的生命周期1.1.2企业生命周期中各成长阶段的开展规模经历与实证结论初创期成长期成熟期0110500100新建企业扩张专业化稳固1美国典型企业单位：百万美元图132国内房地产企业单位：人民币亿元初创期成长期成熟期0134010新建企业扩张专业化稳固图14按照弗莱姆兹的研究成果，产业内一个成功的典型企业在其成长过程中必须解决好六个关键性的组织开展任务。1定位于一个有利的市场这是建立一个成功企业的最主要的先决条件，因为定位于一个有利的市场意味着企业在为这一市场提供满足顾客需求的产品或效劳时，存在着某种竞争优势。这种优势或者来自于该企业能够提供别的企业所无法生产或效劳的新产品；或者来自于该企业能够提供市场上尚未得到满足的产品或效劳，但可能是以低本钱或差异化的生产或销售经营方式来提供。因此，前者的成功往往是来自于企业获得进入一个新市场的“先入者优势，而后者的成功往往是来自于企业获得低本钱或差异化优势。2开发产品或效劳企业在细分市场上确定了一个有利的市场定位后，紧接着的一项任务就是要“孵化出某种产品或效劳，即在选定的有利的市场定位根底上，研制、设计、生产出某种产品或设计并组织某种效劳配送系统，并得到该市场顾客的认可或承受。3获取资源某种产品或效劳被生产出来并推向市场后，下一步就是要通过该产品或效劳的“产业化经营来迅速扩大其市场。因此，企业的第三项主要任务就是要设法获得企业目前和未来生产或经营过程中所必需的一切资源，以支撑企业迅速成长过程中对各种必要资源的需求。这些资源既包括各种类型的物质资源，也包括各种种类和层次的人力资源。能否及时足额地获得各种资源，往往是决定企业开展过程中能否渡过难关的关键性因素。4建立经营系统企业进入产业化生产或经营后，不仅要从事直接的生产或效劳，而且要从事其它一系列的日常经营活动，它们主要包括会计、招聘、培训、采购、广告、销售、运输、售后效劳等，因此，企业的第四项主要任务就是要对上述各种经营业务活动作出安排，建立一个能适应企业开展要求的全面的经营系统。5构造管理系统为了能够使上述各种经营活动高效率地运转，企业还必需构成一个其成长和开展所需要的管理系统。这一系统主要包括方案系统、组织系统、人力资源开发系统和控制系统等。方案系统主要负责规划企业的整体和长远开展，安排具体的经营方案、预算方案以及应变方案等；组织系统主要负责企业的组织构造、岗位、职位的设置和人员的安排，建立信息传递和协调通道；人力资源开发系统主要负责在企业的增长中对各种管理和技术人员进展有方案的开发；控制系统主要负责设置一整套的鼓励和约束机制，以最大限度地激发出员工完成企业目标的“内驱力。6培育企业文化如同每个人都有个性一样，每个企业也有自己的“个性，企业的个性即表达为特定的企业文化。企业文化是作为一种非正式的“管理系统对企业发生作用的，因为它主要是给员工营造某种文化气氛或描述员工被期望去怎样做。·培育企业文化·构造管理系统初创期一体化多样化稳固新建专业化扩张成长期成熟期·开发产品或效劳 ·定位于一个有利的市场·建立经营系统·获取资源图15企业生命周期及其组织开展任务如果将以上对产业内典型企业生命周期和成功企业组织开展任务的分析结合起来来看，我们就会发现这两者之间存在着某种联系，这种联系表现为，成功的典型企业在其生命周期的初创期、成长期和成熟期必需分别解决好两项或三项关键性的组织开展任务，它们之间的对应关系如图15所示。图中构造管理系统表示法的意思是：在相邻的两个成长阶段，成功的企业都必须解决好构造管理系统这一关键性的组织开展任务。由此可见，成功的初创期企业必须解决好定位于一个有利的市场和开发产品或效劳这两项关键性的组织开展任务；成功的成长期企业必须解决好获取资源、建立经营系统以及构造管理系统等三项关键性的组织开展任务；而成功的成熟期企业必须解决好构造管理系统和培育企业文化这两项关键性的组织开展任务。企业要想获得竞争优势或提高其盈利绩效，一个重要的决定因素，是企业必须在各成长阶段具备特定的组织能力或独特的能力体系，以分别解决好两项或三项相应的关键性组织开展任务。参看图16：成功企业各成长阶段独特能力体系示意图。2 基于工程制的房地产开发模式(1) 传统房地产开发模式的弊端1肢解工程过程传统开发模式最大的弊端是肢解工程实施过程，如将工程实施全过程分为前期、设计、施工、销售、物业管理等过程，每一个过程都由不同的责任部门负责，但无人对整个工程过程负责；肢解过程以后，必然产生过程与过程之间的界面与接口，这些接口如何衔接成为传统开发模式面临的最大问题，其结果往往是“铁路警察各管一段，可能做到局部最优而不可能到达全局最优；2责任不清房地产工程的投资效果通过开发全过程而最终在工程销售时得以表达，如果销售业绩不好，单独要求销售部负责可能失之偏颇，因为销售业绩差，可能是设计的问题、施工质量的问题，也可能是营销方式的问题、价格问题、开盘时机问题，可能是一个部门的责任，也有可能是几个相互关联的部门的责任，最终说不清是哪个部门的责任。当然，销售业绩好，固然是营销工作做的好，但也离不开其他过程的严密协作。3由于责任不清，导致无法对相关部门和责任人进展考核4上述弊端的结果必然导致投资失控。(2) 工程制开发模式的优势工程制开发模式是在公司总部的支撑和决策支持下，由工程经理负责的、进展房地产工程全过程集成管理的开发模式。房地产工程是公司资源集成的载体，是本钱中心。工程制开发模式的优点/特点：n 全过程集成管理n 工程经理部对本工程的最终投资效果负责，责任明确n 有利于对各责任人进展综合考核n 有利于公司的各种资源在工程上进展有机集成，打造精品、名品n 工程是本钱中心，对工程进展全过程集成管理有利于控制投资3工程制开发模式的主要内容1包括工程组织形式在内的分层次和不同权限的组织架构设计。2公司总部、子公司各职能部门、工程部在具体工程运作过程中的职责和相互工作关系。3建立健全以工程经理责任制为核心的各项管理制度，如工程经理聘任制度、工程本钱核算制度，以及使工程处于受控状态的其他管理制度，如要求工程定期上报各种报告、报表及其内容、格式等。4工程经理部的设立。5工程经理责任制。6工程管理目标责任书实施工程经理责任制，其目的是建立工程组织机制和鼓励机制。7工程目标体系设立。8工程目标控制。9工程考核评价指标及评价，如对工程设立总体考核目标可以在责任合同中明确：工程建立期目标、销售期目标、投资回收期目标，规划设计质量目标、施工质量目标，分阶段的投资本钱控制目标，平安安康目标等；还需设立年度考核目标、管理措施和手段，如签订工程责任合同。10重大问题的决策机制和程序例外管理决策程序等。4工程制开发模式的成功因素一个成功的工程运作，应该到达出效益、出精品、出人才、出成果这样几个目的，为此，工程制开发模式的成功因素至少包括以下内容：1) 一个好的工程班子及工程经理；2) 科学的工程运作机制制度；3) 明确合理的合同责任体系企业内部承包合同，明确工程部和公司在工程运作过程中的责 权利；4) 考核目标体系；5) 总公司对工程的支撑与控制；6) 如何将公司的品牌、文化、人力资源、技术、资金等在工程上进展集成。3 房地产工程全寿命周期阶段划分及主要工作1.1 全寿命周期划分对于发企业而言，房地产工程既是一个投资工程，又是一个建立工程，因此对房地产工程全寿命周期阶段的划分就有不同的标准，也就有不同的划分结果，对此我们不作研究。我们提出这一标题的目的是要强调“全寿命周期这一概念，因为从系统角度出发，局部投资最优非全局投资最优。开发商自有投资意向开场到工程建立完毕出售或出租并实施全寿命周期的物业管理，大都遵循一个符合逻辑和开发规律的程序。一般来说，这个程序包括八个步骤：投资时机寻找投资时机筛选可行性研究获取土地使用权规划设计与方案报批签署有关合作协议施工建立与竣工验收市场营销与物业管理。这八个步骤又可以分为以下一些阶段：· 投资时机研究及土地竞投阶段· 工程立项阶段· 工程全程筹划阶段· 规划设计阶段· 工程施工阶段· 市场推广和营销阶段· 物业管理阶段· 物业撤除与报废阶段以上各阶段排序不表示严格的先后时间关系，开发阶段的划分并不是一成不变的，各阶段工作可能交替进展。由于本公司已经通过ISO9001：2000质量管理体系认证，上述阶段划分应与质量文件中的过程划分结合起来，保证投资控制与质量控制的协调统一。质量是企业、建筑产品的生命，对投资的控制应建立在对工程质量控制的根底之上。1.2 各阶段主要工作1投资时机研究及土地竞投阶段这一阶段的主要工作有：开发商根据自己对某一房地产市场的分析及认识，寻找投资的可能性，即所谓“看地；通过市场分析和拟选工程的财务评估评价工作进展决策，将投资设想落实到一个或几个具体地块上。这一阶段需提出工程投资建议，编制工程初步投资估算，其误差率要求控制在30左右。这是房地产整个开发过程中最为重要的一个环节。当确定了投资决策后，获取土地使用权就成为一个很关键的工作。获取土地使用权的方式有多种，其中最主要的是通过招标、拍卖或者挂牌方式竞投获得。房地产开发企业通过竞投的方式获取土地使用权将成为主流。应该说，土地使用权竞投是一般开发企业比拟陌生的，但又是很重要的一项业务，有必要引起足够重视并加以研究。2工程立项阶段这一阶段的主要工作有：申请工程用地的选址红线图，申领规划要点，进展工程筹划及可行性研究，对工程投资进展详细可研测算，编制、报审可行性研究报告，获取立项批复，等。这一阶段的很多工作可以和工程全程筹划阶段的工作结合起来做，即全程筹划的工作成果可以用来进展工程立项审批。全程筹划阶段的投资估算内容涵盖本阶段的投资测算内容。3工程全程筹划阶段这是房地产工程全寿命周期中很重要的一个阶段，需进展全面、详细、深入的技术经济分析论证，评价选择拟建工程的最正确投资方案。这一阶段的主要工作有：投资环境分析，确定工程的投资方向、投资组合，以及确定工程的总体资金运作方案等。投资环境包括：宏观环境与整体行业环境，区域环境，工程所在地房地产市场环境等，通过对这些环境的分析，为拟建工程的定位、定价和营销等提供有利的参考依据；投资方向、投资组合分析：选择适宜的投资类型，并对不同类型房地产进展合理的投资组合，可以利用其相互影响提升工程的整体价值，使工程综合效益最大化。其中最重要的工作是进展工程定位，并形成文件。工程资金运作方案包括资金筹集、资金分配使用和资金回收等内容。这一工作与投资直接相关。4规划设计阶段这一阶段的主要工作有：申领规划红线图、规划条件通知书等，根据工程全程筹划内容，通过方案竞赛等方式优选规划设计方案，通过招标方式优选设计单位进展设计，最终提供高质量的设计图纸。规划设计是否经济合理，对投资控制意义重大。这一阶段还必须取得建立工程规划许可证等政府许可证书。这里所说的“高质量应至少包含这样几个含义：设计图纸全面表达本公司的设计开发意图，严格遵守国家大技术标准、法规；图纸中无错误和矛盾，满足设备材料选择与确定要求，满足非标准设备的设计和加工制作要求，满足施工图预算的编制要求，满足建筑工程施工和设备安装要求；投资费用应在控制限额内。设计质量不仅关系到工程的一次性投资，而且影响到建成后运营阶段经济效益的良好发挥，如经营费用、物业日常维护费用、大修更新费用的上下，还关系到合理利用有限资源以及消费者生命财产平安等重大问题。5工程施工阶段这一阶段的主要工作有：依法进展招标发包工作，优选承包单位，签订承发包合同；公司工程管理部门或外聘监理管理工程实施；最后进展竣工验收。6市场推广和营销阶段这一阶段的主要工作有：市场推广和营销方案筹划、实施。好的市场营销通常贯穿于工程开发全过程，而不是等到工程建成后再进展。好的市场营销有利于工程投资顺利收回，并实现盈利目标。投资回收情况可以与资金运作方案方案进展比照考核。7物业管理阶段本企业集团所属全资子公司参与本公司出售、出租房产的物业管理，将延续对公司前期出售、出租承诺的兑现，如果物业管理效劳质量很高，将在很大程度上完善、提升公司作为房地产开发商的形象，这一效果会在公司下一轮房产的销售价格中得到表达。因此，集团对物业管理公司的投资补贴将物有所值，或者可能获得超额回报。8物业撤除与报废阶段由于土地使用权期限届满、不符合城市规划、物业确认为危房等原因，物业需报废与撤除。这一阶段的主要工作有：撤除与报废条件满足并经权威部门确认，报废与撤除方案批准，撤除实施，残值回收，土地再利用等。开发工程全寿命周期各阶段的主要参与方参见表2-1，开发工程全寿命周期各阶段的主要工作和涉及的政府部门和合同参见表2-2。表2-1 开发工程全寿命周期各阶段的主要参与方ABCDEFGH投资时机研究和土地竞投工程立项全程筹划规划设计工程施工市场推广和营销物业管理物业撤除与报废开发商咨询机构规划设计单位施工供给商监理营销物业银行用户表2-2 开发工程全寿命周期各阶段的主要工作和涉及的政府部门和合同投资时机和土地竞投A工程立项B全程筹划(C)规划设计(D)工程施工(E)市场营销和推广(F)物业管理(G)物业撤除与报废H各阶段主要工作市场调研投资时机研究土地竞投申请工程用地的选址红线图；申领规划要点；可行性研究；获取立项批复。市场调研；市场定位；产品定位；经济效益分析；营销方案。委托设计监理；组织设计招标或设计方案竞赛；编制设计任务书；签订设计合同；初步设计审核；技术设计审核；施工图审核、审查；获取建立用地规划许可证、建立工程规划许可证等。获取施工许可证；编制施工总体组织设计；委托施工监理；组织施工招标；签订施工合同；工程实施工程管理；工程竣工验收；物业交接。工程定价；工程市场推广；销售筹划实施；获取商品房销售许可证；实现投资回报。编制物业管理方案；物业管理招标；物业交接和住户入住；物业维护和管理。物业质量鉴定；物业报废和撤除；物业资源回收涉及的政府部门国土、计委、建委规划局规划局、建委、园林、绿化、消防、人防、卫生、环境、市政等建委、招标办、环境、卫生、平安、质监站等国土、房产、税务测绘、消协、工商等物业办、街道、居委会、派出所等拆迁办等签订的相关合同咨询合同、土地使用权出让合同咨询合同、贷款合同咨询合同勘察合同、规划设计合同监理合同、施工合同、材料设备采购合同、装修合同、贷款合同广告合同、销售代理合同、商品房买卖合同、租赁合同物业管理合同、设备维修合同、效劳合同、房屋维修合同拆迁合同4 房地产工程全寿命周期各阶段业务流程房地产工程全寿命周期各阶段业务流程图参见图2-12-9。图21 投资时机研究阶段的工作流程确定竞投地块报 审终止竞投正式竞投NY获取土地出让信息企业开展战略NY对出让地块信息进展分析、研究土地储藏方案，具体特点各地块城市规划、交通、开展前景等因素分析对各匹配地块实地勘察、分析NY地块筛选竞投决策是否参与竞投是否有适宜地块是否决定准备竞投该地块土地竞投阶段获取土地招标拍卖挂牌出让信息投资时机的研究确定竞投地块详细市场调查及预测形成、优选出工程开发经营方案规划限制条件分析工程筹划地块优劣势分析规划方案设计及比选竞投报价计算竞投完毕报价评估及决策实地竞投竞投后评估获取土地使用权NY反应 馈是否中标图22 土地竞投工作流程工程立项阶段投资环境分析和选址研究工程投资方案筹划参与土地竞投，签订土地使用权出让合同申领规划要点和用地红线图申报立项政府有关部门工程可行性研究报审可研报告政府有关部门下达立项工程批复征地及前期规划设计准备，委托进展初步设计向土地管理及使用部征求意见申领建立用地规划许可证和建立用地规划要点通知书全程筹划阶段图23 立项阶段的工作流程规划设计阶段从内部选调或从外聘参谋组建筹划小组设定问题与目标外部环境及内部环境分析创意及构思评判制定全程筹划的方案和方案正式的筹划报告高管认可或筹划书的初稿实施过程的考评及筹划的效果分析反复修改是否图2-4A 全程筹划阶段的工作流程通过邀请/公开招标的方式征集筹划方案提出具体的目标和要求调研从筹划书中提炼出规划设计大纲组织相关部门学习筹划书，并将其作为工作依据实施筹划方案咨询公司递交筹划报告组织专家评审委员会投标单位介绍方案并辩论评审委员会汇总评审结果重 新 策 划开发商审议汇总筹划报告信 息 反 馈规划设计阶段选择设计单位、编制设计任务书图25 规划设计阶段的工作流程签订设计合同土地使用权获取、可行性研究报告审批通过委托设计监理委托勘察单位编制招标文件或方案竞选文件评标或竞选方案比选设计单位、完成设计任务初步设计审查技术设计审查施工图设计审查修改设计施工阶段申领建立工程规划许可证是否符合要求NY设计文件和工程规划许可证制定工程建立方案招/议标或直接确定材料供给商外聘监理单位或由本公司内部管理部门组成监理班子招标选定施工承包商现场三通一平准备组织图纸会审向质检站申请监视登记办理施工许可证市场推广与营销阶段联系测绘放线工程开工建立审查支付凭证和付款协调有关事宜参加中间验收审阅监理报表组织相关活动参加工地例会不定期巡视检查工程竣工承受承包商上报工程有关竣工材料交付使用在监理单位和质检站配合下组织验收物业管理阶段物业交接竣工结算和决算工作申请并通过政府主管部门备案图26 施工阶段的工作流程制定工程总体营销策略办理商品房产权登记备案证及销售许可证销售房价内部核定并向物价部门核准制定销售窗口表工程开盘陪同顾客看房、选房并提供政策、法规咨询现场推介向顾客解释并澄清合同收取顾客定金、签订?商品房买卖契约?契约鉴证受顾客委托或顾客自行缴纳契税协助顾客选择付款方式，并办理付款事宜交接房屋，委托物业管理协助或代理顾客办理?房屋所有权证?和?国有土地使用证? 业主入住及回访工程和客户资料归档工程开盘前营销筹划销售过程营销筹划图27 市场推广和营销阶段的工作流程内部认购物业管理阶段前期介入房地产开发的全过程中1建立业主或使用人的联络关系3.设计管理模式，草拟及制定管理制度通过投标或委托来获得管理效劳工程入住及装修管理日常管理1. 清扫保洁2. 绿化美化3. 治安保卫与消防4. 机电设备的维修与管理5. 房屋维修与管理等交接或终止物业的接收验收从建立单位建立承受房产资料、技术资料、接收资料住户租户入住及装修材料日常管理资料物业维修材料设备仪器管理材料移交资料确立收费标准管理费用的收缴物业报废和撤除阶段图28 物业管理阶段的工作流程土地使用期限届满房屋寿命终止房屋质量鉴定属危房不符合城市规划房屋满足报废和撤除条件办理相关撤除手续实施房屋撤除制定撤除方案和平安措施选择有撤除资格的实施单位废旧材料回收和利用土地再利用投资时机研究和土地竞投阶段房屋拆迁认定图29 物业报废和撤除阶段的工作流程5 房地产工程全程筹划的主要内容（1） 工程建立背景与概况（2） 工程外部环境特点与场址选择等5.2.3工程定位筹划：见营销筹划5.2.4工程营销筹划：见营销筹划态与安康环境技术方案筹划（1） 能源环境（2） 水环境（3） 气环境（4） 光环境（5） 热环境（6） 声环境（7） 绿化系统（8） 废弃物管理与处置系统（9） 绿色建材系统等（1） 构造体系（2） 厨卫体系（3） 设备技术（4） 智能化技术等（1） 投资估算（2） 本钱预测与分析（3） 工程财务分析(各种经济指标)（4） 敏感性分析（5） 国民经济评价（6） 风险与对策分析等（1） 资金需求量与供给分析（2） 融资方案分析（3） 自有资金利用率等（1） 工程开发进度方案（2） 工程开发程序等（1） 开发商组织构造（2） 工程运作组织构造等（1） 工程招标方案（2） 工程合同方案等（1） 物业管理招标方案（2） 物业管理效劳系统（3） 物业管理设施系统等6 房地产工程营销筹划的主要内容一 工程定位（1） 定位依据（2） 开发理念和思想（3） 目标客户定位（4） 开发规模（5） 开发品种和构造（6） 楼盘案名、文化内涵和风格（7） 工程整体建筑风格（8） 功能定位含小区配套、景观、环境（9） 户型/套型设计（10） 单价和总价定位（11） 工程规划建议（12） 建筑设计建议（13） 工程开发和运作建议二 工程定价一价格制定影响因素分析1、一般因素：土地本钱、经济开展状况、人口状况、社会治安状况，等2、市场因素：销售临近阶段的市场环境、周边楼盘及同质楼盘的供给和销售状况、楼盘自身客观条件品质、进度、销售战略及进度安排、客户取向首期、月供、总价、按揭、朝向、大小、用途、开展商的营销目标，等3、工程因素：位置、交通、配套设施、建筑密度、自然环境、人问教育环境、停车位、平面户型、建筑外形、构造及内部配套、物业管理、开展商/设计/施工/营销单位知名度，等二制定价目表1、制订均价：确定市场调查范围和重点；对影响价格因素及权重进展修正；对每个重点市场比拟楼盘进展调整；交易情况修正；市场比拟结果表2、制定分栋/分期均价：各栋/期面积及总面积比例；根据相对位置、朝向、景观、噪音等条件制定分栋均价；根据销售阶段安排制定分期均价3、层差和朝向差：关注最低层和最高层的总差距，根据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪音等制定层差和朝向差，根据不同的层差和朝向差模拟不同销售情况进展方案比拟和优选4、形成价目表：划分总价/单价区段、用途，彩色标注；根据目标客户感受，选择总价/单价表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性价目表5、付款方式：根据目标客户设计相应的付款方式和主打付款方式；设计一定的折扣率；根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算综合折扣率；根据关系购房、促销折扣、尾盘折扣、分阶段上调比例和范围，形成综合折扣6、价目表调整：根据市场反应信息，对价目表进展正常调整；难点户型单位的调整难点户型均价调整、难点户型层差和朝向差调整、难点户型的重点推荐和促销三 市场推广：一推广准备1、挖掘卖点：片区市场研究；对手动态跟踪；消费者构成及购置行为研究购置者，购置目的、行动、组织、时间、地点等；进展卖点挖掘自身优越性，个性化，能够展示，客户认同等2、提炼推广主题：从产品定位位置/规模、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等中寻找物业主题；从客户定位职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好及未来需要等；从形象定位中寻找广告主题3、制定推广方案1、费用方案： 营销本钱测算资料费、广告费、销售管理费、中介效劳费等；编制营销预算控制方案；确定姓名营销本钱构成及比例2、组织方案：营销组织选择；明确责权利3、阶段方案： 预热期突出物业主题，展示楼盘根本情况；强销期突出市场主题，吸引大量目标客户群关注；持销期突出广告主题，给人以丰富联想；尾楼期突出工程功能性特点二广告推广1、广告筹划：(1) 对当前及区域内广告情况进展透彻分析；(2) 确定广告的战略目标；(3) 广告创意分析；(4) 广告形式的分析、选择及组合重点考虑资金实力和目标客户情况，包括报纸广告、杂志广告、直接函件广告、播送广告、电视广告、户外广告、网络广告、售楼处；(5) 确定广告预算2、推广安排：(1) 广告时间选择；(2) 推广内容确定；(3) 广揭发布量控制；(4) 媒体推广形式集中、连续、连续三活动推广1、活动推广时机选择2、活动推广类型确定：(1) 楼盘庆典仪式(2) 社会公益活动(3) 社区内活动(4) 大型有奖销售、打折促销活动(5) 引导教育型活动(6) 善用时势环境型活动3 、活动推广步骤制定：(1) 活动意义及目的(2) 活动原那么及依据(3) 看房时间表及地点(4) 活动参加对象及通知(5) 组织部门分工安排(6) 媒体宣传方案(7) 活动程序安排(8) 活动预算安排(9) 活动总结及评价四品牌推广1、楼盘品牌推广：(1) 楼盘命名、标志或商标(2) 产品品质(3) 创造概念区位、生活、品质等(4) 追求个性化2、企业品牌推广：(1) 产品营销(2) 人物营销(3) 效劳营销(4) 活动策略(5) 关系策略3、企业楼盘品牌联动推广五推广控制1、控制程序：(1) 确定控制对象(2) 设置控制目标(3) 确立控制标准(4) 选择检查方式(5) 比拟实绩与标准(6) 分析偏差原因(7) 采取改良措施2、广告效果测定及调整：（1） 广告效果测定：u 覆盖率u 注意率u 有效率u 行动率n 进线量n 上门客户量n 成交量2纠正和调整四 销售方案一销售准备1、工程审批资料：营业执照；资质等级证书；土地使用权证书；建立工程规划许可证；施工许可证；销售许可证2 、销售资料：（1） 法律文件：建立工程规划许可证；土地使用权出让合同；销售许可证；房地产买卖合同2宣传资料：形象楼书；功能楼书；折页、置业锦囊、单张3销售文件准备：客户置业方案；认购合同；购楼须知；价目表；付款方式一次性付款、按揭、分期付款；其他3 、销售人员准备1确定销售人员2确定培训内容：公司背景和目标；物业详情；销售技巧；签订合同程序和手续；物业管理；其他3确定培训方式：课程培训；销售模拟4、销售现场准备：售楼处；看楼通道；样板房；想象墙、围墙；示范环境；施工环境；模型；广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等二销售实施的管理1、划分销售阶段：销售时间；销售阶段预热、强销、持续、尾盘划分2、各阶段的市场推广策略：见市场推广局部3、各阶段的销售策略4、销售工作流程：客户接待与谈判；定金收取及签订认购合同；交纳首期房款，签订商品房买卖合同；交纳余款或办理按揭；其他售后效劳5、销售管理：客户接待管理及步骤；销售现场管理；房号管理6、销售控制：销售数量控制；销售价格控制；销售进程控制；销售质量控制；销售人员控制