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-乡村基之路-第 4 页乡村基之路一、 乡村基概况 乡村基（Country Style Cooking Restaurant Chain）于1996年11月23日在重庆成立，是一家以地道川菜美味为主，兼容各地风味美食的中式时尚快餐连锁餐厅。2010年9月28日上午9时30分，乡村基在美国纽约证券交易所开始挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。二、 乡村基14年发展简史1. 乡村基创建与探索阶段（1996-2007） 1996年11月23日，创始人李红在重庆群鹰广场创立第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐店。乡村基最初的经营思路为模仿肯德基，倡导“健康快乐”的经营理念，采取小规模单一经营方式，产品以西式快餐为主，汤、粉、面作为补充，消费者平均消费价在513元之间。随后乡村基为满足市场需求引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类。自1998年起，乡村基开始向中式快餐转型。为便于扩张，2005年李红为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标，同时调整CSC的经营方针，构建新的经营策略，意图把CSC打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。至此，乡村基定位基本清晰。2. 乡村基快速扩张阶 段（2007-至今） 数据显示从1996年到2007年，乡村基单店数总共为9家，扩展速度并不快。2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资2000万美元，规划将乡村基打造为“中国麦当劳（MCD，74.76，-0.45）”，成为中国一线城市第一中式快餐品牌。于是从2007年开始，乡村基进入快速扩展期，2008年单店数为43家，2009年单店数81家，截止2010年6月底单店数为101家。乡村基招股说明书透露2010年单店数将扩张到130家。同时，消费者平均消费价格也从此前的513元提高至1016元之间。乡村基101家单店分布在重庆、四川、西安、武汉、长沙、上海5地。乡村基扩张过程中采取直、联营连锁的方式，而不采取加盟方式。对于联营者，乡村基仅仅要求其入股30，乡村基出资70并负责管理，联营者仅仅相当于投资者的角色。到目前，乡村基为强化控制力，已取消联营扩张方式，只采取直营。三、乡村基盈利能力状况 乡村基从2007年底开始快速扩张步伐，2008年单店数达43家，2009年单店数81家，截止2010年6月底单店数为101家。 公司快速扩张经常会伴随运营支出的大幅增长，研究乡村基近一年来数据会发现，乡村基在大幅扩张的情况下，运营费用占总营收的比例一直比较稳定，08年09年分别为86.03和88.78。乡村基运营费用率比较高，从09年的数据来看，在90左右，运营费用主要由食品和纸张、餐厅的工资和相关费用、餐馆租赁和餐厅公用事业费用组成，其中食品和纸张为最大费用支出项，平均要占有总运营费用的60。乡村基利润率相对比较低，主要是由于餐饮业竞争激烈，而且乡村基走的是中低端快餐模式，消费价格较低。乡村基为中式快餐连锁餐厅，其发展将受制于中国快餐连锁行业的整体发展与市场状况。以下通过宏观与微观两个层面看看乡村基市场前景与未来空间。四、 乡村基所在行业乡村基为中式快餐连锁餐厅，其发展将受制于中国快餐连锁行业的整体发展与市场状况。以下通过宏观与微观两个层面看看乡村基市场前景与未来空间。 1. 中国快餐连锁行业整体发展情况中国的餐饮行业按形式可分为饭店、快餐连锁、咖啡、酒吧等，按不同菜式可分为亚洲餐馆以及西方餐馆等，按经营模式又可分为连锁店和独立经营店。中国快餐连锁行业近些年来增长迅速。根据Euromonitor的统计，近年来快餐连锁行业的发展速度要快于整个餐饮行业，自2004年到2009年，快餐连锁行业营收从253.8亿人民币增长至470.6亿人民币（69.4亿美元），年复合增长率达13.1。而同期餐饮行业年复合增长率为12.5。Euromonitor同时预计，快餐连锁行业2014年营收将增长至766.7亿人民币（113.1亿美元），年复合增长率将达10.3。2.乡村基与肯德基、麦当劳情况对比乡村基自扩张以来一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定为“有肯德基的地方就有乡村基”。下面对比一下两者基本数据：由于百盛集团并未单独披露肯德基中国营收数据，下面比较用的是百胜在华所有公司营收（包括肯德基、必胜客与东方既白），同时引入肯德基数据做一对比。根据2010年二季度财报，乡村基总营收2506万美元，单店营收24.8万美元；百胜中国营收为8.87亿美元，单店营收29.8万美元；麦当劳APMEA（亚太、中东和非洲地区）营收为10.338亿美元，单店营收43万美元。通过分析可见，乡村基单店营收远低于麦当劳，但与百胜单店营收接近。不过在单店营业利润方面，乡村基远不如前两者。五、乡村基面临挑战及竞争在乡村基之前，成立于1991年的上海荣华鸡快餐同样喊出“肯德基开到哪，我就开到哪”的豪言壮志，但1995年就开始陆续关闭。紧随其后，红高粱中式快餐1995年亮相，誓言挑战麦当劳，但到2000年期负债高达3000多万，进而全线崩溃。试图做大做强的中式快餐普遍面临标准化等一些列问题，乡村基同样面临如下挑战与竞争：1. 中式快餐标准化问题 标准化主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。不同于肯德基、麦当劳严格的工业化标准，全世界统一风味，在中式快餐里难以完成标准统一化，要提供规格、口味、份量统一的产品更是困难重重。比如中国大陆不同地区消费者口味千差万别，许多中餐产品不能提前预制加工，中餐饭餐口感与新鲜度不易保持等。服务标准化包括点餐、取餐、送餐等一些列服务。比如点餐收银机安排，等餐时间安排，回收餐具安排等。服务标准化与人员资源管理直接相关，是否能建立起有效的人员调配与考核机制，直接决定服务质量问题。此外还有流程标准化，包括对整个食品采购、物流配送和制作全环节的流程管理，对工作进行分解及有效配合，对每个环节的监督与把关，都需要形成一些列科学化系统。快餐扩张一般会带来三大问题：一是品质控制，即如何保证新开店面口味等均与旧店面相同；二是成本控制，包括选址策略、采购策略、物流供给配送等。根据以往经验，失败的中式快餐品牌，其扩张常常是无序盲目的，缺乏系统性考虑，从而陷入经营亏损。乡村基目前实行直、联营连锁的扩张方式。对于联营者，乡村基仅仅要求其入股30，乡村基出资70并负责管理，联营者仅仅相当于一个投资者的角色，共同分利。这种方式一定程度上也避免了分店管理及标准混乱。2011年乡村基一场轰轰烈烈的超级午餐活动在四川开展，一份8元的午餐，确实让乡村基的人气高了不少。但此举虽然成功吸引了更多的客流量、提高了客户的品牌意识，但也挤压了整体毛利率。乡村基CFO赵巨涛表示，“超值午餐的启动主要是为了在第四季度的时候进一步扩大品牌认知度，事后看来，这个力度有点大，影响到了我们的营收和净利润，超级午餐造成的财务损失大约在2600万元。”3. 同行业激烈的竞争排除麦当劳、肯德基洋外餐的竞争，乡村基在中国本土中式快餐竞争者可谓成千上万，其中不乏永和豆浆、真功夫、味千拉面、大娘水饺等全国性的快餐巨头。除此外，中国各个地区又有当地快餐连锁商，比如广州的三禾百味、一日三餐，北京的吉野家等。乡村基要想在竞争激烈的各地餐饮业分一杯羹，无疑将面临很多挑战。六、 应对竞争和挑战1、 完善的管理体系 i美股投资研报指出，乡村基目前面临的挑战在于标准化，主要体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。大部分中式快餐连锁企业在运行中存在经营管理不规范的问题。主要表现在：首先，连锁经营的统一性还仅仅停留在形式上，做不到集中进货，各店铺之间没有建立内在的经济联系；其次，连锁店缺乏标准化，经营特色难以形成；再者，没有认真研究中餐连锁企业在采购、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律，在管理上照搬单体商店的方法，难以适应多店铺发展的需要，制约了连锁经营规模优势的充分发挥。 我国的快餐企业应努力借鉴洋快餐的成功经验，并将其经验操作规范整合为其所用，建立一整套标准生产流程，减少人工操作技巧，以确保食品质量的统一和稳定，实现标准化生产。在此同时，还应充分利用现代化科学技术手段，创造能够实行标准化的中式快餐食品，不仅是过程的标准化，还有企业形象标准化、产品标准化、原材料标准化、工艺及工艺装备标准化 企业管理标准化。只有做到了标准化才能真正提高生产的效率。2. 加强品牌建设中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列远远低于国际水平。反面来看，这给餐饮业做大做强以其品牌化的打造提供了发展空间和发展机遇。中式快餐想要在品牌形象塑造上有所作为，就应该适当减少餐饮品种，集中力量把少数品种做到极致。品牌是企业综合力的体现，为了塑造品牌，在企业文化、内部管理、菜品质量、经营方式、形象塑造和企业实力等各方面都要下功夫，加强企业自身的积累与完善。要在不断增加内涵的基础上，积极扩大外延，大力发展现代连锁业态，实现规模经营和规模效益，更好地形成区域品牌、全国品牌和国际品牌，满足市场需求。