旅游品牌策略及营销推广.docx

第一章 品牌策略及营销推广一、 品牌特性挖掘炎帝精神（一） 羊头山炎帝文化核心特质文化是生活的精髓，它来源于生活，回归于生活。羊头山区域大量的炎帝文化遗址、遗迹、文物构筑了一处完整的炎帝生命存续空间，置身羊头山，目及上古光影，碰触历史传说，感怀炎帝功绩。在这里，除炎帝出生遗迹以外，其生活、工作、丧葬、祭祀都具备充裕的现实资料作为支撑。所以，羊头山炎帝文化核心特质在于将传说变为历史，将神变为人，将故事变为生活。及其他炎帝景区相比较，这一特质赋予了羊头山旅游更加真实，丰富的文化功能，让游客有机会从“人”的层面去近距离品读炎帝生活，去走炎帝走过的路，做炎帝做过的事，打通上古及当下的时空隧道，从而体验炎帝作为炎黄始祖的生命历程。这将成为羊头山炎帝文化吸引游客的致命魅力，也是打造景区旅游品牌的中远期目标。（二） 羊头山景区炎帝精神精神：即羊头山炎帝文化最具感召力的品牌诉求。我们将羊头山景区炎帝精神提炼为八个字“躬耕天下，本源和善”；躬耕天下：指明羊头山景区的文化风格，即以体验炎帝农耕文化为主题的景区，区别以祭祀、朝拜为手段，相对虚幻、乏味的炎帝文化旅游景区，形成羊头山景区独树一帜的旅游特色；本源和善：炎帝创始华夏农耕文明，“本源和善”四大精神表达了炎帝伟大的农耕功绩，也是中华大地民族精神的体现；F 本生存之本有了五谷为食、织麻为衣，人类告别了钻木取火、刀耕火种的原始社会，开始步入安稳富庶的农耕生存之路。F 源农耕之源独特的地理气候环境，中华民族的祖先选择了以农耕为主的文明发展方向，形成了独特的中华文明。F 和和融天下以炎帝为始祖，华夏民族倡导以和为贵，长者尊，幼者爱，“和”是中华精神及文明的根基。F 善善及九州善则远者近、近者交、交者亲，人类社会的繁荣发展离不开人际合作，炎帝教人稼穑、医救病者，无不及善相关。二、 品牌形象定位（一） 首选形象定位本形象定位重点传递和突出以下两个声音：地点：羊头山。景区名称直达人心，避免传播中的信息缺失。地位：在炎帝甚至三皇五帝文化体系里的位置都城。超越常规“炎帝故里”竞争，便于放大传播。如果力度很强，可能成为核心品牌卖点。（二） 第一备选形象定位羊头山秬黍是本景区最为重要的资源之一，同时也在度量衡、音律等方面具有很高的地位。加入“秬黍之源”的元素，使形象定位更加丰富。（三） 其他备选形象定位炎帝故里 农耕之源炎帝耕华夏 黍源羊头山炎帝躬耕 和善天下炎帝故里 中华黍源三、 品牌形象识别（一） 理念识别MIMI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式。具体指对品牌价值、品牌精神的核心诠释。依据景区形象定位“羊头山上，炎帝故都”，确定品牌内涵包含以下三方面。其一区位，高平羊头山；其二文化，炎帝信仰，其三风格，炎帝故都。其中，“故都”道出羊头山及其他省市炎帝景区最大的差异，羊头山则以炎帝“躬耕生活”作为核心，所以，羊头山炎帝景区品牌理念识别应为“躬耕天下，千古功绩”，以此传播羊头山品牌独树一帜的炎帝文化理念。（二） 视觉识别VI1、 设计依据羊头山景区导视系统设计依据“羊头山上炎帝故都”的形象定位，遵循度假休闲环境导视系统的设计方针，不但要关注它的引导功能，更要注重其起到的突出景区主题、展现炎帝精神，营造氛围、营造文化、营造品位的作用。2、 设计原则（1）构成元素：设计运用“羊”字金文字形、羊头山山体形态、农耕工具耒耜、炎帝精神、秬黍、景区中轴线及梯田景观为主要构成元素。（2）色彩定位：VI系统色彩决定景区的文化基调。羊头山景区有着厚重的历史沉淀，其中风化形成的矸、金黄的秬黍、到炎帝精神合而为一，三种元素可引申为金色，调和出具有金色质感的大地色基调，彰显景区品质。（3）标识应用：该VI系统应用于各种景区宣传品当中，作为羊头山景区VI系统的核心标志使用。景区宣传制品以环保材质为主，多采用草纸、牛皮纸作为环保袋、宣传册原料。在景区旅游商品中大量印有景区标志，将羊头山景区符号强化，深入人心。3、 元素分解 图8-1 羊头山景区标志图4、 标识释义见标志如见景区：标识整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅，富有动感。整体造型中包含“羊”字、山形、耒耜、秬黍、中轴线、梯田及炎帝文化。整体造型因金文中“羊”字雏形演化，彰显羊头山景区深厚的文化底蕴及鲜明形象符号。读标志如读文化：中轴线左右两侧各有粗细两条F型线条，左侧倾斜F型线条刚劲有力，形同上古农耕工具耒耜；右侧F型线条纤细垂坠，形同颗粒饱满的谷物秬黍；两者都是炎帝文化中具有代表性的农耕工具及农作物，象征炎帝农耕文化两大旗帜。又如展开双臂的怀抱，象征炎帝豁达开阔的胸襟、豪迈的气势、农耕文化鼻祖的包容性。两组F型线条拼合，依中轴线左右两侧倾斜，呈“V”型，将羊头山地形刻画的淋漓尽致，共同勾勒出羊头山特有的V字形山脊线，中央V字形底端指向景区中轴线位置。Logo下半部分左右两侧简短弧线，为梯田元素的体现，及留白共同构成层次分明的梯田图形。置于整体Logo中又形似微笑的双眼，强烈表达出炎帝文化和善、谦卑、躬耕天下的精神。Logo分为上中下三层级，意在主旨：“人圣天境，三羊开泰”的规划结构，整体共同构成“一轴两翼”的空间布局。土黄及金色融合，采用金鼎文的书法字体，显示出古朴而不乏生命力、纯净而不失感染力、简约而不失神圣感。将精髓融入标志，标志助力宣传，使炎帝文化深入人心。5、 标识应用标识采用雕刻、印刷、水印、招贴、编制等技术，广泛应用于景区导视系统、旅游纪念商品、旅游产品系列当中。形成羊头山唯一注册商标，打响品牌，利于景区推广。(1) 导视系统应用图8-2 羊头山景区景观标志牌设计图(2) 员工统一制服 羊头山工作帽 羊头山工作衫图8-3 羊头山景区工作人员服装设计图(3) 旅游纪念商品羊头山环保纸袋 羊头山牛皮本羊头山皮纸伞 牛皮纸杯图8-4 羊头山景区旅游纪念商品设计图(4) 旅游产品羊头山特色熟食品 羊头山竹简书羊头山草编帽 羊头山骨牌图8-5 羊头山景区旅游纪念商品设计图(5) 旅游宣传品图8-6 羊头山景区实体宣传设计图（三） 听觉识别AI听觉识别（Audio Identity），简称AI，是通过听觉刺激传达品牌理念、品牌形象的系统识别。史料表明，羊头山秬黍及上古音律关系密切。据汉书·律历志载：“以上党羊头山黍度为尺，以定黄钟”。黄钟是古律五音的第一个音。演奏音乐，最主要的是定音，古代定音的工具被称为黄钟律管。隋书·律历志载：“上党之黍，有异它乡，其色至乌，其形圆重，用之为量，定不徒然。”上党即今山西长冶晋城一带，高平位居其中，高平之黍有黄、红、白、青、黑多种，“秬黍”之“秬”谓黑色之黍。所以，黄钟律管的长度就是以羊头山秬黍来定量的。羊头山炎帝景区品牌听觉识别设计包含两个方面。其一，设计旅游纪念品“黄钟律管”，一种只包含五个音的管乐器，如下图。律管标识羊头山炎帝景区LOGO及名称，作为赠品送给游客，随附律管历史、演奏说明、古曲简单乐谱。游客一边游览，一边揣摩上古音律。一时间，蕴含景区品牌精神的律管音色此起彼伏，游客的演奏变成景区品牌最佳的听觉识别。图8-7 羊头山景区律管示意图其二，景区音响系统循环播放大师谭盾为景区谱写的黍乐。利用音乐加深游客对羊头山炎帝景区的印象及历史文化理解。借助电视、广播、互联网下载等方式，大范围传播黍乐，使其成为标志羊头山炎帝文化景区品牌的听觉识别音乐。四、 营销推广策略（一） 形象营销推广品牌形象是游客对景区的综合感知。景区品牌形象的推广措施主要为搭建高端平台，由上往下推广传播。着重把握三大因素，名媒、名人、大事件。名媒：整体形象推广通常耗资较大，一定要选择知名度高的媒体及栏目，借助媒体优势在目标人群进行高端、精准传播。另外，考虑到景区推广需要及高平城市旅游品牌推广契合，所以选择品类互补，内容互通的媒体传播策略。表8-1 羊头山景区媒体营销推广媒体类型媒体名称选择栏目覆盖区域栏目类型影响人群推广目标电视媒体中央电视台四套走遍中国中国全域人文地理旅游、摄影爱好者、历史文化学者炎帝文化及景区资源推介，提升景区知名度，吸引游客；凤凰卫视凤凰大视野中国一线城市、东南亚国家历史人文知识分子、商界人士、历史文化学者、旅居华人炎帝历史文化、故事、历史文物考证，打造国际影响力，吸引高端合作伙伴共同投资；旅游卫视中国节中国全域节庆推广热爱旅游的中青年社会精英群体推广羊头山节庆活动，塑造炎帝焦点节庆品牌，吸引游客深度体验景区旅游；名人：以名人名气带动景区人气是名人推广的策略。名人策略主要考虑两个方面，一是选择名人，二是名人行为。只有恰当的人为景区做了恰当的事，辅以恰当的传播，才能在短期内将景区影响力扩散出去。景区借助名人从三个方面推广品牌：说：选择权威性强、公众认可度高、学识广博的文化名人来谈景区旅游价值，并选择适合的媒体传播。其作用是能迅速的在公众心目中形成对景区的认知度和认可度，并引发以追星为动机的旅游行为；写：邀请观点领袖，故事大王、舆论焦点为特征的网络作家、媒体写手，撰写小说、评论、散文等多种形式的文字作品，搭乘网络媒体快车、或利用杂志深度报道，最快速、最广泛、最公信地将景区信息传播出去，吸引游客来此考证、寻幽、探奇；演：有名人参及、媒体传播的商业演出是推广景区的选择之一；另外，可采取自行排演景区文化节目并定期演出的方式，丰富景区旅游产品，但该方式前期一定要有明星助阵，借明星的知名度抬升景区旅游品牌。表8-2 羊头山景区形象营销推广形式明星传播内容目标说曾仕强、易中天等中央电视台百家讲坛。讲述羊头山炎帝文化、历史故事、文物古迹等。拉动明星粉丝，栏目观众潜在客源，提升景区游客量。写韩寒、梅毅等起点中文网等门户网站；写手博客、微博；国家地理等精品旅游杂志。网络小说：如炎帝传奇连载小说；写手文章：羊头山探秘驴友游记；旅游杂志：羊头山，炎帝故都记者特稿。炒作网络焦点，引发网络舆论，短时间内促使景区游客量暴增。演演绎、影视明星中央电视台四套巍巍炎帝，中华情。以羊头山炎帝文化为核心的商业演出项目。丰富旅游产品，推广炎帝文化，制造传播噱头，创造传播资本。大事件：事件营销是景区形象品牌推广的主要手段。事件营销的关键点在于事件本身的影响力和公众参及度。羊头山炎帝景区事件包含三类，学术事件、文化事件、媒体事件。学术事件：利用学术探讨、学术交流、学术考察等方式抢占学术话语权，奠定景区文化的学术制高点；文化事件：文化门类的考察评析，作为景区文化体验、消费产品的依据；媒体事件：策划媒体关注的新闻事件，借助媒体能力广为传播，推广景区知名度。（二） 产品营销推广羊头山炎帝景区旅游产品分为四大类别：寻宗朝觐、休闲度假、文化体验、观光旅游。其推广时序、市场人群、营销手段均需要根据景区规划建设进度整体配合。营销传播也要紧抓高平市旅游传播规划，突出策略，协调发展。表8-3 羊头山景区产品营销推广推广时序旅游产品市场区域营销策略20112013年旅游观光基础市场：高平、晋城近程市场：以太原、郑州、焦作、洛阳、运城为代表的三小时旅游圈市场配合搭载高平市旅游整合营销体系推广传播，将景区信息纳入整体推广项目即可，基于高平市旅游涵盖羊头山景区，且品牌形象推广费用较高，故此不建议在基础、近程市场推广方面加大力度。20142018年文化体验休闲度假中程市场：以北京为核心的京津冀市场、以西安为核心的关中城市群市场。远程市场：长三角城市群市场、珠三角城市群市场依据休闲度假的特征，主要做三方面的推广工作。其一，旅行社推广，凭借景区品牌形象的高阶传播成果，积极对接旅行社，完善交通、加大项目优惠力度，开发以休闲度假为主的旅游产品吸引游客；其二，媒体推广，目标城市口岸、户外广告的适度投放。借助全国性专业媒体，如驴友俱乐部、自驾俱乐部网站，杂志的传播效应，在特定人群实施精准推广传播；其三，政府推广，积极配合高平市旅游的全国推广活动设置羊头山景区特别项目。20112020年寻宗朝觐四级市场及世界范围内宗教旅游机会市场其一，学术交流促进文化传播。经常召开炎帝文化学术交流会，组织专家学者多方考证炎帝历史古迹，不断传播，扩大文化影响力，利用炎帝信仰力量，不断促进景区品牌的提升；其二，农耕文化塑造养生圣地。高端旅游消费基本集中在休闲养生等高端项目上。景区养生项目推广结合炎帝农耕体验，借助社会精英俱乐部，以私人高端休闲会所的形式，融合宗教修心，农耕养生的理念，构筑“社会精英第二居所”形象。（三） 节会营销推广炎帝躬耕文化节节会营销就是通过引进国际国内有影响的节会赛事活动或者通过自身创意策划系列活动进行城市、景区集中推介来扩大城市影响力。时间：每年8月-10月 主旨：宏扬中华传统精神，提倡都市人回归质朴年代，解除心理压力 主题活动：祭祀开锣，音乐高潮，恭迎丰收1、 祭祀炎帝，缅怀始祖重点是祭祀农耕始祖炎帝、象征性躬耕五谷。作为节庆开场，核心仪式为祭拜炎帝仪式。采用正规、庄严的祭祀农耕始祖炎帝仪式，重点聚焦：农耕始祖炎帝。缅怀始祖炎帝的功绩，尤其是对华夏农耕文明的功绩。2、 谭盾巨制，中华黍乐 邀请世界顶级交响乐大师谭盾， 以羊头山秬黍为“器乐材质”， 创作出一部带有东方色彩的古朴及新奇交织的黍乐， 及其创作的陶乐、水乐、纸乐组成大地之声有机音乐四部曲。 发挥“羊头山秬黍，测五音基准”的文化价值，以“音乐”为载体营造炎帝文化景区的田园氛围， 并作为农耕文化节的开幕表演加以传承延续。 推广黍乐在世界范围内进行巡回演出，借此展示羊头山在华夏文明中的重要地位， 提升羊头山在国际社会的知名度及美誉度。 3、 和善八方，黍收庆典金秋十月，丰收盛季，黍象征着顽强生命的繁衍生息，融合对炎帝的崇拜和对农耕的景仰 ，黍收庆典将成为一场轰动全社会的文化盛典，也是一场庆丰收的民间盛宴。形成羊头山首开丰收文化的独特旅游品牌，庆典期间，炎帝将做为中华农耕文明的始祖，接受百姓的祭拜。 庆典由四部分组成： 丰收锣鼓开幕典礼 丰收社戏体验游 丰收国际摄影文化展 丰收鲜卖闭幕典礼 4、 针对不同年龄段人群推广“和善之旅”F 和善亲子游8月暑期从辨别作物农具到认识24节气，从体验田间劳作到观察化米为食的生活作息，针对小学生及初中生展开“暑期夏令营”行动，在普及农耕知识的同时，培养学生们吃苦耐劳的精神。F 和善成人礼9月开学中华文明自古传承，“四书五经”堪称典范。针对高中生，在“田园私塾”中，教授恭谦礼让的传统礼仪，令学生们学会行为自敛；在12生肖图腾柱下，举办庄严的成人仪式，宣告走上自强自立的成人之路。 F 和善公司日10月秋游这是一场基于公司成长的文化拓展训练，行走乡间、攀爬羊头山、追寻华夏始祖的痕迹，团队协作才能取得胜利，亲力亲为、做农家饭、互相“款待”，体验劳动有所得的乐趣。 F 和善庆重阳10月重阳 从氏族社会到封建社会到社会主义新中国，敬老尊先是中华民族的传统美德，重阳节陪老人登高望远、散步采摘、养生滋补是和善礼让的重要体现。