LED照明营销策略探研.docx

LED照明营销策略探研LED产品的产业链，在中国更多的是应用。遗憾的是：在LED行业里面，懂技术的不懂设计，懂设计的不懂制造，懂制造的不懂营销。而作为产业链的中间链条，如果不能融合技术、设计、制造、营销，基本就不可能赢得这场LED照明的竞争。很多企业、很多老板都是那条跟随的毛毛虫，但愿都会成为最后成功的聋子。对于渠道招商来讲，必须研究渠道商的核心利益与企业核心利益的共同点与差异点。目前，LED照明企业必须联手上游芯片厂家做好宣传教育工作，整合自身投入到照明行业中，联合实力经销商，通过装饰设计与灯光设计，将产品销售出去。与传统照明产品的营销不同的是，LED照明营销的终端客户更多的是政府机构。所以，关系营销必然作为核心的营销理念影响着LED照明行业。但是，关系营销即使战略，也是战术。必须在完善的渠道通路之后才能发挥作用。所以，如何建设一种LED照明的营销模式，完成LED照明产品的渠道招商，才是最关键的。这让我们有回归到了中国式营销的原点：渠道为王。本文着重探讨与研究LED照明的国内营销策略，特别适合需要进行渠道招商的LED照明企业。一、    国内LED照明企业的机会：1.     国内LED照明行业仍然未出现真正的市场领军型企业，但该行业是个资本及技术密集型产业。2.     LED照明方兴未艾，有了更多的借鉴模式与更大的整合平台；国家“十城万盏”工程的LED政策扶持机遇，“铁公基”领域大规模公共设施建设及创业板上市发布等资本运营政策导向，彰显国家政策引导良机。3.     在国家产业政策引导扶持下，产品创新、渠道创新等等在行业内还有空间可以操作。4.     携资金实力及技术研发优势，谋定而后动，可以更省的渠道成本达到更有效率的渠道招商与工程销售，进而在行业的渠道掠夺大战中占得优势。5.     LED照明市场巨大，前景广阔，具备综合竞争实力的品牌较少，很多二三线的LED照明企业普遍停留在低层次的价格竞争阶段，缺乏系统营销意识及方法，国内市场尚未形成强悍领导性品牌6.     规模化的专业制造优势，可以更低成本组织供应链；营销系统的调整变革可以更高效率渠道拓展招商，提升市场一线执行力！7.     行业企业急需在企业内部突破原有的营销管理观念，敢于迎接市场挑战，而不是被动失去市场机会。二、    国内LED照明企业的威胁：1.     LED照明行业内营销革命兴起，品牌整合速度加快、强势竞争对手介入工程、道路、户外照明市场。2.     行业优秀人才的争夺加剧及项目涉及人才队伍的稳定性。3.     优势渠道经销商及工程关系资源的争夺加剧。4.     资本、技术、渠道三种资源的竞争及配置变化更加复杂。5.     行业企业在市场营销与品牌建设的重视度方面滞后，如果不能在短的时间内迅速抢占市场资源，那么就有可能被竞争对手封杀在萌芽阶段。6.     好的营销策划方案必须要有好的执行才可以。销售执行才是最重要的。能否将营销方案与执行统一起来是成败的关键。7.     这是一场侵略战争。三、    国内LED照明企业的核心问题及解决方向1、品牌定位（产品定位、市场定位） 2、营销团队及工程项目营销体系的建设（招聘、培训、管理、考核） 3、大客户项目直销4、优质供应链打造及市场渠道招商归划5、品牌建设及媒体、展会传播四、国内LED照明企业的营销策略（一）、产品策略1.     专注于制造研发体系的品质及品控管理，吸纳专业项目经理人才加强专业新品供应，特别是对工程项目销售产品的配套采购及补充。2.     细分LED照明市场，结合实际照明应用场合，设计系列产品（着重考虑LED照明产品的芯片、配光、散热、驱动电源四大核心问题）（二）、价格策略1.     定价以市场为导向，结合成本及渠道利润综合考虑。2.     相对竞争对手适度提高各级经销商利润空间以提高主推积极性。3.     实行全国统一的专业产品区域代理制及批发价，取消价格暗扣，制定指导工程销售价，限低不限高。4.     同地区工程项目报价实行体系内价格保护政策，避免内部互相杀价。（三）、渠道策略（经销及工程）1.组建销售“工程师”业务队伍，拓展系列产品对口销售渠道。2.细分销售渠道：a)     建委、开发区管委会、城建投公司、市政工程采购、路灯管理所等。b)     大型景观亮化公司、照明设计公司等。c)     有资质的各级道路照明施工单位，当地照明协会节能办等。d)     当地节能照明企业、路灯灯杆生产企业等。e)     生产太阳能、风力发电产品等相关厂家。3.注重渠道激励及控制，分阶段实行渠道促销活动，注意控制渠道库存。4.加强大中型工程项目的产品销售推广。（四）、宣传及推广策略1.     系列产品以“一对一”的终端专业宣传推广为主，创新性的彻底颠覆行业以渠道招商为重的宣传推广方式。2.     以专业的系列照明为旗舰产品突出宣传终端照明应用场景展示；3.     以组合的营销政策亮点对经销商宣传“无风险经营及与企业品牌共同成长的稳定利益保证”；4.     以较全的专业产品组合针对竞争对手渠道商宣传经营企业品牌的利益点；5.     以系统的市场行动、成功的样板市场及服务宣传湛江通电的未来目标以鼓舞渠道信心；6.     以阶段性的促销活动拉动终端销售激活人气；7.     以差异化的卖点产品拉开与竞争对手提升湛江通电专业形象。8.     争取做几个比较有影响力的大型全国样板工程以扩大专业照明性能的宣传点。五、LED照明营销模式宣销分离、全程协销（一）、为什么要营销模式？这是企业品牌战略中的营销差异化的要求。2007年，鹰雁团队 的“全程协销模式”服务于欧特朗照明，当年从1600万提升到8000万。2008年，鹰雁团队的“宣销分离、全程协销”模式服务于史福特照明与宝迪照明。创造了照明行业招商回款的奇迹。以史福特照明为例：a)     山东市场招商：青岛 爱德森照明工程公司 刘永春 首批打款30万 专卖店120平米；济南星宇工程照明 李明 首批打款50万 专卖店100平米；济宁凯信灯饰 梁志伟 首批打款30万 专卖店60平米。b)     浙江市场招商：浙江杭州华丰电子有限责任公司 姚林 首批200万专卖店120平米，这也是创灯具行业首批的记录；浙江丽水市欧普照明 叶晓云 首批打款30万专卖店60平米，随即在元月份工程回款70万元（项目浙江丽水市交通大厦）；金华新维雅照明 戴金笑 工程经销商首批10万元专卖墙展示10余平米；温州市飞利浦物流 张国林 首批50万元 专卖店80平米。如果，回款也是由鹰雁团队负责的话，还不仅仅是这个数字。（二）、全程协销模式三大工程1.     渠道畅通工程（渠道为王）2.     明星终端工程（批零+工程）3.     全员培训工程（内部+外部）（三）、全程协销模式作战方式1.     团队作战2.     会议营销3.     体验营销4.     活动营销5.     展会营销6.     品牌联合（四）、全程协销模式的战略战术1.     星火燎原（样板、复制）2.     战略性机动3.     兵力集中原则4.     速度原则5.     战略与战术互动，形成战略性战术（对于营销人员是战术，企业层面是战略）6.     边缘原则（农村包围城市，游击战运动战阵地战）（五）、宣销分离，品牌是生产企业的。全程协销，掌控渠道。备注：一种模式的成型，必然牵扯行业很多企业的成功与失败。鹰雁团队作为照明行业的专业营销顾问公司，自然有义务进行这方面的研究与探索。但是，碍于顾问公司的保密条款，不方便列举更多的例子来论述与阐释。欢迎对LED照明营销感兴趣的朋友与我一起探讨。第 8 页