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市场营销案例评析【案例简述】 建外SOHO，释放密码 北京，长安街，国贸正南，一个白色的建筑群屹立：建外SOHO。这是一个由18栋公寓、2栋写字楼、4栋小型办公房及大量裙房组成的商街，一个有生活、工作、娱乐、休闲等多种活动方式的街区，看上去除了占据了得天独厚的位置外，与其他项目别无二致。   但是，截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60.5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%（北京房地产信息网数据），而据SOHO中国推广部的统计，建外SOHO去年的推广费用只用去两三千万元，不到销售额的1%，远远少于其他项目。   是什么让建外SOHO看似毫不费力地获得丰厚的利润？  聚焦密码   艾尔·里斯与杰克·特劳特于1972年在美国广告时代杂志上首次提出了“定位”的概念。他们认为，定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，它适用于一种商品，一项服务，一个机构甚至一个人。  “一把钥匙开一把锁。我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”“密码”是潘石屹与张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为 SOHO(Small Office Home Office)。   “当你用一把钥匙打不开这把锁时，不要费劲，那是你的密码不对”，潘石屹带着有些玄妙的表情说，由于顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的需求，建外SOHO找到了它最强劲的购买群。   1999年，当潘氏夫妇开始考虑现代城之后的新项目时，他们希望在“北京机床厂”这块土地上的项目风格更能符合时代潮流。为此，潘石屹请来正宗的日本SOHO概念设计者山本理显，准备延伸现代城的SOHO风格。   定位理论的创始人杰克·特劳特认为营销本质在于缩小焦点范围。坚持“焦点法则”最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上，用深挖的方式将其无限放大。   深挖窄告  向左走，向右走为人们描述了一个略带忧伤的故事：他习惯向右走，邻屋而居的她习惯向左走 ，因为方向不对，他们始终不曾相遇。精明的潘石屹不会犯这个错误，他不懈地寻找最短的路线直达目标。“我常常告诫推广人员，不要犯举轻若重的错误，用飞机大炮去打牛棚。”   潘石屹希望他的营销人员“举重若轻”，这一观念，首先表达在广告投放上。对于绝大多数的地产项目，广告是其宣传推广的必要手段，中国房地产业的繁荣，不仅拉动了GDP的增长，也带动了房地产业媒体的兴起，甚至越来越多的综合性刊物也赶集似地扩充起了房地产版面。而建外SOHO几乎不打广告，如前所述，建外SOHO一年40亿元的销售额，其推广费用还未达到总额的1%，而大多数的开发商全年的推广费用至少也占其销售额的3%4%，有些外地开发商的推广费用甚至达到了5%6%。   人们很少看到潘石屹的地产项目做广告，虽然与众多媒体有着良好的关系。但是要让潘石屹投放广告，几乎不太可能。当然，这种情况应该是在2000年之后，因为潘石屹的第一个SOHO项目现代城，曾经是2000年北京青年报·广厦周刊年度广告排行冠军。   当潘石屹发现了一种能够更容易地将营销推向纵深的手段时，高额的广告支出自然可以省掉。甚至其他的推广形式也可以省略，比如，四年来，红石公司几乎不去任何房展会卖房。广告+展会，这几乎是中国房地产开发商的生命线，而在潘石屹的选择项目中，轻轻地一划，就去掉了。   截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60.5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%，而建外SOHO去年的推广费用不到销售额的1%。   “在营销渠道的选择顺序上，我们是网络、电视、广播、平面，最后才是活动，网络效率最高。”潘石屹说。2月27日，潘石屹将建外SOHO 9号楼2层半公寓1965平方米，放到网上进行拍卖。在拍卖的最后一秒钟，所有房子同时加价500万元，总价格一下跳成3477万元。这次拍卖的9号楼单价比刚刚结束销售的6号楼每平方米单价平均增加了2800元，达到17700元平方米。而重视网络传播的结果是，在最近的一次百度网站统计的点击率最高的热门人物中，潘石屹稳居首位。   “现在，我会尽量少参加活动，很多活动实际上是一种病态，不是受众需要，而是自己创造出来的。”而在2002年前后，红石公司经常会做一些动辄几十万的PARTY，名流云集。事实上，潘石屹经常亲自出马，在寻常的房地产理念中揉进娱乐元素，成功地把自己打造为一个可以经常在社会版、娱乐版出现的人物、一个明星。  眼球效应  潘石屹似乎从不担心缺乏“眼球效应”。有坊间传言佐证：少了潘石屹，京城房地产界也许要少三分热闹。当房地产市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，潘石屹成功地运用他的个人形象将SOHO概念推向中国的各个角落。   在建外SOHO的客户中，外地人占到58%，外籍人士占12%。而潘石屹经常会深入各个城市进行演讲，而在有的城市不仅当地媒体蜂拥而至，甚至政府官员也会亲自接见。这对于没有任何政府背景的潘石屹，也许是一件很有趣的事件。经常的情况是，他每到一个城市演讲一次，便会带来来自该城市的几笔订单，所以潘石屹有时会带上他的销售，在演讲现场办公售房。   人们已经把潘石屹看做了一个明星，索尼VAIO笔记本请他做广告，北京青年周刊让他代言形象广告，也许这对于那些经常花重金整版整版砸广告的开发商是一个讽刺不花一分钱投放广告的开发商竟然成为一家主流媒体的形象广告代言！   简单地用“作秀”两个字并不能描述潘石屹内心强烈的自我推销意识。2002年潘氏夫妇在威尼斯双年展获“建筑艺术推动大奖”时，潘石屹让他的手机连续工作了25个小时，向6000多人发送了这一信息。   如今，在中国的大江南北，至少有20多个以SOHO为概念的地产项目。“那么多人在模仿SOHO概念，你不怕吗？”记者禁不住问。   “模仿就是对我最大的奖赏”，潘石屹笑了，“ 商业与市场就像天空中的飞鸟，没有痕迹。”   “一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”“密码”是潘石屹与张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为 SOHO(Small Office Home Office)。   欣赏潘氏夫妇的不仅仅是国内跟风的房地产商。2004年7月12日的美国商业周刊在本年度“亚洲之星”的名单中，将SOHO中国的联席总裁张欣评价为“北京最繁忙的建设者，而且也是最受追捧的创新建筑的提供者。”   事实上，现在的潘石屹与张欣不仅是繁忙的建设者，更是文化气氛的塑造者。当建外SOHO 6月份正式开街以来，夫妻俩一直为打造商街氛围造势。“任何商街都是自然形成的，秀水、三里屯商街经过了一个漫长的形成过程。而我们要做助产士，让半年后建外SOHO成为一个成功的商街。”潘石屹十分自信地说。  看看建外SOHO 近期的活动安排表，我们也许有理由期待半年后一条真正意义的商业街的崛起：   夏季狂欢节；6月19日“大地歌友会”；6月25日“品冠、张洪量演唱会”；先锋电影展播；老崔（崔建）小崔（崔永元）共话小人书；意大利生活节；丰田汽车大型展示；新周刊“知道分子大会” 【案例评析】在遍地都是房地产公司时代。建外soho取得如此骄人的成绩与潘石屹对市场的把握程度是分不开的，商场如战场，做不做得到到知己知彼是非常重要的，了不了解市场，选择的营销渠道是否独特新颖，人们的认知度是否高等都是成败的关键因素。下面具体分析建外soho取得成功几点经验。 第一，市场细分。潘石屹夫妇对市场的把握很到位，他们对房地产市场做了认真的市场细分。率先提出了sohosmall office home office的概念。SOHO是一种新经济、新概念，指自由、弹性而新型的生活与工作方式。代表前潮的生产力、活跃的新经济。SOHO专指能够按照自己的兴趣与爱好自由选择工作，不受时间与地点制约、不受发展空间限制的白领一族。而建外就是专门为这样群人设计的，为注重生活品味的人群提供了创新、高品质的居住、工作与消费的空间以及时尚的生活方式。在中国建筑时代的大环境下，SOHO中国精准地把握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发项目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑，并对中国的城市建设起到巨大的带动引领作用。杰克·特劳特认为的焦点法则最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上，用深挖的方式将其无限放大。第二，营销渠道的选择十分大胆而创新，在营销渠道的选择顺序上是网络、电视、广播、平面，最后才是活动，网络效率最高。，soho选择了电子商务的渠道与散销。SOHO中国董事局主席潘石屹透露，SOHO中国正在积极筹划房地产电子商务。“网络售房将成为SOHO中国一大新营销策略。”首推房子网络竞买活动，将房子放在网上，让网友们自己挑自己喜欢的，给出自己的价格，最后以出最高价获得房产。这种大胆的营销方式使业内大为震惊，而饱受争议。但十分受到网友们的好评。当soho在这方面取得成功时在，房地产商们火爆地引入电子商务售房模式。散销策略后面的原因。Soho认为整栋购买常带有一些额外的、公司不能允许的附加条件再说其他公司整栋销售过程中出现的各种腐败现象，所以最后的结果是我们的项目没有一座销售给机构。同时，我们也看到，机构整栋购买的数量相对较少，更多具备购买力的客户仍是中小型客户，从最早的投资几百万的客户，发展到现在有投资几千万的客户。这反映了中国市场发展与财富积累的阶段，还远没有发达国家那样财富集中，我们的市场定位不能超越中国财富积累的历史阶段。通俗地说，把大楼看成一个西瓜，在中国的市场中，能买得起一个西瓜的人极少，但如果把这个西瓜切开来卖，能买得起的人就会呈几何数增长，能让更多人分享到我们的产品与资产的升值。第三，SOHO中国拥有的独特的商业模式开发商业（包括写字楼）地产，统一规划、建设，统一市场销售，统一出租与管理。SOHO中国开发的物业集中在北京，客户大多在北方。北方人有购置物业的传统，在北京繁华地段拥有属于自己的物业是几代人的梦想。与江浙的客户相比，北方客户比较稳定，主要看中的是物业出租回报率与升值空间。在soho开发现代城时，有许多温州客户，一会儿全来了，一会又出手，全走了，很不稳定。北京对北方的客户有吸引力，而上海对长江三角洲的客户更有吸引力。从我们的客户来看，相对别的开发商不是集中，而是更分散。在北方的许多省份都有soho的客户。 第四，宣传创新。很好地运用了市场营销上借势，造势的营销策略。首先，soho在广告花销是很少的。到效果却一点都不差。这soho的CEO潘石屹做的很有特点与个性。他没有没在广告上经费大额资金。其二，石屹经常会深入各个城市进行演讲，而在有的城市不仅当地媒体蜂拥而至，甚至政府官员也会亲自接见。这对于没有任何政府背景的潘石屹，也许是一件很有趣的事件。经常的情况是，他每到一个城市演讲一次，便会带来来自该城市的几笔订单，所以潘石屹有时会带上他的销售，在演讲现场办公售房。索尼VAIO还请潘石屹为其笔记本做广告，北京青年周刊让他做形象广告代言！不花一分钱投放广告的开发商竟然成为一家主流媒体的形象广告代言。他成功的借助各地媒体与政府宣，索尼公司呢与北京青年周刊传了soho一把，此为借势。其三，在2002年潘氏夫妇在威尼斯双年展获“建筑艺术推动大奖”时，潘石屹让他的手机连续工作了25个小时，向6000多人发送了这一信息。不仅向人们报喜，而且趁此机会宣传soho。此为造势。总结：从soho成功的例子说来，不管是房地产行业，还是其他行业，要想取得成功，只有创新，创新，再创新。而创新的基础在于对社会，对市场的了解与细分，而这些基础知识无不源于对市场营销的学习。第 10 页