2022年市场营销考试范围参考 .pdf

市场营销考试范围第一章1市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。2. 市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即：市场 =人（购买者）十购买力十购买欲望3. 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。4.是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。市场营销管理哲学的演变阶段旧观念：以企业为中心的观念。生产观念产品观念推销销售观念第三章一、规划投资组合1、波士顿咨询集团法明星类金牛类问号类痩狗类2、阿瑟 D 。利特尔模型名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 二、规划新业务成长战略1、思路在现有业务领域寻找未来发展的机会分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务2、密集型增长战略3、一体化成长战略4、多元化成长战略新观念：以消费者为中心的观念：市场营销观念以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。5. 市场营销观念与推销观念的区别第四章1.市场营销环境的含义p81 2.市场营销宏观环境因素：自然，政治，人口，经济，社会文化，科学技术3.市场营销微观环境因素：企业内部条件，企业顾客，竞争者，营销渠道，供应商，有关公众。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 4.市场营销环境特点：客观性，差异性，多变性，相关性第五章1.消费者市场的定义p98 2.p101 图3.影响消费者购买行为的主要因素文化因素，个人因素，社会因素，心理因素4知觉 p108 5. 人们对刺激物的3 种认知过程：选择性注意，选择性扭曲，选择性保留6. 对购买决策产生影响的五种角色：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者7. 购买行为的类型p109（了解）8. 消费者购买的决策过程：确认需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为9. 组织市场的分类p114 10. 产业市场购买行为的主要类型：直接重购，修正重购，新购第七章1. 基本竞争战略：总成本领先战略差别化战略集中战略竞争企业的类型2.竞争企业的类型市场领导者 (Market Leader)。市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大市场份额，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。市场挑战者 ( Market Challenger ) 。市场挑战者，是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。市场跟随者 (Market Fol1ower)。 市场跟随者是指在行业中占据第二位及以后位次，但是在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场利基者 (Market Nicher) 。是专门为规模较小的细分市场或者被大企业忽略的某些细分市场提供产品和服务的企业。3.战略联盟 -市场竞争新模式第八章1.市场细分的定义p184 2.消费者市场细分的依据地理变量，人口变量（年龄，性别，收入），心理变量，行为变量3.选择目标市场的步骤按照一定的标准对市场进行细分对细分市场进行评估选择和确定目标是市场4目标市场的选择模式（看一看）p194 5. 进入目标市场的战略无差异营销战略（优点，缺点）差异性营销战略（优点，缺点）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 集中性营销战略（优点，缺点）5.选择目标市场战略应考虑的因素：企业实力， 市场同质性， 产品同质性， 产品生命周期，竞争者状况6.市场定位含义p200 7.市场定位战略（看看）p204 第九章1.产品的整体概念P212 整体产品的三个层次：核心产品，形式产品，延伸产品2.产品的分类：根据使用消费者的类型分类：消费品和产业用品消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求品3.产品生命周期 （简称 PLC ） ，是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程4.导入期的企业营销策略5.衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略p220 图6.新产品分类：全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品7.新产品的开发程序名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 8. 消费者对新产品的采用类型8.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。）产品组合宽度：指产品组合中所拥有的产品线（或产品系列）的数目。产品组合长度：指产品组合中的产品项目总数。产品组合深度：指一产品线中所含产品项目总数。产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。9. 品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用10. 包装的作用：保护产品；便于储运；促进销售；增加盈利11. 包装设计的原则：合法；美观大方，突出特色；保护生态环境；心理、文化适应性；包装与产品相适应第十章一、影响定价的因素（4 个）1、定价目标质量最优化目标维持生存目标稳定价格目标维持形象目标其他目标2、产品成本（一）成本结构对定价决策的影响固定成本、变动成本、总成本、平均总成本（二）成本水平对定价决策的影响名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - （三）未来成本变化对定价决策的影响3、市场需求（一）顾客经济价值（二）价格敏感性产品独特性强；替代品少或信息不充分；对比困难；该产品的支出只占顾客收入的很小部分；与该产品配合使用的终端产品成本很大或利害攸关；有较高的转移成本。（三）价格需求弹性（课本 268 页的图 10-1 ）4、竞争者的价格与反应（一）市场竞争程度的影响（二）不同距离竞争者的价格影响（三）竞争者反应方式的影响二、定价的一般方法1、成本导向定价法（一）总成本加成定价法用单位总成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格即： P = C （ 1+R）P单位售价 C 单位总成本 R加成率（二）目标收益定价法(1)目标收益率 =1/ 投资回收期 100% (2) 确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额目标收益率/ 预期销量(3) 计算单位产品价格单位产品价格 =企业固定成本预期销量+单位变动成本 +单位产品目标利润额2、竞争导向定价法（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、）3、需求导向定价法（顾客认知价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法）（一）顾客认知价值定价法第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品的成本；第二步，找出使你的产品区别于竞争产品的因素；第三步，确定这些差异对消费者的价值；第四步，将差异值与参考价值相加得到总的经济价值（二）需求差异定价法具体形式有：顾客差别定价时间差别定价渠道差别定价交易条件差别定价产品差别定价名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - （三）逆向定价法注意：单一定价策略的弱点可能会出现几种企业不希望出现的状况：未能从愿意付高价的消费者身上获得应有的利润；未能充分吸引消费者；未能充分占领市场，为攻击者留下了市场空隙，也为企业留下了隐患。三、定价的基本策略1、新产品定价策略撇脂定价渗透定价适中定价2、折扣定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣折让3、心理定价策略声望定价整数定价尾数定价招徕定价4、差别定价策略顾客差别定价时间差别定价渠道差别定价交易条件差别定价产品差别定价5、产品组合定价策略产品线定价选择品定价互补产品定价分部定价产品系列定价副产品定价第十一章1.美国营销学者迪夫(Edward W Cundiff)和理查德 斯蒂尔 (Richard RStill)等主张“路径过程说” ，认为分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径2. （了解）分销渠道的职能与流程( 一) 分销渠道的职能（1）收集信息名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - （2）促销（3）谈判（4）配合（5）融资（6）承担风险（7）物流（8）付款（9）所有权转移分销渠道的流程（1）实体流程（2）所有权流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促销流程3.分销渠道的结构与类型一）分销渠道的长度：通常以渠道层级数确定渠道的长度。所谓渠道层级是指在产品从生产者转移到消费者或用户的过程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构的数目。渠道层级通常分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道（二）分销渠道的宽度：p297 （三）分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道（根据是否利用中间商）长渠道和短渠道（根据中间环节的多少）宽渠道和短渠道（根据中间商的数量）4.窜货又称“倒货” 、 “冲货”，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售5.中间商的作用和分类中间商泛指产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动、协助交易活动完成的一切中介机构。但在分销渠道的研究中，中间商是指直接参与交易活动的机构。1 、按产品在流动过程中有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商 2 、按销售对象分类，中间商可分为批发商和零售商6.批发商的主要类型商人批发商经纪人和代理商制造商及零售商的分店和销售办事7 、实体分销决策：订单处理仓储存货控制名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 运输方式8. 运输方式海运，航运，铁路运输，公路运输，管道运输第十二章1.促销是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。促销具有以下作用：告知说服影响2.促销组合：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -