房产项目年度营销计划.doc

文库分享网（） 锦江半岛房产项目年度营销计划锦江半岛房产项目年度营销计划 房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在 5、6、7 月以价换量的的势头 下开始成交量大增，又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体 的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活 动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的 海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。 行业苦行下的楼市： 仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从 一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论 上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态 势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场 的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场 的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、 大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将 会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。 需求分析: 行业上升期行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。 重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴 利时代以及过去，黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年，不过随着市场的发展消 费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。 为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观 部分，另做阐述） 第一部分：销售部署第一部分：销售部署 文库分享网（） 一、一、 20122012 年度存量解读年度存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2012 年 度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前 期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 公寓楼住宅剩余公寓楼住宅剩余 207 套 合计面积：29700.58左右 均价：8 折 7500 元左右 共计：2.22 亿左右 均价：8.5 折 7900 左右 共计：2.35 亿左右 均价 7.5 折 7000 左右 共计：2 亿左右(以此为推广价格） 二、二、20132013 年度目标解读年度目标解读 2013 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件：（以下意见需要提倡 7.5 折 的价格支撑来完成） 1、前提：2013 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场 看到希望与信心销售将有望突破。 2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进 行推广。建议在 2013 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈 层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门 客户占 30%。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013 年度 大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 2013 年度的营销任务做 如下大致安排： 按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制， 即住宅 145 套，在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿（非回 款量），争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。 文库分享网（） 营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额 第一阶段： 该阶段为 传统淡季 2013 年 1 月 - 2013 年 3 月 8 8 800 万 RBM 第二阶段： 大环境形 式是否转 暖，该阶 段将初见 端倪 2013 年 4 月 2013 年 7 月 40 40 4000 万 RBM 第三阶段： 传统的购 房旺季 2013 年 8 月 2013 年 10 月 39 37 3700 万 RBM 第四阶段： 年底回乡 人员 2013 年 11 月 2013 年 12 月 15 15 1500 万 RBM 累计 一年 100%100 100000000RB M 各计划销售任务分解与物业销售安排： 文库分享网（） 2013 年 1 月 2013 年 2 月 2013 年 3 月 2013 年 4 月 2013 年 5 月 2013 年 6 月 2013 年 7 月 2013 年 8 月 2013 年 9 月 2013 年 10 月 2013 年 11 月 2013 年 12 月 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 常规房地产广告投入占销售额的 1.5%2%，依据公司制定的计划另做计 划暂时按照 1%来计算。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排 如下： 营销阶段营销阶段时间段时间段销售比例销售比例 营销费用营销费用 分配比例分配比例 费用金额费用金额 （万元）（万元） 延续、蓄势期 2013.1 -2013.38%30%60 21 号小高层开盘期 2013.4 -2013.740%30%60 强销期 2013.8 -2013.1037%20%40 收尾期 2013.11-2013.121520%40 总计总计 100%100%100%100% 200200 万万 各阶段工作事项各阶段工作事项 销售任务 2 套销售任务 4 套销售任务 2 套 销售任务 10 套销售任务 10 套销售任务 10 套 销售任务 12 套销售任务 13 套销售任务 12 套 销售任务 7 套销售任务 8 套 销售任务 10 套 文库分享网（） 第一阶段：延续、蓄势期第一阶段：延续、蓄势期 实施时间：2013 年 1 月-2013 年 3 月 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推 广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考 虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。 在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控， 锁定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严 重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。 时间工作事项工作重点工作目的问题应对 公交车的配套确定 路牌、道旗广告的确定 回乡客群方案的实施 项目宣传物料的确定 其他配套方案的实施 售楼处的重新布置 2013 年 1 项目现房的软文投放 广告主基调确定 项目配套工作完 善的宣传，回乡 客群的宣传 利用年底的回 乡的客群，做 好广告营销 本月工作事项中不 可控因素因为售楼 部装修时间不确定 开盘和蓄客出现了 问题，可能要推迟 到 2 月份进行，其 他照常推进。 售楼处人员形象包装 公车广告的投放 结合特定客群的 DM 营销 开展同主流二手中介的合作 2013 年 2 月 开始落实网站广告 做好客户回访， 继续推进住宅楼 营销，同时开始 21 号楼推出的铺 垫 该阶段为传统 淡季，因此主 要减少广告投 入，进行内部 调整及下阶段 推广方案确定 暂无 针对植树节的活动营销 针对该事件营销，软文的投 放 2013 年 3 月 结合教师及医护客群展开特 定客群营销 为后来的开盘做 蓄客和客户需求 价格的确认和口 碑的传播 看市场大环境 导向暂无 文库分享网（） 第二阶段：小高层开盘期第二阶段：小高层开盘期 实施时间：2013 年 4 月-2013 年 7 月 该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营 销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均 是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公 益性活动宣传。 在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。 同时也有利于楼盘的走量。 时间工作事项工作重点工作目的问题应对 网站广告启用 21 号小高层的推出 各种硬广广告投放 现场活动 五一促销方案的确定 客户追踪、关系维护 2013 年 4 月 软文的报道及宣传 21 号小高层的推 出 形成强大媒体 攻势，吸引市 场关注，形成 焦点 因为本项目淡季入 市，可能面临客户 不多的问题，应对 的方式主要是分析 媒体投放效果和客 户关注及顾虑点， 调整推广渠道和推 广方向 五一促销方案的实施 针对老客户的联谊活动 客户追踪、关系维护 媒体投放 客户问答更新 6 月份 6.1 的活动营销方 案确定 2013 年 5 月 对房地产各项数据进行统 计分析 客户接待及消化， 同时对 该阶段评估整 体经济形式的 走向及趋势， 依据评估结果 对下一阶段的 工作展开部署 6.1 营销方案的实施 2013 年 6 月 2013 年 7 月 6.1 方案的软文报道 老客户维护 促成优质客户 成交 文库分享网（） 项目现场活动 第三阶段：强销期第三阶段：强销期 实施时间：2013 年 8 月-2013 年 10 月 该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要 以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考 虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。 在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时 以 DM 单作为特定客群的宣传媒介。 时间工作事项工作重点工作目的问题应对 媒体投放 配合教师节的特定客群营销 配合十一的项目宣传 结合 DM、路牌广告进行推广 利用房展会派 DM 形式 结合中秋节，开展老客户营 销活动 各主要乡镇路牌的更进或者 更换 2013 年 8 月 2013 年 10 月 软文宣传的更进 传统的旺季 老客户转化 继续消化客户 可能出现的问题：老客 户基本消化完毕，而新 客户数量不足。 应对措施：适时监控， 及时调整媒体投放力度 第四阶段：续销期第四阶段：续销期 实施时间：2013 年 7 月-2013 年 11 月 该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大 户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销 方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM 及项目活动宣传来 进行。 时间工作事项工作重点工作目的问题应对 2013 年 11 月客户接待与维护结合年底宣去化剩余单元经过两轮的筛选，余下 文库分享网（） 特定客群的宣传 媒体投放（DM 为主） 结合老客户新年拜年活动， 进行事件营销 开展“锦江半岛”迎新活动 媒体投放（DM 为主） 2013 年 12 月 针对回乡客户开展项目营销 传，媒体组 合投放 的为一些多为大户型及 价格高的单元，因此这 阶段客群的再度细分就 变的很重要。可以针对 不同的客户类型，灵活 设置优惠措施。 第三部分：营销管理及策略第三部分：营销管理及策略 一、销售计划管理预警指标一、销售计划管理预警指标 结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售 计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份 数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成 月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。 相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连 续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原 因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。 建立营销体系监控 对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化 对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映 对市场走势进行分析 文库分享网（） 对户型的接受程度 二、价格策略价格策略 2013 年度物业开盘安排，年初物业主要以 25 号楼为主，现房，同时开始 21 号小高层的预热；到接近 5 月份时主要开始推广 21 号小高层，建议销售价 格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。 三、项目定位、推广主题与执行项目定位、推广主题与执行 按客户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最 直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针 对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。 按事件推广 此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机 把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的 制高点。 按片区推广 考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行 特定的广告投放。 按渠道进行推广 为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作， 充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地 的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。 针对上述提到的针对上述提到的 3 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分： 加强老客户营销加强老客户营销 文库分享网（） 目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考 虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。 采取采取 1+21+2 的模式来销售的模式来销售 通过前阶段客户分析，我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7：3，上 虞客户还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大 额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。 利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相 结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一一二手共同连动+城乡联动， 佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高 成交几率。 同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。 我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关 及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板企业板 块与教师板块块与教师板块的营销方案。 四、四、媒介投放组合策略媒介投放组合策略 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM 单 张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。 报纸广告： 宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传， 而且建议主要以软文为主。 文库分享网（） 广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类 1、主干道：形象广告为主，策略广告为附 2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。 DM（直邮广告）： 可考虑作为现阶段“锦江半岛”特定客群营销特定客群营销的主要宣传手段之一，成本 低、针对性强。 电视广告： 不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他 软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。 路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。 网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开 通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户 对项目的了解及关注度。 车载广告： 我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇 的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广 告，形象广告为辅。 乡镇宣传： 针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进 一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配， 促进“地空”结合。 文库分享网（） 尾序提示：尾序提示： 本计划从市场大环境入手，结合项目的具体情况，加上上年度的推广 经验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细， 具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排，同时各 部门直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利 销售部销售部 沈炯伟沈炯伟 2013-12013-1