商品价格与消费者心理.ppt

关于商品价格与消费关于商品价格与消费者心理者心理现在学习的是第1页，共55页第第7章章 商品价格与消费者心理商品价格与消费者心理 知识要点知识要点 理解消费者的价格心理特点理解消费者的价格心理特点 了解价格变动对消费者的心理影响了解价格变动对消费者的心理影响 掌握商品定价的心理方法掌握商品定价的心理方法 理解影响商品定价的心理因素理解影响商品定价的心理因素 掌握商品调价的心理策略掌握商品调价的心理策略现在学习的是第2页，共55页价格对消费者心理的影响价格对消费者心理的影响1.你用过嘀嘀打车或快的打车软件吗？为什么使用？2.来看看商家是如何利用价格对消费者心理的影响获得利益的。3.看完视频对你有什么启示？现在学习的是第3页，共55页 能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商能够抓住消费者的价格心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为最灵活最灵活，也，也是是最具刺激最具刺激性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。为何要学习本章内容？为何要学习本章内容？现在学习的是第4页，共55页一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？ 案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 现在学习的是第5页，共55页就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其读成没有写清楚，店员将其读成“1“12 2倍的价格倍的价格”。案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 现在学习的是第6页，共55页店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例案例: :越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 现在学习的是第7页，共55页市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。现在学习的是第8页，共55页7.1 商品价格商品价格 7.1.1 商品价格的含义商品价格的含义 7.1.2商品价格与消费心理商品价格与消费心理 1价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则 现在学习的是第9页，共55页7.1 商品价格商品价格 7.1.1 商品价格的含义商品价格的含义 7.1.2商品价格与消费心理商品价格与消费心理 2价格是消费者社会地位和经济收入的象征 消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。现在学习的是第10页，共55页7.1 商品价格商品价格 7.1.1 商品价格的含义商品价格的含义 7.1.2商品价格与消费心理商品价格与消费心理 3价格直接影响消费者的需求 在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求 一般情况下，商品价格一般情况下，商品价格下降下降能够能够刺激刺激消费需求，使消费需求量增加消费需求，使消费需求量增加；商品价格；商品价格上升上升能够能够抑制抑制消费需求，使消费需求量减少。消费需求，使消费需求量减少。 特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。升反而刺激消费需求。 现在学习的是第11页，共55页7.2.27.2.2消费者的价格心理消费者的价格心理习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理感受性心理感受性心理 倾向性心理倾向性心理 消费者在长期、多次购买某些消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格商品后，形成对某些商品价格的认知。的认知。 感受性心理是指消费者对商品感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动的感知强弱价格高低及其变动的感知强弱程度。程度。 敏感性心理是对商品价格变动的敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消费反应程度。对生活必需品，消费者对其价格变动，反应最敏感。者对其价格变动，反应最敏感。 倾向心理是消费者在购买商品时倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾，对商品价格选择所表现出的倾向。向。 消费者的价格消费者的价格心理特征心理特征 现在学习的是第12页，共55页【同步案例同步案例7-27-2】巧妙定价出奇效巧妙定价出奇效 背景资料：背景资料： 泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.93.9元元. .出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到售价提高到5.65.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.93.9元小鹿一元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。现在学习的是第13页，共55页 经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价中国产的小鹿玩具标上原价5.65.6元，现价元，现价3.93.9元，元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。中国生产的小鹿也卖光了。现在学习的是第14页，共55页 问题：问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？其营销取得成功的主要原因是什么？ 分析提示：分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从一是把中国生产的小鹿从3.93.9元提高到元提高到5.65.6元，日本生产的小鹿元，日本生产的小鹿仍定价仍定价3.93.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。、选择的心理。 二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.65.6元调回到元调回到3.93.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。现在学习的是第15页，共55页消费者对价格的倾向性溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质现在学习的是第16页，共55页现在学习的是第17页，共55页三、影响定价的因素 从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息获取利润 细分和界定消费群体旅游者看到餐厅里的广告牌上旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是师肉是3美元，每盘猎人肉是美元，每盘猎人肉是4美美元，每盘老板肉是元，每盘老板肉是5美元，每盘政美元，每盘政客肉则为客肉则为25美美 元。元。 这位旅游者便忍不住问为什么这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么政客的肉比其他人的肉要贵这么多多“这种肉要弄干净多不容易！这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。餐厅老板回答说。现在学习的是第18页，共55页2、消费者的价格判断的影响、消费者的价格判断的影响消费者价格判断的途径：与市场上同类商品比较与同一售货场所中的不同商品的比较通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。影响价格判断的因素：影响价格判断的因素： 消费者的经济收入消费者的经济收入 消费者的价格心理消费者的价格心理 出售场地出售场地 商品的类别商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程度消费者对商品需求的紧迫程度现在学习的是第19页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 1“求新求新”、“猎奇猎奇”的的撇脂定价法撇脂定价法 又称又称高价策略高价策略，这种定价策略利用消费，这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产新产品品进入市场初期，进入市场初期，将价格定得很高将价格定得很高，大大超出，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。减少经营风险。 现在学习的是第20页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 2 .“求实求实”、“求廉求廉”的渗透定价法、优惠价格的渗透定价法、优惠价格定价法定价法 渗透定价法渗透定价法又称又称低价策略低价策略。这种定价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低低价出售价出售，借以迅速，借以迅速打开销路打开销路，扩大市场份额，扩大市场份额，然后然后逐步渗透逐步渗透，逐步提高，最后把价格，逐步提高，最后把价格涨涨到一到一定高度的策略。定高度的策略。 优惠价格定价法优惠价格定价法以以减价减价、折扣折扣等方式，为等方式，为了维持和扩大市场占有率而采取的一种减价策了维持和扩大市场占有率而采取的一种减价策略。略。 现在学习的是第21页，共55页优惠价格定价法优惠价格定价法现在学习的是第22页，共55页【同步案例同步案例7-57-5】高价与低价高价与低价 背景资料：背景资料： 19451945年，美国雷诺（年，美国雷诺（ReynoidsReynoids）公司新品）公司新品“原子笔原子笔”上市时，利用上市时，利用“原子时代奇妙笔原子时代奇妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为笔生产成本仅为0.80.8美元，而出厂价为美元，而出厂价为1010美元，零售价高达美元，零售价高达2020美元。因为美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔原子笔”的名称的名称。19451945年年1010月月2929日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的半年时间，圆珠笔所投入的2.62.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来万美元成本竟然使得雷诺公司换来150150多多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至的情况，便把该产品的价格降至0.70.7美元。美元。问题：问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？现在学习的是第23页，共55页分析提示：分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。现在学习的是第24页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 3.“求名求名”、“炫耀炫耀”的声望定价法的声望定价法 现在学习的是第25页，共55页是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。现在学习的是第26页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 4.“从众从众”、“求廉求廉”、“投机投机”的招徕定价的招徕定价 现在学习的是第27页，共55页7、招徕定价、招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？ 为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。现在学习的是第28页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 5 .利用利用“心理错觉心理错觉”及及“图吉利图吉利”心理的尾数心理的尾数定价法定价法 现在学习的是第29页，共55页9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。销售量远比全是整数的要多。 这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。致。 能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。信任感。 现在学习的是第30页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 6. “求方便求方便”的整数定价法、分级定价法和最小的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法单位定价法 现在学习的是第31页，共55页12500.001800.00现在学习的是第32页，共55页定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价是指商品的价格定为整数是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。定价定价40004000元元现在学习的是第33页，共55页一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元能够适应不同层次消费者的价格心理需求，能够适应不同层次消费者的价格心理需求，有利于消费者挑选或购买商品。有利于消费者挑选或购买商品。 现在学习的是第34页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 7.习惯定价法习惯定价法 现在学习的是第35页，共55页习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样现在学习的是第36页，共55页现在学习的是第37页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 8觉察价值定价法觉察价值定价法 现在学习的是第38页，共55页7.3 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 9 .组合定价法组合定价法 现在学习的是第39页，共55页【同步案例同步案例7-47-4】某品牌手机的三种定价策略某品牌手机的三种定价策略背景资料：背景资料： 某手机生产商生产多种型号和功能的手机。某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A A型是普通型定价型是普通型定价800800元，成本元，成本600600元。元。B B型是改进型型是改进型, ,功能增多，定价功能增多，定价12001200元，成本元，成本800800元元。C C型是型是3G3G型，外观时尚，定价型，外观时尚，定价48004800元，成本元，成本24002400元，根据顾客元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。客的心理需求。问题：问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。试分析三种型号手机定价的心理策略。现在学习的是第40页，共55页【同步案例同步案例7-47-4】某品牌手机的三种定价策略某品牌手机的三种定价策略分析提示：分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。而更好地满足不同的细分市场用户的需求。 A A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。 B B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。 C C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。现在学习的是第41页，共55页现在学习的是第42页，共55页【同步案例同步案例7-37-3】先标高价格，后打折先标高价格，后打折背景资料：背景资料： 一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了，标出倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬宾实惠加优惠，回馈又酬宾”，所有商品所有商品7 7折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也招徕了一些顾客。招徕了一些顾客。问题：问题：谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。现在学习的是第43页，共55页【同步案例同步案例7-37-3】先标高价格，后打折先标高价格，后打折分析提示：分析提示：本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。会舆论的谴责和法律的处罚。现在学习的是第44页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.1 商品降价的心理策略商品降价的心理策略 1企业产品降价的原因企业产品降价的原因 （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉现在学习的是第45页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.1 商品降价的心理策略商品降价的心理策略 2. 消费者对商品降价的心理反应消费者对商品降价的心理反应 现在学习的是第46页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.1 商品降价的心理策略商品降价的心理策略 3. 企业商品降价的心理策略与技巧企业商品降价的心理策略与技巧 （1）商品降价的条件。 （2）商品降价的原则。 （3）商品降价的时机选择。 （4）企业商品降价的技巧现在学习的是第47页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.1 商品降价的心理策略商品降价的心理策略 3. 企业商品降价的心理策略与技巧企业商品降价的心理策略与技巧 （1）商品降价的条件。 第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。升市场占有率。 第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。应对竞争，提高市场份额。 第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。不明显。 第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。 第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。价商品，如企业搬迁或内部装潢等。现在学习的是第48页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.2商品提价的心理策略商品提价的心理策略 1企业产品提价的原因企业产品提价的原因 提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要； 现在学习的是第49页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.2商品提价的心理策略商品提价的心理策略 2消费者对商品提价的心理反应消费者对商品提价的心理反应 现在学习的是第50页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.2商品提价的心理策略商品提价的心理策略 3企业商品提价的心理策略与技巧企业商品提价的心理策略与技巧 （1）商品提价应具备的条件。 第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。改变购买习惯。 第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。能替代的特殊因素。 第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充足。足。 第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。品支付高价。 第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受价格上涨的幅度第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受价格上涨的幅度。现在学习的是第51页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.2商品提价的心理策略商品提价的心理策略 3企业商品提价的心理策略与技巧企业商品提价的心理策略与技巧 （1）商品提价应具备的条件。 （2）商品提价的时机选择。 （3）企业商品提价的技巧。 现在学习的是第52页，共55页7.4商品调价的心理策略商品调价的心理策略 7.4.2商品提价的心理策略商品提价的心理策略 3企业商品提价的心理策略与技巧企业商品提价的心理策略与技巧 （3）企业商品提价的技巧。 商品提价的心理策略主要包括以下几种： 压缩商品分量，但不提价； 降低商品质量，但不提价； 减少相关配件或服务，但不提价； 采用廉价的大包装提价； 采用新包装提价； 不提升总费用提价。现在学习的是第53页，共55页问题思考：问题思考： 你接受商品提价吗？在你周围有哪些商你接受商品提价吗？在你周围有哪些商品存在提价现象？你认为他们提价的原因品存在提价现象？你认为他们提价的原因是什么？是什么？现在学习的是第54页，共55页感谢大家观看现在学习的是第55页，共55页