第四章购买者行为研究.docx

课程教案第 四 章  购买者行为研究日期 周次 4、5 星期 学时 6 主要内容：第四章 购买者行为研究第一节 购买行为模式概述第二节 消费者购买行为分析第三节 组织市场购买行为分析目的要求：1.准确表述消费者市场的概念及其特点2.了解购买行为模式理论3.阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在与外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；4.识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针；5.掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略。6.概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理。 重点、难点：1.消费者购买模式分类及其内容；2.影响消费者购买行为的因素；3.消费者购买行为的主要类型。讲授内容：一、消费者购买行为模式1消费者市场的含义消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者市场的特点包括：发展性、多层次性、多样性、可诱导性、分散性。2消费者购买行为模式3营销刺激与消费者反应模式二、影响消费者行为的内在因素1动机。消费者行为的直接原因是动机，具体可分为生理动机与心理动机。2感受。感受具有四个特征，即感受的选择性、感受的有组织性、感受受外在刺激的影响、感受受个人因素的影响。3态度。态度通常指个人对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4学习。学习是指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。三、马斯洛的需要层次理论生理需要自我实现自尊需要归属需要安全需要工资与基本保障工作条件团队合作与友谊表扬、提拔与承认挑战与个人满足感马斯洛的需求层次理论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。四、影响消费者行为的外在因素1相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。2社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3家庭状况。（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4文化状况。五、购买决策过程消费者购买行为主要有以下三种：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。消费者购买决策过程可以分为五个步骤：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购买评价。六、生产者市场1生产者市场的特点：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品市场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。2生产者购买行为类型：直接续购、修正重购、新购。3影响生产者购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。课堂讨论：相关群体是怎样影响消费者购买行为的？进行意见领袖营销需要注意哪些问题？课后作业：1.概括各类购买行为模式的内容。2.消费者购买行为主要有哪几种类型？并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。3.从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导与刺激消费者行为。4.简述组织市场的类型。5.简述生产者市场购买行为的影响因素。第 5 页