第七章房地产市场营销产品策略.docx

第七章 房地产市场营销产品策略第一节 房地产产品的构成与类型一、房地产产品整体概念二、房地产产品的类型三、房地产产品规划 (产品定位的内容)1、住宅小区的规划1) 住区空间布局应合理化、科学化 2) 住区的建筑设计应内涵丰富，突出特色3) 努力建设住区的生态环境系统4) 美化住区景观系统，建设“山水住区”5) 交通道路应合理分流，减少对居住区的影响2、建筑风格的设计1) 建筑风格的重要性2) 建筑风格的发展趋势3) 风格设计存在的问题 3、环境、景观设计1) 住区园林化应力求创新各具特色2) 住区山水园林景观与植物花草应有层次，丰富多彩一是空间层次。二是植物品种层次。3) 住区园林应与方便人际交往相结合 4) 利用改造自然景观与人造山水景观相结合5) 发展立体绿化营造空中景观6) 住区绿化与体育活动场地结合 7) 住区园林应力求美、静、净、洁8) 住宅绿化应合理控制成本减轻居民负担9) 居住环境的优化必须有丰富社区文化支撑专论：水景的设计4、户型设计户型设计的基本流程()进行市场调查了解市场需求()确定户型大小()配置户型类别()户型类别分布()进行功能分区 一般有如下几个分区：（）公共活动区。供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等；（）秘密休息区。供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等；（）辅助区。供以上两部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。这些分区各有明确的专门使用功能，有动、静的区别，有小环境的要求。在户型的平面设计中要注意以下几 一是动静分开。 二是公私分开。 三是主次分开。 四是干湿、洁污分开。()进行户型布局 ()确定户型构成 确定户型比例应注意以下原则：一是户型不宜过杂，战线不宜拉长。二是主力户型如果差异性过大，定位亦不准确。三是具体的户型构成比例，应以目标客户群细分来确定。5、功能定位1) 卖毛坏房还是装修房2) 智能住宅的智能策划6、物业的名称给楼盘取一个好名字 7、物业管理8、小区配套如商店、运动健身、娱乐休闲、会所等第二节、小区会所的设计 一、会所的内涵会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施。会所是住宅小区配套内容的一部分，它把一些服务内容、设施相对集中到了一个固定的场所，从而为住户提供休闲娱乐的场所。二、会所的功能一个完全意义上的会所，应该具备一定的软硬件配置：康体设施应该包括泳池（最好是室内）、网球或羽毛球场、桌球馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所；此外还应具有网吧、阅览室、儿童游乐场等其他服务设施，以为业主提供全面、细致的日常服务为主要宗旨。会所可以作为楼盘销售的一种卖点，会所设施质量的好坏、功能的齐全与否，在一定程度上也影响着楼盘的销售。从会所产生至今，无论从现实情况看，还是从发展商建会所的初衷与目的来看，其服务功能与促销功能都是显而易见。 三、如何利用好会所会所作为小区的物业配套，对提升楼盘的品质会起到很大的促进作用。一个成功的小区会所，应当充分发挥其服务功能，为社区内的居民做好各项服务。而不应当一味地求大求豪华，需知，作为小区的业主，其服务的客户本身就受到很大程度地限制，再加上并不是所有的客户都能够承担得起昂贵的费用。而经济实用、品味对口的会所功能不仅会给业主们带来宾至如归的感觉，而且会促进会所的良性运转。因此，会所的功能设置就显得至关重要。四、会所的发展方向会所的发展应该是朝着专业化、实用化、平民化、资源共享与会员制为宜；一方面，这样可以为客户提供更多地自主选择，另一方面，避免资源与人力浪费，减少费用。花园会所 儿童会所健身休闲会所 文化会所健康保健会所女子会所共享式会连锁会所第三节 房地产产品的组合策略一、产品系列延伸策略 向下延伸 向上延伸 向上向下延伸二、扩大产品组合策略 深度开发 广度开发三、缩短产品组合策略四、产品系列现代化策略五、产品系列号召策略 以产品系列中低档产品目进行号召 以产品系列高档产品目进行号召第四节 房地产产品开发策略一、一般产品的生命周期 投入期、成长期、饱与期、衰退期二、房地产产品生命同期三、开发新产品的类型 模仿型新产品 改造型新产品 更新型新产品 全新型新产品四、房地产新产品构思来源的多元化 来源于国外的住宅房地产产品开发的经验 来源于营销人员 来源于对其他房地产企业的房地产产品资料信息 来源于建筑设计部门、房地产企业以及专家 来源于对房地产产品的深刻理解第五节 房地产个别产品策略 一、产品属性策略二、品牌策略三、服务策略四、售后服务案例分析：一条走郎的故事 问题：请结合以上案例及本章的内容，谈谈你对房地产产品创新设计的理解与看法。 实训题 实训项目：房地产经典楼盘的评价 训练目的 鉴赏房地产经典楼盘的建筑风格、景观设计及户型结构，掌握房地产经典楼盘的评价方法。 训练方案 从当地寻找并确定若干有典型代表意义的楼盘，针对楼盘的建筑风格、景观设计及户型结构等特点，让学生讨论并对该楼盘进行分析评价。 第 7 页