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市场营销模拟试卷 三一、 名词解释（每题4分，共20分）1. 关系营销2市场细分3. 品牌4. 价格折扣5. 营业推广二、 单项选择题（每题2分，共20分）1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品愿望，也就是说，需求可表示为_。A、欲望 需要 B、需要 购买力C、欲望 购买力 D、欲望 人数2、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面利益，即企业利润、消费者需要满足和社会利益，这是_。A、推销观念 B、社会市场营销观念C、生产观念 D、市场营销观念3、“寻求变化购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对市场情况为：“品牌差异”_，而其“购买介入程度”又_。A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低4、分别为若干不同细分市场设计不同产品或服务，并采用不同营销组合，就是目标市场营销战略中_战略。A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异5、引入期“快速掠取战略”是指采用_促销和_订价。A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高6、康佳电视中“康佳”二字是_。A招牌 B品牌名称 C品牌标志D都不是7、按照订价“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来价格与竞争者价格有相同_。A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比8、一般说来，产品价格越贵，就越应该使用_渠道。A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销9、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品促销作法称为_战略。A、拉 B、推 C、整体 D、顾客10、下面什么促销方法有利于搞好企业与外界关系，在公众中树立良好企业形象，但其促销效果难以把握(      )。A.公共关系          B.广告              C.人员推广         D.营业推广三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、简述新产品类型2、简述市场细分客观依据3、简述建设分销渠道意义四、论述题（本题本科10分，专科不答）试比较“推式”与“拉式”策略联系与区别。五、 计算题（10分）某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1，000元。如果百货商场加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定VCD零售价是多少？六、 案例分析（20分）案例 单一品牌策略能成功吗？商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来不同品牌商品供顾客挑选。英国最大连锁商店马狮百货公司（Marks Spencer）却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌商品，但是公司盈利却想雄居英国零售集团榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一纪录再入了吉尼斯世界纪录大全。在马狮下属商店中只经营“圣米高”这一品牌商品经营原则是由马狮前任董事会主席西门马格斯（Simon Marks）制定。西门马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌商品来挑选，顾客真正需要是能得到一种廉价而又高品质商品。西门认为从制造商那儿采购来现成各种品牌商品往往并非是廉价而又高品质商品。为获得这种价廉质优商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出产品不采用制造商商标，而是采用马狮公司自己独立统一商标“圣米高”。试析这种单一品牌策略与其它连锁店采用制造商多品牌策略相比，从长期来看，有什么优点？模拟试卷三参考答案答案一、 名词解释（每题4分，共20分）1. 关系营销是指发展与顾客长期、稳定关系，使顾客保持忠诚。2市场细分：所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据市场需求多样性和异质性，依据一定标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场市场分类过程。每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内顾客具有相同或相似需求特征，而不同子市场之间却表现为明显需求差异。3. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成4. 价格折扣：通过不同方式，直接或间接地降低产品销售价格，刺激消费者更多购买产品。5. 营业推广：企业为了从正面刺激消费者需求而采取各种销售措施，如有奖销售、直接邮寄、赠送或试用样品、减价或折价销售等。其特点是可以有效地吸引顾客，刺激顾客购买欲望，能在短期内收到显著促销效果。二单项选择题（每题2分，共20分）C、B、C、B、D、B、D、A、B、A三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、简述新产品类型【答】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益，即可视为新产品。它包括四种基本类型：1）全新新产品即应用科技新理论、新原理、新技术、新结构、新材料等制造前所未有全新新产品；2）换代新产品又称革新产品。是为适合新用途，满足新需要，在原有产品基础上采用新技术而制造出来性能有显著提高新产品。例如黑白电视机革新为彩色电视机，盘式录音机革新为盒式录音机；3）改进新产品采用各种新技术，对现有产品性能，质量、规格、型号、款式等做一定改进新产品，如新款式服装；4）仿制新产品指市场上已有、企业为了竞争需要而仿制新产品，又称为企业新产品。2、简述市场细分客观依据【答】 1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 3、简述建设分销渠道意义【答】1）有利于产品集中与再分配中间商最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户具体要求将其进行重新包装、组合和分配过程。2）有利于市场信息收集和反馈在产品流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者信息，通过收集整理并反馈给公司。3）资金流动可实现资金在渠道中流动，使得公司缓解资金上压力。主要表现在以下几个方面 付款指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。 信用经销商和零售商为公司提供了重用信用。 融资通过分销渠道成员自己实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需资金来源，使得渠道资金雄厚，便于产品更广泛推销。四、论述题（本题本科10分，专科不答）试比较“推式”与“拉式”策略联系与区别【答】企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。联系：推动策略与拉引策略是企业促销活动两种总策略，通过对它们进行组合，对企业促销会产生重要影响。区别：（1）推动策略侧重运用人员推销方式，把产品推向市场，即从生产企业向中间商，再由中间商推给消费者；工业用品在促销过程中常常运用这种策略。（2）拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客“拉”过来，使消费者对本企业产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售；对单位价值较低日常用品，流通环节较多、流通渠道较长产品，市场范围较广、市场需求较大产品，常采用拉引策略。七、 计算题（10分）【答】设百货商场进价P0,零售价为P1,加成率为R,则依据零售价加成关系有下式： P1= P0 + P1 R整理后得P1 = P0 (1R) =1,000/(1-10%)=1,111(元)八、 案例分析（20分）【答】首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时困难，并使顾客对商店产生信任感。西门认为，顾客对商店中日益增多不同品牌商品进行选购时花费了不少时间与精力，出现了购物决策困难局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高产品质优。其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。在采用向多个厂家进不同品牌商品策略下，每种品牌商品采购量小，自然采购成本高。在统一圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量产品，因此采购成本大大低于其他零售商，商品售价自然也就同步下降。再则，马狮单一品牌策略由于保证了产品价廉物美，因此节省了大笔广告费用，很多其他商标商品都需要大规模广告宣传，结果不是利润萎缩就是被迫抬高售价把广告费转嫁给顾客。更头痛是，多品牌策略使对手间广告竞争日趋升级，不但令顾客无所适从，而且造成了巨大社会资源浪费。马狮把节约广告费得来利润以降低售价方式转给顾客，从而促进了销售量上升。最后，从长期来看，单一品牌策略容易使企业创出名牌，形成优势。