第一章 消费心理学导论.docx

第一章消费心理学导论英文名称Consumer Psychology消费心理学概述消费心理学是心理学的一个重要分支,它争论消费者在消费活动中的心理现象和行为规 律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是争论人们在生活消费过程中，在日常购买行为中 的心理活动规律及共性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成局部。争论消费心理，对 于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学的进展学问积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工始终到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消 费心理科学基本完成了它的基本学问的积累使命。马克思指出：两次社会分工以后“消失了 以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易，商品生产和贸易往来促使生产者、经 营者、消费者程度不同地开头关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履, 人们对属于消费心理范畴的有关问题的熟悉渐渐从感性提升到理性，进而绽开规律思维并提 炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或研讨了以下重要范畴。消费需要问题。在东方，中国春秋末期的闻名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需 要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提诞生产要“养人之欲，给人之求”（荀子礼论）， 讲的就是满意人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里期多德已提出“欲望是心 理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬 最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满意消 费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题。在东方，提倡生产要留意消费季节变化和土、农、工、商的 消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴实思想。消费阶层的划分问题。除了东方的分土、农、工、商为四个消费阶层外，西方的柏拉图 也提出了“哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）”的观点。此后虽然也有些学者提出不同的分 类观点，但他们都受到历史社会局限，没有把贵族、奴隶（农）另列为两个消费阶层。家庭消费问题。在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系；在东方, 中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。物质消费与精神消费问题。在物质消费方面，中国理论家们围绕主俭还是主奢问题自先 秦诸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子始终论战到近代的魏源和谭嗣同；西方重商主义 杰出代表托马斯曼那么提出了折中的消费原那么，而英国古典经济学家们那么强调整制消费。在 精神消费方面，英国的托马斯莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地争论了精神文化消费的 问题。消费权益问题。这在东方可追溯到中国的周礼，在西方可考查至广两河流域”的乌 鲁卡基那改革铭文。这个问题在中国始终到清末沈家本拟定的大清现行刑律都包含在 一些市场管理的政策、法令之中；在西方，始终到美国成立世界第一个消费者组织之前，其 有关思想也都包含在一些市场管理法规和政策条文之中。这些思想共同反映出人类对自身 权益的要求与呼唤。此外，在这个历史大跨度中，东、西方思想家们还就消费知觉与学习、消费环境、消费 习惯、消费政策等提出了一些朴实的思想。上述与消费心理范畴有关的学问只是我们经过“逆 向还原”后所考察到的结论。由于这一阶段中“消费理论”与“心理理论”尚未产生有机的“合 奏”，因此，它只能说明“消费心理学有一个久长的过去”，还缺乏以说明这个阶段就有了消 费心理学。它在学问积累阶段只是一种量的增加，其中也蕴含着中华民族传统的文化精神。体系凝构阶段这一阶段大致自19世纪后期始终到本世纪七十年月，这是消费心理学在体系上开头凝 构的变奏曲和交响乐时代。导致这个时代的开头，除了一方面“依靠于技术的状况和需要”， 另一方面是资本主义社会冲突进展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因 素。这里侧重于后者的考析，由于后者能够反映出消费心理科学作为一门学科的体系构建的 内在规律规律(当然这种内在规律是与社会经济文化进展的拉动分不开的)。消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系” 的，而且很大程度上是心理科学理论在实证争论中，不断向消费争论领域渗透，而与消费有 关的社会经济文化问题又反作用于应专心理学所致。从心理学进展角度说，虽然早在1509 年法国麻堡高校教授葛克尔已用心理学标明其著作，但他仍未摆脱抽象的哲学羁绊，直 到1879年德国生物学家冯特创立了世界上第一个心理学试验室，把自然科学的试验方法引 入心理学争论，才使心理学成为一门独立的试验科学。这种试验争论方法为以后的消费心理 问题探究奠定了方法论基础。从消费经济学进展来看，犹如“每一门科学部门中都有肯定的 材料，这些材料是在以前的各代人的思维中独立形成的”一样，消费经济学的基本理论“在 这些世代相继的人们的头脑中经过了自己的独立的进展道路”。19世纪前后，消失了现代消 费思想并开头与传统消费思想相融合，导致了消费经济理论的大进展。这种心理学与消费经 济理论的同向进展，加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形进展需要的拉动，它 们开头“并轨”共进。从这个角度看，1895年美国明尼苏达高校心理学家h 盖尔领先把心理 学原理引入消费者从看广告到购买过程的试验争论，1901年w.d.斯科特领先提出“消费心理 学”(consumerpsycology)的术语是一点也不惊奇的。只是消费心理科学的理论体系尚待进 一步争论，h.盖尔和wd斯科特虽没用消费心理学标其书名，但他们的思想为理论界构 想消费心理学体系无疑供应了一个鲜亮的信号。自此至60年月前后，一些理论家为建构消 费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面：其一，应专心理学争论著作的大量问世。应专心理学的广泛争论为消费心理学体系的创 立供应借鉴。这些争论的代表是：1900年h.盖尔出版广告心理学，wd斯科特与h盖 尔遥相呼应，于1903年出版以探究消费心理为主要内容的广告论，1980年ea假设斯出 版社会心理学，从而开拓了群体消费心理的争论领域，1912年闵斯特伯格的心理学 与经济生活问世，克伦发表有专心理学，专章争论销售心理学问题，1920至1930年 间丹尼尔斯塔奇撰著并出版了斯塔奇广告回忆指南和广告学原理，并以此在美国 商业史上获得“商业心理学教授”的美称。此后20多年间，经由零星片断发表至开头“组装” 的还有经营心理学、产业心理学和管理心理学等著述问世，它们都或多或少地 从各个侧面探及消费心理问题，为消费心理学体系化供应了前提条件。其二，试验争论成果的大量涌现。继h盖尔之后，美国心理学界消失了前所未有的消 费心理“试验热”，相继推出了大批争论成果，主要有1920年jb.华生的广告心理争论、1938 年欧内斯特迪土特的消费动机争论等。正如珀劳夫调查所显示：I960年以后，对这一领 域的爱好和文献量有明显增加。事实上进入60年月之后，密西根高校调查争论中心的g卡 陶纳关于消费期望和消费态度的争论，哥伦比亚高校有用社会争论所的拉机斯费尔德和 e卡兹关于“人格的影响叩勺争论，哈佛高校ra鲍尔关于“知觉到的风险”的争论，诺兰集团公 司的罗杰1诺兰关于“新产品初步设计争论”和“定位争论”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人 的一些调研报告，为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。其三，争论方法的更新与对新问题的探究。六十年月前后，美国心理学家们不仅对前人 的争论成果加以整理和汲取，如选编一批论文集等，还特殊留意汲取运筹学、模拟模式 和形式模式的理论与方法；与此同时，争论者对现实问题也极为关注，如六十年月初，冷静 剂他利杜米德（thalidomide）曾在一些我国为孕妇们所广泛使用，后来人们觉察，服用这种 药物的妇女生下的孩子往往带有严峻的身体缺陷，世界性的宣扬资料引起了对“人造”产品的 副作用的普遍怀疑，开头了消费者怀疑主义时代；万斯帕卡德于1957年问世的潜在威协 对“虚伪”和“哄骗”的商业手段作了尖锐的批判。又如对环境污染问题，卡森于1962年出版 的安静的春天一书中较细地论述了消费生态问题。上述三方面的相互作用，加之如美国消费者主权运动的蓬勃进展等都是消费心理学走向 体系化的“助推器”，1960年美国心理学会（apa）设立消费者心理学分会，拥有会员达四百 人之多，美国的局部高校开头拟定消费心理学大纲，约在1965年前后消费心理学的体 系已基本创立。由于从消费文献学角度考察，这时的消费心理学大纲的名称不一，有的命名 为消费者行为心理学，有的叫作消费者争论，还有称为消费者行为学（狭义） 的，其争论的理论范畴基本上都是消费心理问题，所以我们依据美、日、英诸国学者学术心 态特点把这些著述（含论文）的观点加以归纳统筹，确定本学科体系的创立时间。学科创新阶段这一阶段大致自七十年月中叶延至本世末或下个世纪初。犹如其他学科的进展一样，消 费心理学的科学理论体系是在不断创新的过程中得到丰富和完善的。就目前所把握的文献 看，消费心理学的学科创新主要表现在以下两点。一是争论领域的拓展。消费心理学争论领域的拓展可以从两个方面得到证明。其一是多 学科参与争论。美国心理学会所属23个部门的争论报告、美国市场学会的争论报告都反映 这种趋势。1969年创立的美国消费者争论会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、 医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成，彼此间起到相互促进的作用。 1974年创刊的消费者争论杂志就是由10个不同组织支援的，这种学术风气很快流行到 了日、英、德诸兴旺我国。其二是研讨范围渐渐扩大。从美国主要学术杂志看，应专心理 学（1917年创刊）、市场（1936年创刊）、广告争论（I960年创刊）、市场 调查（1964年创刊）、消费者争论（1974年创刊）等权威刊物发表消费心理科学的 论文、报告和调查资料不断增多，据恩格尔等人统计，1968年至1972年发表成果量比以 前出版的全部成果还要多，研讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外, 还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题（程序争论）、消费心理内在结构 问题（“临床”争论）、消费信用问题、消费法学问题、消费心理掌握问题等，这些在gd休 斯和m雷合编的论文集、jb考因编辑的论文集、wa伍兹编辑的论文集以及各学会的出版 年鉴中都有程度不同的反映。二是争论国界的突破。科学是无国界的，消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、 英、德以及印度和中国学者的重视。例如，日本60年月以来一些社会心理学家、市场学家、 临床心理学家就发表过有关消费心理的译文、争论报告、论文等（可从该国广告、商 界、消费者、智力等刊物中略见一斑），代表人物有小岛外弘、吉田正昭、马场 房子、饱户弘等，他们分别以消费心理争论、产业心理学、消费者行为心理学、 消费者心理学等著作的问世而名扬海外；美、日分别召开的心理学会年会都邀请外国专 家参与；1979年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲争论会上不少学者对消费心理学作了最有系 统的描述；中国早在二十年月起，孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的论文、译 著等，此后，于光远、尹世杰、林白鹏等闻名经济学家相继深化开展消费争论，先后提出 并创立了消费经济学，尤其是1984年以来的中国消费经济学与消费心理学争论有了长足的 进展。1986年在美国纽约进行的“2000年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50 周年纪念活动、1995年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会"（acfea ）首届国际 学术年会，这些活动程度不同地使消费心理科学的争论趋向国际化，不同我国和不同学科的 专家学者开头“协同作战”，为消费心理学的学科创新正在产生乐观影响。在这种人类文化大 撞击、大融合的趋势面前，消费心理科学正由“体系我国化”向"学科国际化”迈进。这个“迈 进”需要一个相互学习、取长补短的过程，消费心理科学正在依据科学进展的“国际标准”法 那么吸聚人类各种相关争论成果的精华去实现“自我”的更新和完善。虽然它的科学性与民族性 在较长的时期内还会并存于同一生活空间，但是伴随“消费争论学科化”的深化开展及其相关 学科交叉递进与升华，这一学科走向“国际化”并与实现人的全面进展相对接却是其进展的预 期方向。消费心理与消费行为的关系消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观看的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以 及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。精确 把握消费者的心理活动，是精确 理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在 表现，消费行为比消费心理更具有现实性。消费心理学的争论消费心理学的争论对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、进展及其规律作为学科的争论对象， 详细而言其侧重点在以下几个方面。1）市场营销活动中的消费心理现象。2）消费者购买行为中的心理现象。3）消费心理活动的一般规律。消费心理学的争论内容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的共性心 理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群 体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境 对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。消费心理学的争论原那么1）理论联系实际的原那么2）客观性原那么3）全面性原那么4）进展性原那么消费心理学的争论方法1）观看法观看法是指调查者在自然条件下有目的、有方案地观看消费者的语言、行为、表情等, 分析其内在的缘由，进而觉察消费者心抱负象的规律的争论方法。观看法是科学争论中最一 般、最便利使用的争论方法，也是心理学的一种最基本的争论方法。2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动 机、态度、共性和价值观念等内容的一种争论方法。3）问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答下列问题的方式进行的调查，也可以变通为依据预先 编制的调查表请消费者口头回答、由调查者纪录的方式。问卷法是消费者心理和行为争论的 最常用的方法之一。4）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中实行多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者 的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5）试验法试验法是一种在严格掌握的条件下有目的地对应试者赐予肯定的刺激，从而引发应试者 的某种反响，进而加以争论，找出有关怀理活动规律的调查方法。