2022年百润股份发展现状及核心竞争优势分析.docx

2022年百润股份开展现状及核心竞争优势分析1、百润股份：RIO预调酒两次引领行业开展，翻开成长 空间公司成立于1997年，2011年3月上市，预调鸡尾酒和香 精香料是公司的两大核心业务。公司2011年3月上市时，主 要从事香精香料业务。由于公司在饮品口味创新上具备优势, 于是在2003年成立了子公司巴克斯酒业，推出了 RIO鸡尾酒。 但是由于当时国内鸡尾酒行业开展较慢，公司在2009年将预 调酒业务剥离。2015年公司通过增发换股的形式，将原来剥 离至体外的预调酒业务（巴克斯酒业旗下）重新装入上市公 司。预调酒业务自2012年开始进入快速开展阶段，成为公司 主要的收入和利润来源。2021年，公司营业收入到达25.94亿元，同比增长 34.66%,归母净利润6.66亿元，同比增长24.38%。其中， 2021年公司香精香料业务收入2.7亿元，同比增长37.7%。 预调酒收入22.85亿元，同比增长33.49%。用酒新选择。第二次是2018年至今，将预调酒从聚会场景延 伸到居家场景。”一个人的小酒”的品牌定位深入人心。早期RIO的广告主打“My Colorful World,彩色的气球, 彩色的酒瓶，欢动的聚会，让RIO的品牌形象脱颖而出。强 调个性化的饮酒，多样化的文化包容。2018年之后，RIO微 醺的广告更关注个人的饮酒体验和细腻的情感需求，“Be real”“微醺，就是把自己还给自己”等广告语深入人心。“一个 人的小酒”的定位顺利将产品从热闹活泼的home party场景延 伸至温馨的居家场景。RIO的营销投入决策流程更为迅速和灵活，有利于抓住 目前快速变化的营销趋势。1）与周冬雨合作连续三年打造高 质量广告宣传片，将微醺的美好意境传达给消费者。2018年 推出微醺恋爱物语开启了与周冬雨的合作。在广告里， 周冬雨的浪漫、少女、可爱、灵动都乘以产品和场景得到了最 大化的释放。2020年，公司又推出两只备受好评的TVC走在雨中 空巢独饮万岁。2021年，推出小事大片，延续微醺 系列“一个人的小酒''这一概念，片子通过恋爱里、职场中、 和父母以及闺蜜间的日常，来展现缺乏为外人道的小心事和 小情绪。唯美精致的画面让RIO与美好的生活与细腻的情感 相联系。帮RIO建立了明确的、带着沉浸式的消费场景。2020年，公司推出的线上专属微醺“小美好”系列。Z世 代消费群体养宠物的比例明显增加，“小美好”系列让美好生 活有了更具体的意向，那就是有猫咪陪伴，有RIO的生活是 快乐惬意的。今年，RIO微醺官宣了 00后小花张子枫为亚太区品牌新 代言人。张子枫自然舒服的邻家妹妹的长相，和灵气活泼的 性格特点，与RIO的品牌形象贴合，拉近了与新世代消费者 距离。2）热门剧集和综艺植入，普及预调酒消费场景：公司十 分擅长抓住时下年轻人的喜好，通过年轻人乐于接受的方式 进行创意营销。通过潜移默化的方式培育年轻人饮用预调鸡 尾酒的习惯。公司特别具有精准投放的眼光，历史上选择的电 视剧和综艺节目开展成爆款的概率很高。在近两年热播的都 市剧三十而已二十不惑理想之城我们的婚姻 心居等电视剧中都有RIO的身影。3）通过不断打造限量版产品，话题产品，引发话题讨论, 微信、微博、抖音、哗哩哗哩、游戏、直播等多平台与年轻 消费者互动。公司连续十年与全国大学生广告节合作，RIO 的广告是每年大广节的参赛选题之一。在渠道和品牌传播立体化的时代，公司加大了在新媒介 中的传播。例如在小红书中有各种RIO预调酒的种草笔记，在微博微信中开展RIO野生代言人活动，在抖音、微信等平 台中播放RIO的一百种喝法的小视频等，多种玩法增加品牌 曝光度。公司推出过多款限量版产品，Hello Kitty, LINE,六神 花露水，英雄蓝墨水等限量版新品在线上引发抢购风潮，引 发广泛讨论。公司还通过其他创新方式推出新品。例如2021年12月, 公司孵化无糖气泡酒品牌"Lightly从减”。与传统快消品牌创 立方式不同，从减的诞生采用了“共创''的形式，品牌方带着 产品在上海各大市集摆摊提供试喝并邀请对产品感兴趣的人 加入品牌运营的社群，共同讨论品牌名、产品名、酒精度、口 味和包装。从减目前有四个口味，分别为夏夜青瓜风味、海风 青柠风味、蔓越莓风味、沙漠仙人掌味。从减的品牌诉求为 “大可不必，一切从减“，采用伏特加为基酒，使用赤群糖醇 作为甜味剂，主打。糖。脂，一罐热量仅有约70千卡。2.4、 如何看待低度酒的行业竞争2019年之后预调酒行业再次进入快速增长趋势，吸引了 不少关注。一些龙头酒水企业也开始推出低度酒产品进行试 水。例如，嘉士伯推出1664,夏日纷，乐堡苏打气泡酒；江 小白推出梅见梅子酒；可口可乐推出托帕客Topo chico和柠 檬道，三得利也携和乐怡进入中国市场。并且2020年一级市场对新消费赛道出现投资热潮，出现了不少新兴创业品牌, 例如贝瑞甜心，米客米酒，空卡等产品。虽然目前这些品牌 的体量还比拟小，但是引发了市场关于竞争格局恶化的担忧。2.4.1、 新竞争者对预调酒行业的开展利大于弊其实当行业处于成长期，开展速度快的时候，行业竞争 者增加是非常正常的现象。正因为行业增速快，开展前景广 阔，才不断有竞争者涌入。当行业逐渐进入到成熟期，开展 失速的时候，才有企业不断被淘汰，退出这个行业。回顾2000-2010年，当多数食品饮料行业都处于快速成 长期的时候，农副食品加工，酒和饮料，食品加工的企业数 量都出现了大幅增加，当行业的利润增速回归到10%以内的 时候，企业数量开始趋于稳定，甚至减少。这时候，行业的投 资机会主要是竞争格局的改善，集中度提升，龙头企业获得 超越行业的增长，利润的增长超过收入增长。对于处于成长 期的行业来说，不用太过纠结于市场集中度的问题。报告来 源：未来智库）图50:食品制造业企业单位数&利润总额累计同比资料来源：wind,国海证券研究所2.4.2、 目前行业开展的首要矛盾是扩大消费群体对于一个企业，销售额要获得增长，可以拆分为销售量 和销售价格两方面的增长。其中销售额的来源可以继续拆分 为销售量二消费者数量*购买频次*单次购买量*市场份额。对 于一个处于成长期的行业，目前的销售量还不大，主要还是受 限于消费者数量和购买频次，尤其是消费者数量。价格促销 只能解决短期单次购买量的问题，主要吸引知晓产品原有价 格的消费者。因此行业价格竞争并不能有效扩大消费群体。目前在整个酒行业中，预调酒的消费量占比还很低。而 且预调酒相对于其他酒饮来说，开展的时间短，渗透率还很 低。因此目前对于预调酒行业来说最重要的是拓展消费群体, 提高渗透率，提升铺货率，延伸消费场景。市场份额只是次要 矛盾。那么如何能够拓展消费群体？进行产品拓展是其中一个 策略。如果行业内有许多竞争对手，各企业会自发从口味， 度数，包装等不同角度进行创新，满足不同消费者的口味需 求。除了产品选择会更加多样化，随着行业参与的品牌越多， 在媒体上就会看到更多的品牌投入，共同培育消费群体。在 渠道上也会有更多的产品在终端陈列，吸引消费者的注意， 从而形成购买。因此我们认为行业参与者多并不等于行业竞 争恶化，反而对行业开展有利。由于行业内RIO占据了绝大多数市场份额，因此公司只 能靠自己不断进行产品扩展，延伸预调酒行业的边界。2021 年7月，公司推出了酒精度为5%的“清爽”系列产品，以清爽 纯洁的口感，差异化的定位和渠道，上市即成为销量贡献第 三的子品牌；清爽的上市帮助RIO在渠道深耕上进一步扩张, 未来会成为RIO品牌的增量担当。“RIO强爽”2021年度销售 量翻倍，复购率、复购周期均表现优异，其在真正饮酒人群 中的渗透率不断提升。此外，2021年公司完成了低糖系列 “RIO轻享”以及高果汁系列“RIO本榨”的全新品牌和产品升级 动作，为有更高阶需求的消费者打造了更加适合他们的升级 向产品。另外，提升渠道的覆盖率和提升产品在终端的陈列效果 也非常重要。公司在现代渠道，传统渠道，即饮渠道和数字 零售渠道进行了不同的提升策略。公司自2020年开始进行渠道精耕，取消大区层级，本部 直接对接省区管理，提高了管理沟通效率，加强渠道下沉和 渗透。区域方面，巩固华东和华南大本营市场的同时，加强 华北，华西等薄弱市场的布局，弱势市场的收入占比不断提升。另外，由于Z世代消费者有成熟的线上购买习惯，因此 公司从2016年开始成立电商公司，加大对电商渠道的投入。 2021年，公司将线上部门合并为品销一体的网络原生组织一 全面面向消费者的数字化组织，针对不同“场”的特点，赋 予其恰当的营销定位，形成从消费者洞察到体验的闭环。截止 2021年，公司线上的销售收入占比提高至25%。公司的电商 销售覆盖了传统的淘宝，天猫，京东等电商，也布局了拼多 多，小红书，抖音，快手，美团等新电商平台。在累计6年消费者数据的基础上，公司搭建了品牌自有 的一方数据平台CDP (consumer data platform),用于将销售 场、传播场、饮用场等多方数据汇集到自有的CDP,助力提 高营销效率和精准度。在此基础上，建立了品牌自有的私域, 依托会员小程序和逐渐扩张的微信群组，品牌得以直接和消费 者进行互动交流，并缩短了营销链路和提升了销售效率。目前，RIO可触达用户体量超过2000万，每日小程序活跃用户 到达几万次。目前低度酒的行业竞争处于良性状态。由于酒饮独特的 属性，新品牌单纯靠价格促销并不能吸引新消费者。因此我 们看到低度酒饮品牌价格相对独立，行业的竞争处于良性状 态。图2:公司营业收入及增速图3:公司归母净利润及增速资料来源：wind,国海证券研究所资料来源：wind,国海证券研究所公司香精业务和预调酒业务均是行业龙头。公司是国内 最早将感官评鉴技术全面应用于调香的香精制造企业之一。 公司产品研发技术行业领先，被中国轻工业联合会评定为中 国轻工业科技百强企业、中国香料香精行业十强企业。图4:公司香精业务收入及毛利资料来源：wind,国海证券研究所公司RIO鸡尾酒品牌是预调酒行业的龙头品牌。预调鸡尾酒指预先调配并预包装出售的鸡尾酒产品，主要由水、糖、 果汁、酒基（伏特加、威士忌、白兰地、朗姆等）、酸料等 调制后，充加二氧化碳制成，属于低酒精度饮料，是可供日常 饮用的快速消费品。针对不同场景，公司预调酒类产品从最早 的经典炫彩瓶系列（酒精度3.8度），拓展到微醺系列（酒精 度3度），清爽系列（酒精度5度）和强爽系列（酒精度8 度）。另外，去年还推出了梅子酒梅之美（酒精度12.5度）， 以及起泡酒从减。公司预调酒业务曾经两次引领行业开展，预调酒行业在 我国属于新兴的酒种，目前还处于行业开展初期的摸索阶段, 收入波动较大。同时也因为这一点，公司的股价波动也较大。 公司自2011年上市以来经历过两次10倍股行情，其中2014- 2015年的股价快速上涨，背后是伴随着公司预调酒业务收入 从2013年的1.86亿元快速增长到2015年的22.13亿元。这一 轮预调酒行业经历了泡沫化开展，根基并不扎实，公司2016 年预调酒业务收入回落至8.13亿元，股价基本跌回起点。2019年，公司推出了新微醺系列预调酒产品，预调酒业 务收入从2018年的10.45亿元稳步上升到2021年的22.85亿 元，股价又经历了一波最高16倍的上涨。但是由于疫情、宏 观需求疲软，运输费用上升等因素，2021年下半年以来，公 司收入和利润增速有所放缓。2021年2月高点至今，公司股价最大跌幅达70% （最大跌幅发生在今年5月6日）。报告来源：未来智库）图6:公司分季度预调酒业务收入及增速资料来源：公司公告，国海证券研究所2、公司的核心竞争优势分析竞争优势之一：对预调酒行业的深刻理解公司2003年推出RIO预调酒，在行业深耕近20年，在 预调酒行业的产品研发，品牌塑造，渠道开展等方面积累了 丰富的经验。公司的预调鸡尾酒业务，经过2012-2015年的快 速增长、2016-2017年的调整和整固后，2018年重新开始健 康，稳健增长的阶段。20世纪90年代中期之前，国内预调鸡尾酒市场处于启蒙 阶段，预调鸡尾酒主要出现在沿海兴旺城市的KTV、酒吧和 休闲会所。2000年前后，更多的预调鸡尾酒品牌逐步出现在 中国市场，包括“爵士”、“冰锐”、“红广场”等进口品牌的产品; 同时，以公司为代表的国内预调鸡尾酒企业也开始进行探索和开展。2005年以后，预调鸡尾酒产品国内生产趋势增强，本 土生产的预调鸡尾酒产品市场规模逐步超过了全进口的预调 鸡尾酒品牌。2011年以后，我国预调鸡尾酒市场进入快速增长期。2013年至2015年上半年，随着RIO预调酒在爱情公寓 奔跑吧兄弟何以笙箫默等流行电视剧和人气娱乐节 目进行植入，产生了良好的市场效果。同时，公司将RIO鸡 尾酒从原有的KTV,酒吧等夜场渠道扩展到KA卖场，流通 等群众渠道，“RIO锐澳"鸡尾酒消费人群快速提升，获得了 年轻人的青睐，同时也引领了国内整个预调鸡尾酒的快速增 长期。图24:公司2013年起进行密集广告等宣传投入图24:公司2013年起进行密集广告等宣传投入,再爱情公寓回味季！日身百DO得赤箱>92013 2014 10 XX 2015 12015 4 VC/爱普（冰/ 周警弟募箫默以鳖窣弟）签约郭资料来源:公司官网,妆点网,佳酿网,中国娱乐网,中国经营网,央视新闻,国海证券研究所2013年-2015年RIO预调酒的销售量呈现快速增长的态 势，2013年公司预调酒营业收入较2012年度同比增长 216.75%,从0.59亿元上升至1.86亿元。而2014年1-6月营业收入与2013年度1-6月同比增长524.38%O公司预调酒销 量从2012年的50.3万箱，快速上升到2015年的1838.6万箱。 RIO的在市场占有率由2013年的约20%左右逐渐增加至 2014年的约40%左右。报告来源：未来智库）但是由于需求增长的速度太快，公司的产能建设跟不上 开展速度，在2014年下半年到2015年春节各地出现了严重 缺货的情况。2014年，公司仅在上海拥有一条150万箱的瓶 装鸡尾酒生产线。为了解决产能缺乏的问题，公司只能采取 委托加工的模式。2014年上半年，公司委托加工产量占到总 产量的73.08%。经销商基于高速增长的预调鸡尾酒市场形势 订货踊跃，在缺货情况下重复下单，提前下单。2015年下半 年，经销商前期的非理性备货逐步形成了渠道库存的积压。另外，随着公司“RIO”知名度迅速提升和销售规模快速扩 大，渠道缺货严重，出现了为数众多的侵权厂家和产品，他 们仿制与公司产品外观极其相似的劣质产品，通过各种渠道 低价倾销。据公司不完全统计，市场上出现近200个山寨RIO 鸡尾酒品牌，各种“RID”"RIQ”等山寨产品散布在三、四线城 市以及一二线城市的城乡结合部、批发市场、小型商店、超 市。这些山寨品牌严重影响了预调鸡尾酒行业的健康开展。2015年底开始，公司针对渠道库存问题进行主动调整， 减少公司端出货量，并保持较高的销售费用，促进终端销售,减少渠道库存。2016年公司收入同比下降60.64%。整个过程 中，渠道库存从2015年末的较高水平降低到2017年春节后 的50万箱左右，渠道库存调整到较低的水平。图27:公司预调酒销售量和同比增速洛科夹演wind.国海证案研交所经过了预调酒行业开展的大起大落之后，公司认识到预 调酒独特的消费属性。预调酒具有较低的酒精度数，具备饮 料的口感，但是又不是饮料，因为预调酒的消费场景明显少 于软饮料。例如，酒精饮料仅供18岁以上成年人饮用，酒后 不能开车等。传统酒水的渠道运作方式不能照搬，需要另辟 蹊径。2017年底，公司推出全新的微醺系列产品，通过“一个 人的小酒”的定位，延伸了消费场景，再次引领预调酒行业新 一轮的开展。2.1、 竞争优势之二：全产业链布局已具一定规模，战略协同效应显现公司全产业链布局已具一定规模，战略性协同效应逐步 显现。香精香料业务：公司深耕香精香料行业二十余年，自 2003年起就被认定为上海市高新技术企业，对食品饮料口味 开展趋势研究自成体系。预调鸡尾酒业务在产品新口感研发、 适口度调整等方面，能充分发挥香精香料业务业已积累的产 品、技术等优势，针对性地研发符合消费群体口感需求的预 调鸡尾酒产品，带给消费者良好的饮用体验。预调酒生产基地：公司目前在上海、天津、四川邛睐， 广东佛山拥有四个预调酒生产基地，总产能6600万箱。公司 目前的产能利用率较低，未来预调酒行业快速开展，公司将 有充足的产能保证，以免再次重蹈2015年产能不够的覆辙。烈酒生产基地：2017年，公司在四川邛竦投资5亿元开 启烈酒生产基地工程的建设。烈酒生产基地（味州蒸储厂） 产能规划为3.1万吨伏特加和0.5万吨威士忌。2020年,公司 对烈酒生产基地进行进一步升级，又投资建设了两期威士忌 陈酿熟成工程，分别用于预调酒用的威士忌基酒和威士忌产品 酒的陈酿熟成。另外，公司在四川烈酒生产基地还拟投资3 亿元，建设占地15万平方米的烈酒体验中心，向群众消费者普及威士忌知识。（关于烈酒生产基地（珠州蒸储厂）的更 多分析详见本报告第四局部）。竦州蒸储厂的建成不仅降低预调鸡尾酒产品本钱，保证 基酒高质高效供应，更使产品可控度高、可追溯性强，产品 平安更有保障；同时也为公司推广烈酒及配制酒新品奠定良 好基础。低酒精度饮料及烈酒文化体验中心的建设，有助于公 司实现产业升级、体验升级、品牌升级。产品研发：公司内部打通基础研究、调香及应用、预调 鸡尾酒研发、烈酒研发等各板块研发通道，研发创新，资源 共享，是公司产品实现“人无我有，人有我优”的重要核心竞 争力。2.2、 竞争优势之三：品牌即品类，消费者心智的强占有RIO预调酒品牌自创立以来，经过近20年的开展，目前 市场占有率超过80%,已经成为预调酒品牌的代名词。类似 于消费者会点名购买红牛，而不是要求购买牛磺酸功能饮料, 会点名要求购买王老吉，而不是要求购买凉茶一样，消费者想 买好喝的低度小甜酒，会直接想到要买RIO。品牌和品类高度 挂钩，是非常重要的先发优势。公司曾经两次引领行业开展潮流，可以说在中国市场开 创了预调酒品类。第一次在前面提到，2012-2015年，将经典 瓶装RIO推广成为现象级产品，RIO成为新一代年轻人聚会