新国货品牌快速崛起的启示.docx

新国货品牌快速崛起的启示所谓新国货，是近年流行的一个名词，指的是在互联网时代崛起的, 深受年轻一代消费者喜爱的，拥有中国故事或中国气派的中国本土品 牌。比方比亚迪、理想、三个松鼠、花西子、完美日记、西贝、小米 等等。这些品牌都有一个共性，就是在互联网环境下诞生或重生，在互联网 环境下大放异彩，依靠互联网迅速崛起，打上了深深的互联网烙印。品牌名称 所在行业 成立时间大缰 电子 2006完美日记化妆品 2016瑞幸咖啡解t 2018喜茶2012小米 电子 2010元气森林2016钟薛高 食品 2018 小鹏汽车汽车 2015一大批年轻的新国货迅速崛起研究这些新兴品牌，不难看出其成长的轨迹。老孙这里总结为“三个 一品牌快速打造法”：一个好的产品，一组好的内容，一套销售组合 拳，通常情况下，这“三个一”做到位，一个销量巨大的品牌，就可以 快速启动起来。有志于打造国货品牌的企业，可以从中获得启迪。一个好的产品4P经典理论认为，4P中的产品，是一切营销的核心和基础。因为商 业本质上是产品与货币的交换，产品能够换成货币，是因为产品提供 了某种功能属性，可以满足消费者明面上的或潜在的需求。如何让产品“看上去”能够满足消费者的某种明面上的或潜在的需求? 传统营销理论认为，在销售之前就要为产品赋予功能和其它特性，然 后再站在消费者的角度，宣传或暗示这些功能是如何满足消费者的需 求的，吸引消费者关注、感兴趣，进而尝试购买。比方花西子这个品牌的筹划，首先它把购买人群定位为年轻一代的女 性，这群女性时尚、潮流、爱美，有较高的消费能力，知性而理智， 思想和人格较为独立。与过往的几代年轻人相比，这代人从一出生就 接触到各种各样的国内外品牌。他们对国际品牌并没有过去几代人那 种“仰视”的态度。花西子百鸟朝凤彩妆盘呈现了独特的品牌个性：东方彩妆以花养妆特 色，中国彩妆品牌雕花眼影，全盘可作眼影，个别色块可作腮红，修 容等中国彩妆品牌，上妆丝滑服帖，打造自然精致眼妆产品造型和产品形象，呼之欲出。创造了产品上市仅三年，销售30亿元的快速增长神话。一组好的内容与传统营销不同，网络时代的产品已不仅仅指实物的产品本身，更是 指产品的线上形象，包括产品的图片、视频和文字诠释，以及产品的 背景（网站）、销售场景（网店）、使用场景和买家的评价。以前的产品，是陈列在商场里供消费者去看、去摸、去亲身感受的, 大品牌在电视上，用有限的时间向消费者讲述产品的卖点。在电商时 代，这种传统的实体思维已经过时，只有适应早已习惯了在虚拟场景 下购物的消费者的品牌，才有捷足先登的可能。廉价的，甚至是免费的各种宣传和销售渠道，为优质内容的传播提供了可能，淘宝、京东、拼多多已沦为传统电商的范畴，抖音、小红手、快手、知乎、公众号这些兼具传经布道和销售功能的新“媒体大量出现，为追求传播推广性价比的新国货们，提供了千载难逢的机遇。正如钟薛高创始人林盛所讲：新消费品牌冷启动三板斧，先铺5000 篇KOC测评，再发2000个抖音，最后搞定李佳琦、薇娅，顺势在 抖音中腰部主播铺渠道。ft 人人<立»1x rx r amriAAM x r -er m：s* «» 自 mm.abimi k fi 力4-> C0 8 v/*A * zfMxigKueQM)uConv<4boutnn(?nin*e«hd©8nun钟薛高©CW IIH 下 »MflEtf鼻刖U5O2QJWm钟薛高官网截图，不知道的还以为是新媒 而内容营销，因对于喜爱探求真相，视颜值为正义，沉溺自我感觉的 新生一代消费者们，有着无可比较的吸引力而成为新国货们的最爱。测评视频来自于电子产品领域，现在已被美妆类产品用到了极致，另 一个比花西子“历史更早的美妆品牌“完美日记”，可能是美妆品类大 量制造测试视频的始作俑者。 8骗完美日记的产品“测评”视频截图将产品形象、销售和使用场景，由线下搬到线上，并不是产品简单线 的展示，也不是产品的卖点宣示，而是各角度地展现用户的感受一 你没看错，在Z世代当道的今天，厂家不再是卖产品，而是销售用户 使用产品的感受，卖那种用户使用产品过程，和使用产品后的那种感 觉。元宇宙概念的爆火说明，打通产品功能与用户体验的通道，是所有企 业应该面对的现实和追求的目标。一套销售组合拳 传统的天猫、京东、拼多多及企业的官方网店，其坐门等客的方式只 能等来门可罗雀，而百度竞价、网站直通车和钻展推广等推广方式性 价比较来越低，都已远远无法满足新国货们快速增长的需求。专注于持续打造品牌势能，站在店门口吆喝拉客（淘宝平台直播）， 跑到马路边发传单拉客（短视频平台直播），依靠意见领袖纺织品牌 神话引诱顾客，才是最简单粗暴的引流方式。小米手机的主要销售渠道分自有销售渠道和第三方销售平台，前者是 小米官网，后者主要是天猫和京东，宣传和引流那么主要是雷军在微博 上的各种宣传造势，依托雷布斯个人强大的影响力和品牌背书，为小 米店铺的持续热销打下坚实的基础。相比于小米有着自身强大影响力的创始人，大多新国货只能走营销三 步走。第一步，独特定位，品牌和产品力打造。第二步，拍摄短视频，食品饮料类的发到小红书，抖音上，电子电器 类的发到抖音快手上，汽车以微博和群众媒体的公关活动宣传为主要 阵地。许多快消品，那么是所有自媒体渠道都发布。当然，核心主要还 是靠内容，声音风格针对性强，对目标人群有较大吸引力的内容，才 会有好的传播效果。花西子组织架构图电商运营中心品牌中心170人60.70人20人产屁中心电商平台推广产品设计30人供应链品牌传播交付中心市场推广SKisS外部设计团队80人刊增长黑窟oRowtM eox花西子的组织架构，看着是不是更像广告 第三步，头部、腰部和潜力主播，以腰部主播为主，在淘宝直播、抖 音直播、小红书等等全线放开，以IP跟踪技术为导向，专门向具有 某种特征的人群推送，形成庞大的吆喝叫卖销售矩阵，对目标人群进 行全方位，无死角的狂轰滥炸，在极短时间内迅速将品牌知名度推向 高峰。需要说的是，在实际操作中，很多企业会把主要注意力放在第二步和 第三步上，而对第一步，即人群分析、品牌打造和产品力打造重视不 够，这是一种本末倒置，倒果为因的做法。谋定而后动，效果才会好。 众生畏果，菩萨畏因。重销售，轻产品轻品牌的做法，结果只会是推 广的本钱大大推高，利润下降，而成功的概率大大降低，只有关注目 标用户，认真打磨产品，打造出让消费者心动的品牌力，才能持续地 推高产品销售。