锐步众志成姚创意策略案.docx

“锐步众志成姚”创意策略案案例简介广 告 主：锐步实施时间：2007年底至2008年底实施范围：全国核心策略：借助消费者心中因2008奥运而日益剧增的民族自豪感与姚明的影响力，拉近品牌与消费者的距离，提升知名度创 新 点：奥运期间，作为非赞助商，采用埋伏式营销方式，借助姚明的知名度与影响力来推广品牌。以传统媒体展开传播，用网络媒体与消费  者作深入互动       锐步借由消费者的民族自豪感，希望动员所有中国人，助燃姚明的无限动力，从而为中国加油，最终通过姚明的影响力，拉近品牌与消费者之间的距离，在消费者心中加深品牌形象。凝聚力量“众志成姚”“锐步众志成姚”创意策略案【Lowe China 睿狮广告传播】市场形势       随着中国加入WTO以及成功申办2008年北京奥运会，体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。政府全面开展体育文化宣传，鼓励全民体育锻炼，大力发展中国体育事业。与此同时，随着国民收入增加以及健康意识提高，消费者购买、消费体育用品的热情与能力空前提高，为市场带来了强大的需求，中国的体育用品市场开始了飞速发展。       面对广阔的市场发展前景与无限商机，各个国内外体育用品商家都看好这一时机，加速发展与扩张。两大国际体育品牌巨头，耐克与阿迪达斯，凭借强大品牌背景与资金实力，在中国市场，始终占据双雄地位。彪马(PUMA)、背靠背(KAPPA)等其他国际背景的品牌也在摩拳擦掌。再加上本土品牌李宁等强势崛起，中国体育用品市场的竞争与日俱增。       锐步作为仅次于耐克、阿迪达斯全球排名第三的运动品牌，目前在中国市场的排名还只有第六位。在市场中，锐步的品牌认知度还不是很广，消费者对锐步形象认识还比较模糊。       随着2008年奥运的临近，中国体育用品市场发展更加蓬勃，大众对体育更加关注，面对巨大的商业机会，锐步决定从2007年底开始，开启一次大型品牌主题营销计划，提高在中国市场中的地位与形象。       然而，面对巨大商机，无论是奥运赞助商还是非赞助商，人人都在打奥运牌，跻身奥运营销。锐步面对的最大挑战是：作为非赞助商，如何在纷乱的市场中突围，引起关注？广告宣传目标       本次营销计划，不仅仅是一次传统形式的品牌形象推广，而是一项结合数字媒体、传统媒体、户外重点区域与店铺推广的整合营销活动，起始2007年底，贯穿整个2008年。       目的1在纷乱的市场环境中，制造话题，引起锐步品牌在市场中的关注度。2建立锐步品牌运动的、专业的、有激情的年轻品牌核心形象。3提高消费者对锐步品牌的关注度，认知度以及喜好度。目标受众       目标受众是广泛的，为15-34岁的男性与女性，其中核心目标消费群主要为14-22岁的年轻消费者。他们关注体育，喜爱体育运动，追求现代、时尚、进步的生活，易于接受高档的名牌产品。广告宣传策略       随着奥运的临近，中国消费者心中的爱国情结以及民族自豪感孕育而生，每个人心中都心系中国奥运。作为非奥运赞助商的锐步，此时此刻，拥有一个非常有利的品牌资产，即姚明，这个中国大众的运动偶像与骄傲，他无形中可以形成锐步与消费者之间的一个沟通桥梁，在奥运期间帮助提升锐步的知名度。       本次广告宣传，就是借由消费者的民族自豪感，锐步希望动员所有中国人为姚明助威，从而为中国加油，最终通过姚明的影响力，拉近品牌与消费者之间的关系，在消费者心中加深品牌形象。       策略定位：锐步，团结每一个中国人，助燃姚明的无限潜力。(Reebok, fuel Yaos Unlimited Power)       在这个定位下，我们发展的创意概念是：众志成姚 (collective force makes Yao)。通过这个概念来呼吁消费者共同加入锐步的行列，来支持姚明，助燃他的无限潜力。广告实施       为了更好推广实施“众志成姚”这个创意概念，我们结合数字媒体、传统媒体、户外重点区域与店铺推广的整合媒体，从电视广告以及户外广告展开传播，来推广整个概念与展现品牌的形象；同时围绕创意概念展开的网站互动、店铺活动来增加消费者与品牌之间的互动。       电视广告       电视广告作为主流大众媒体，具有有效的渗透率，传播到达率与到达频次。       我们推出众志成姚电视广告，围绕姚明展开情节，以姚明的主观角度表达品牌的观点：“我在赛场上表现的不只是我个人的力量，而是背后所有支持我的人的共同力量。”增强消费者的共鸣，有效清晰的表达并提升了“众志成姚”的概念：每一个中国人的支持。会成为姚明的力量，而集合所有支持的力量后，会让世界看到不一样的姚明（中国）。       户外广告       户外广告是另一个重要宣传渠道，曝光面广，接触程度深。由于本次宣传活动历时长达1年，考虑到户外媒体环境，需要内容的新鲜感来增加关注度，我们将整个户外广告宣传，随着奥运临近的时间节点，分为几个阶段来执行。       初期的集结篇表现了众人正在加入，齐心为姚明注入更强大的力量，呼吁观众赶快加入锐步行列，为姚明加油。       随着奥运的临近，后期的爆发篇展现了众人对姚明支持的这股力量已经在世界面前强势爆发，团结一致的强大支持力量，已经点燃起了姚明的无限力量。广告宣传结果       根据C-Insight China市场调研公司于2008年7月进行的调研结果，锐步品牌情况如下：       品牌知名度：       锐步品牌知名度从2008年1月的73%增长到84%。       广告/活动知名度：       38%的被测试者，直接表示曾经看过并知道锐步此次宣传活动。       75%的被测试者，看到广告提示后表明曾经看过并知道锐步此宣传活动。       品牌形象认知：       被测试者看了此次宣传活动，认为锐步是专业可信的，充满激情的，运动的，有竞争活力的。户外广告实景图户外广告爆发篇创意表现众志成城电视广告创意说明       开始，篮球明星姚明身着产品服饰与装备正与几名运动员在大街上跑步，姚明身后的运动员忽然间融入他的体内；当姚明从一个篮球场边上跑过，球场上的人全跟随他并且进入了他的体内，姚明继续跑到广场上，数不清的人们跟着姚明走进一间室内篮球馆，当姚明带球跑动、转身、灌篮，在他体内也隐隐约约可以看见有许多人与姚明做着同样的动作，在姚明将篮球稳稳灌进篮筐后，落地的瞬间又出现众人的脚步，此时姚明的声音：“您的力量让世界看到不一样的姚明”，在广告片的最后，出现锐步的LOGO标志。户外广告集结篇创意表现不可否认，“锐步”的广告案例充满了艺术性。借用热点人物（姚明），首先把消费者挑剔的眼光牵拉过来；迎合热点事件（奥运），在爱国热情空前膨胀的当下把消费者的心理笼络过来；广告创意的表现，让消费者在奥运这件国家乃至世界大事面前有了真切的参与感，从而把消费者的整个身心感受引至沸点。所有广告的艺术性价值都是依附其商业价值才能实现的，如何更好地将广告的艺术性变成包装与吸引眼球的道具是一个广告的成败关键。就此而言，“锐步”的广告是成功的。杨志红第 6 页