市场营销：超越竞争,为顾客创造价值Chap2(8页).doc

-市场营销第二章课后习题及参考答案第一部分 习 题一、填空题（24道）1、战略大师亨利明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种 ；（2）战略是一种 ；（3）战略是 ；（4）战略是一种 ；（5）战略是一种 。2、企业战略的三个层次分别是： ； ； 3、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含： 、 、 、 。4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做 。5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即 类业务；6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即 类业务；7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即 类业务；8、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即 类业务。9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为 。10、一体化增长战略包括： ； ； 。11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是 。12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是 。13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为 。14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为 。15、企业针对现有的市场发展若干新产品的战略称之为 。16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸的战略称之为 。17、企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统的战略称之为 。18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长的战略称之为 。19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略称之为 。20、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略称之为 。21、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略称之为 。22、 是一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体。23、营销组合是一个公司关于 、 、 以及 的综合体。24、对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估称为 分析。二、单选题（14道）1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（ ）类业务。A问号 B明星 C金牛 D瘦狗2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即（ ）类业务。A问号 B明星 C金牛 D瘦狗3、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即（ ）类业务。A问号 B明星 C金牛 D瘦狗4、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即（ ）类业务。A问号 B明星 C金牛 D瘦狗5、营销战略属于企业战略的哪个层次：（ ）A总体战略 B经营战略 C职能战略 D竞争战略6、明星类产品适合采用（ ）战略。A发展 B维持 C收割 D放弃7、较强大的金牛类业务适合采用（ ）战略。A发展 B维持 C收割 D放弃8、拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务适合采用（ ）战略。A发展 B维持 C收割 D放弃9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为（ ）。A多样化增长战略 B密集化增长战略 C一体化增长战略 D扩展化增长战略10、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是（ ）。A纵向多样化战略 B水平多样化战略 C同心多样化战略 D集团多样化战略11、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略是（ ）。A纵向多样化战略 B水平多样化战略 C同心多样化战略 D集团多样化战略12、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略是（ ）。A水平多样化战略B纵向多样化战略 C集团多样化战略 D同心多样化战略13、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是（ ）。A确定市场需要 B开发新的产品 C识别潜在消费者并研究其需要 D维持现有消费者14、一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体称为（ ）。A促销组合 B营销组合 C战略组合 D经营组合三、多选题1、企业战略的特点：（ ）A整体性 B未来性与长期性 C现时性与可行性 D原则性2、企业战略包含的要素有：（ ）A产品市场范围 B竞争优势 C发展方向 D战略协同。3、弥补企业战略缺口的方法有：（ ）A寻找持续性增长机会 B寻找一体化增长机会 C寻找多样化增长机会 D寻找密集型增长机会4、企业可以通过（ ）来实现密集性增长。A市场渗透战略 B市场开发战略 C产品渗透战略 D产品开发战略5、一体化增长战略包括：（ ）A前向一体化 B后向一体化C 综合一体化D 水平一体化四、简答题1、实施企业战略规划的步骤？2、波士顿矩阵法将公司的业务划分为哪几类？3、企业可以采取哪几种具体的战略来实现密集型增长？4、弥补战略缺口的方法？5、一体化战略种类？6、多样化增长战略种类？7、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？五、论述题1、站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑哪几个关键性的问题？2、营销经理制定的一份有效的营销战略至少应该包含哪些因素？3、正确的营销管理？4、营销管理计划需要注意哪些问题？5、制定营销管理计划的步骤？六、案例题耐克公司是在1964 年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔· 奈特和他的教练比尔· 波曼合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在 1964 年组建了“蓝带体育用品公司”，72 年公司以“古希腊的胜利女神”Nike 为名。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业化、多元化发展的。这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运动器材等等。耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者的角色。而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200 多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这 200多家是作为市场利基者出现的。 了解了企业所在的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上我们有不足之处。 首先从地域来看。由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎程度和销售额都会有所不同。以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。所以更加了解欧洲消费者的需求，并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区了。再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动鞋鞋和运动服。这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。我们可以看到匹克这个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯高了2.2个百分点。所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。但是我们要看到在总体上，耐克和阿迪达斯是不相上下的。同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比较有优势。 耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。 耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。 零售部门对价格非常敏感。耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。 产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。 思考1、 耐克公司是怎样进行竞争者环境分析的？2、 耐克公司的S,W,O,T分别是什么？第二部分 参考答案一、填空题1、计划，模式，企业的定位，观念，策略2、总体战略，经营战略，职能战略3、产品市场范围，竞争优势，发展方向，战略协同4、战略缺口5、“问号”6、“明星”7、“金牛”8、“瘦狗”9、一体化增长战略10、前向一体化，后向一体化，水平一体化11、识别潜在消费者并研究其需要识别潜在消费者并研究其需要12、市场细分13、市场渗透战略14、市场开发战略15、产品开发战略16、前向一体化战略17、后向一体化战略18、水平一体化战略19、同心多样化战略20、水平多样化战略21、集团多样化战略22、营销组合23、产品渠道价格促销24、SWOT二、单选题1、A2、B3、C4、D5、C 6、A7、B8、D9、C10、C 11、B12、C13、C14、B三、多选题1、ABD 2、ABCD 3、BCD 4、ABD 5、ABD 四、简答题1、答：一、确定公司使命 二、建立战略业务单位 三、制定业务投资组合 四、规划增长战略2、答：第一类：市场增长率高，相对市场份额低的业务，即“问号”类业务； 第二类：市场增长率和相对市场份额都高的业务，即“明星”类业务； 第三类：相对市场份额高，市场增长率低的业务，即“金牛”类业务； 第四类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，即“瘦狗”类业务。3、 答：1、市场渗透战略。企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额。 2、市场开发战略。企业为现有的产品开发新的市场。 3、产品开发战略。企业针对现有的市场发展若干新产品。4、 答：第一，寻找密集型增长机会； 第二，寻找一体化增长机会； 第三，寻找多样化增长机会。5、答:1、前向一体化。指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸。 2、后向一体化。指企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统。6、答：1、同心多样化战略。企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客 2、水平多样化战略。企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品。 3、集团多样化战略。企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长。7、答：对于企业来说，其所生产的每一个产品都有一个有限的生命，在这段生命里，产品销售将经历不同的阶段，在不同的阶段里产品的利润有高有低，这种可以预见的产品销售增长模式便是产品生命周期。1、市场开发期，也叫产品导入期；在这一阶段，产品销售增长缓慢，而且由于需要支付一大笔的市场开发费用，所以几乎没有利润或者利润很小。2、成长期；此时期产品被市场迅速接受，产品销售增长迅速，利润大量增加。3、饱和成熟期；这个时候由于大多数的潜在购买者已经接受了企业生产的产品，销售逐渐减慢，并且由于逐渐激烈的竞争，企业所获利润逐渐趋于稳定甚至下降。4、衰退期；这一时期企业的销售不断下降，利润也随之呈不断减少的趋势。五、论述题1、答：1、关于市场营销活动，应该坚持怎样的营销观点？又应该遵循什么样的价值准则？ 2、企业服务的对象是谁？ 3、企业现在状况？企业与竞争者的差异在哪？企业现有产品处在生命周期的哪个阶段？ 4、何时企业应该进入或者退出某一特定的细分市场？ 5、以什么样的方式实现营销目标？2、答：1、明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观； 2、明确公司为之服务的市场； 3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势； 4、明确市场进入和退出的时期； 5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标； 6、最后，它应从长期而不是短期角度出发。3、答：（一）研发令消费者满意的产品首先，企业可以通过赋予产品一些新的特性以增加消费者满意度，比如独特的设计、独特的结构、不同的大小和颜色等等。有时候，一些小的配件便可以达到这个效果，比如卖红酒的厂家在酒盒里附赠精美的红酒开瓶器。其次，通过为消费者针对产品提供更多的配套服务。这些服务有的是在购买前提供，比如详细的介绍产品信息（包括如何交付、储藏、使用等），让消费者体验新产品等；有的是在购买后提供，比如提供上门维修等。保修证书和保修期被认为是产品的一部分，因为他们使消费者在做购买决策的时候更具信心。最后，在进行产品开发决策的时候还应充分考虑产品的用途。通常，一件产品的用途往往不是单一的。一旦消费者不能按照他们想象的方式使用产品他们便会不满意，因此产品包装不仅要能保护产品，还要给消费者提供明确详细的信息方便他们了解和使用产品。 （二）建立便利的分销渠道 分销是一个企业营销过程中至关重要的一步。它通过使消费者能在他们期望的时间和地点购买到企业的产品而使消费者满意。我们不难发现很多时候当我们想用某件东西的时候它却是坏的，或者我们原以为能在某个商场里买到某个企业的产品但事实上却找不到。而这一切直接影响了我们对某个企业产品的看法，很可能会决定再也不购买其产品，由此可见渠道对于企业的重要性。 （三）为产品和服务定价，最有效的传递价值为产品或服务定价可能是企业在进行营销决策中最难的一个部分。从理论上来说，价格是供给和需求相互作用的结果。这一关系对于设立最好的价格是非常重要的，但是对于企业来说通过供给和需求来为某一产品制定价格几乎是不可能的任务，企业必须建立其一套特殊的体系以制定出具有竞争力的价格但是同时也能为企业带来利润。 （四）有效促销，帮助顾客做决定企业需要计划促销活动以将产品或服务的价值和利益传递给消费者从而帮助他们做出购买决策。虽然广告和其他促销方法在支持开展有效的营销活动时是非常有力的工具，但是他们也很容易被错误的使用，最后对消费者不会产生任何影响甚至是消极的影响。4、答： 1、营销计划的可操作性。营销计划不管是以何种形式呈现出来，它最终的作用都是为企业的营销活动提供指导。然而，很多营销计划在被送到最终使用者手中的时候，往往让使用者没办法在其指导下开展工作。因此，好的营销计划应该是确定的并且能方便理解和遵照运用的。 2、充分分析竞争者。企业的活动并不是在一个与世隔绝的环境里进行活动，关注企业活动的除了企业自身和消费者之外，最关心他们的还有竞争者，对他们的活动反映最敏感的也是竞争者。企业只有充分的分析其竞争对手，才能更清楚地认识自身的优势和需要改进的地方，最终利用自己的比较优势取得竞争的胜利；充分的分析竞争者才能更好的预测对方的活动，以制定出应对方案。 3、不要过分注重短期行为。营销计划制定最根本的目的是为了实现企业的总体目标，是为了实现企业的持续发展，因此，营销计划不能仅仅着重于眼前利益，应该与企业长远的发展方向相符合，营销经理们不能只注重短期的利益，忽视营销计划对企业长期利益的意义。5、答：1、分析当前营销状况当前营销状况分析包括两个部分。一部分是分析组织所处的宏观环境中那些会对企业造成影响但是企业很难控制或者根本无法控制的因素，这些因素分为政治因素、经济因素、社会文化因素以及技术因素，我们通常将这些因素的分析称之为PEST分析。另外一部分则是企业对自身情况的分析，也就是所谓的内部环境分析，其本质是企业对其自身能力的评估，包括对其生产能力、财务状况、人力资源等一系列因素的分析。对企业外部环境和内部环境的分析是企业编写营销计划的开端。 2、进行SWOT分析SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估。企业通过对外部环境进行评价得出企业面临的外部机会和威胁；通过对自身能力的评估也就是内部环境的分析，企业明白了自己相对于竞争者的优势和劣势。 3、制定营销目标企业在完成了SWOT分析之后，便可以制定特定的营销目标，营销目标展示了企业期望通过营销活动所能达成的结果。通常包括销售量、市场份额、利润及其他相关指标。 4、发展营销战略在这一部分里，企业决定了其目标市场，并发展出一系列的具体的策略包括产品、价格、渠道、分销来决定怎样向目标顾客传递价值。它意味着一个企业将通过哪些途径使其目标实现。制定营销战略的人员应该与组织的其他人员协商一致，如与采购、制造、销售、财务和人力资源部门磋商来保证整个公司为营销活动提供适当的支持，使计划顺利进行。 5、制定详细的行动方案行动方案描述了企业为达成营销战略将要采取的特定和实际的营销方案，体现了企业将怎样通过一步步实际的行动最终达成业务目标。6、进行财务预算在制作了详细的行动方案之后，企业就需要对该方案进行财务预算。财务预算的收入一方表明了企业预计的销售数量以及平均实现价格，通过数量和价格的乘积企业可以算出未来可能实现的销售收入。财务预算支出的一方包括企业为生产将要用于销售的产品需要的资源，即生产成本，还包括企业进行分销活动及其他营销活动所需要的成本。7、评价和控制建立一套可操作的评价和控制系统是营销计划的最后一个部分。企业的最高管理者不会让没有评价效果的计划付诸实施。通常上一级的管理者会要求营销执行人员把长期目标分解成短期目标，然后通过这些短期目标来评价计划的执行情况。六、 案例答案：略。-第 8 页-