市场营销学作业(大白兔案例分析)(3页).doc

-市场营销学作业一 如何理解市场营销学中产品的整体概念？ 产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。 形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。这些都是“大白兔”的外在形式。附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。二 生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌 一 依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。 A、近似注册 例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。确保了品牌保护的万无一失。B、行业注册 从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。C、跨国注册 因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。D、包装形象注册 冠生园对“大白兔”申请外观设计专利，保护其独特的产品包装风格。让其他产品不能模 二 还要对品牌进行软性保护即指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。 冠生园对品牌进行了新的塑造中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。在包装上，“大白兔”改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料。紧跟消费需求，培养一大批忠诚消费者。对企业品牌形象又有了进一步的提升。三 案例中提到的大白兔建立起自己未来的空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？多元化经营可以为企业带来诸多好处 （1）分散风险。冠生园实行多元化经营将其业务扩展到其注册的众多领域，可以将资源分散到不同产品或行业中，这样能够避免经营范围单一造成企业过于依赖单一市场的弱点，使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过在其它产品 或行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力，并尽量减少风险损失。（2）可以借助原有品牌的名气帮助延伸行业迅速打开市场获得认知。（3）丰富品牌内涵，树立良好的企业形象。使自己在经营中处于优势地位。冠生园将其业务扩展使企业规模扩大，影响力增大，在与其他企业交易合作时，无疑增加了自己讨价还价的能力。 不利的方面：（ 1）会造成管理质量的下降。企业的分支机构迅速增多，会使企业管理工作的 难度大大增加。同时，多元化经营 这对管理人员的要求也会大大提高（2）过分多元化可能导致资金短缺，存在财务风险。多元化经 营必然要求资金的分散投入，很容 易出现资金短缺，没有足够的现金流，主导产业将难以发展，企业整体的多元化运营也将难以维持。（3）分散企业有限的资源，使企业缺乏竞争力。不能集中力量保证主营业务的发展，这样不仅没有分散风险，反而增加了企业的经营风险。（4）发展的众多的延伸产业，若是有的产业没有做好出现问题将会影响整个企业形象，对主营业务及其他延伸行业造成不利的影响。（5）发展过多的领域，尤其是与主营业务毫不相关的产业，容易招致消费者的反感。四 冠生园不愿花钱买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？ 我认为是明智的。 首先，从所花费的代价来看，若冠生园花钱买“米老鼠”使用权则表示美国的沃特·迪斯尼公司每年坐享利润的8作为商标特许使用费，日积月累这会是一笔相当大的开支，会使企业发展背上沉重的负担；花钱把“大白兔”注册到全世界，看似花费不少，其实一次花费终生受益，且相比每年8的标特许使用费不过是九牛一毛。 其次，花钱买到的只是“米老鼠”使用权。若沃特·迪斯尼公司在未来收回其使用权，企业做得越大，所受到的损失也会越大。而注册自己的品牌“大白兔”，品牌所有权归自己所有，没有后顾之忧，可以全心全意将企业做大做好。再次，“大白兔”本身质量高，信誉佳，曾爱国外消费者的一致好评产品一直盛销不衰，很早以前就是中国的一大特色产品。品牌本身就很有发展前途。 利：果断地放弃“米老鼠”，免去了一大笔花费，且时“米老鼠”已不属于冠生园，冠生园仅仅只有使用权。这样可以集中人力物力财力来发展“大白兔”这个自己的品牌。 弊：冠生园把“米老鼠”这个品牌做了多年，且是其主要产品，付出了相当多的心血。这个品牌也做得相当不错，因为商标问题而放弃这个品牌不论从情感上还是从利益上都是非常可惜的。五 在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上。如果你是冠生园决策人，怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？ 一 糖果市场竞争激烈，保证产品优质的的质量是企业立足于市场的根本条件。“大白兔”口碑一向很好，保持这个优势是“大白兔”进一步发展的先决条件。 二 卡通大白兔给人以健康、活泼、充满朝气之感,而青年人积极向上、充满活力。大白免与之形象非常相附。这种好的品牌形象应该维持并不断地加以发展。 三 怡口莲、徐福记等品牌为人们熟知，广告宣传都做得好是很重要的一个原因。“大白免”在青年人中的认知度还比较低，应当充分利用广告宣传的效果，提高其认知度。 四 要重视产品创新。多开发些适应当代孩子需求的新鲜产品，满足孩子喜欢新事物的心理。在包装上也应该有所创新，还可以推出一些高端的包装。 五 父母这一辈对“大白兔”的印象还不错，应该充分利用这一点。以家庭共分享为宣传策略，使“大白兔”成为一种家庭食品。带动青少年对这一品牌的认知，进一步形成“大白兔文化”。-第 3 页-