VanDerSteen糖果公司案例分析.doc

价格决策结课案例：Van Der Steen糖果公司班级：市场营销1班 学号：1165123116 姓名：杨晓慧案例概述：Van Der Steen糖果公司创始人在1855年迁徙到巴尔摩开始从事糖果行业。在刚成立期初，吸引了一批忠诚顾客，他们愿意出一个较高价格购买那些包装精致、老式巧克力。公司巧克力都是纯天然，原材料也坚持使用天然、高质量。而包装从公司创立到现在都没有改变。这家店在当地只有一家，一份调查显示，87名顾客中有82名是回头客，而在这87名顾客中有22名是商人，他们购买巧克力当做礼物赠送。公司位于市中心地带，前店候场式经营，生产设备和厂房都很健全，干净完善，工厂后面有一座废弃大楼，工人很少，但是很专业、很忠诚。目前公司销售状况是：在7月份一个星期只销售700磅，而在12月份可以销售2000磅。如果可以雇佣一些非熟练工人话，每周可以生产2000磅产品。在通货膨胀时，由于物价、包装、生产成本上涨，产品价格提高时，顾客需求基本能保持一个稳定量。Van Der Steen糖果公司从不做广告，仅依靠老顾客之间口碑来建立良好美誉度。产品规格也比较单一，只生产1磅中巧克力。目前公司负责人希望在原有基础上扩大生产，进一步提高公司知名度，拿出了75000美元促销预算金额，希望可以换来1百万销售额，还希望能缓解在夏季销售淡季。为了达到这个要求，就必须每周销售2000磅单价为9.95巧克力。市场上同类产品竞争者大部分售价在8.00美元以下，价格在15.00美元几乎没有，价格在8.0015.00美元也很少。但是其他品牌巧克力规格有所不同，在2盎司到5磅之间不等。案例分析：一、战略分析：由于不可能同时满足所有顾客需求，Van Der Steen糖果公司时间、能力和钱都是有限，所以和其去困难地满足所有顾客需求，还不如缩小目标市场，进行明确市场细分，从而在有限目标市场达到利润最大化。Van Der Steen公司巧克力都是纯天然纯手工制作，且原材料都是高质量，产品价格及时增长，顾客需求依然可以保持稳定，顾客忠诚度比较高。同时公司调查显示在87名顾客中有82名是老顾客，百分比为94.3%，而在这87名顾客中有22名是商人，百分比为25.3%。根据对Van Der Steen公司市场销售情况和顾客属性情况分析得出，应该根据消费者身份、购买量和购买时间进行市场细分，根据消费者身份可将巧克力市场细分为送礼和日常性购买，根据购买量和购买时间可将市场细分为经常性购买和偶然性购买。而Van Der Steen公司应该将主要目标市场放在送礼和经常性购买上，对于Van Der Steen公司来说，更具有优势市场就是商务送礼。因为在调查中商人购买巧克力用于送礼比例将近占到1/4，其次可以将节日送礼作为辅助目标市场。因为目前巧克力是表达浪漫一种常见方式，更多年轻人会把巧克力当做节日礼物，精致包装和精巧手工巧克力依然会吸引不少顾客。作为购买巧克力作为送礼顾客来说，价格对这类顾客不是很敏感，他们更注重产品品牌、包装和档次。Van Der Steen目标顾客群体应该是中等偏高收入消费者，如商人、公司职员等。Van Der Steen产品应该主要定位于包装精美高品质高档次礼盒装巧克力上。二、营销组合策略分析：产品策略：目前Van Der Steen公司产品SWOT分析：优势：Van Der Steen公司巧克力产品都是纯天然纯手工制作，原材料都使用天然、高质量，产品包装精致，且产品美誉度较高，产品制作工人熟练专业。劣势：Van Der Steen公司产品产量有限，样式老旧，包装一成不变，产品规格也只有1磅巧克力，样式单一，产品销售渠道单一。由于从来不打广告，产品知名度较低。机会：由于产品有忠实顾客，公司开发新样式产品有一定量顾客愿意尝试。由于吃巧克力可以远离心血管疾病，全面补充微量元素，增强免疫力，快速补充能量，赶走灰暗心情，不会导致血脂高，而且Van Der Steen公司产品是高质量产品，更有发展潜力。公司开发新渠道可以直接利用那间废弃场子开店。由于产品单一，增加了开发巧克力样式可能性，更有发展前景。威胁：其他竞争者已有不同重量包装形式，而且在全国都有分销店，产品知名度较高，竞争压力较大。开发新产品有一定风险，而且在引入期成本花费可能较高。可供选择产品策略：1、 产品。首先，Van Der Steen公司原材料选用高品质、纯天然，产品是纯手工工艺制作，这些作为公司最具有优势地方，应该保留。但是公司可以再产品组合上推新，可以开发设计多种口味巧克力，如黑巧克力、酒心巧克力、果仁巧克力等，或者退出浓度高低不同巧克力。这样可以满足不同顾客不同需求，增加可供选择范围。或者可以再店里防止一些红酒、茶、果仁等作为附加销售产品，有时巧克力单吃可能因为浓度过高有些腻，配红酒、茶、果仁等一起使用不仅可以缓解味觉，还有一定养生保健作用，例如黑巧克力配茶可以保护血管；巧克力配红酒可以止痛；而巧克力配果仁可以抗氧化。此外，还应该生产一些送礼礼盒装巧克力，专门用于送礼。礼盒装巧克力应作为主要生产产品。2、 包装。其次，Van Der Steen公司在产品包装上一定要有所改动，当然应该维持一部分老样式包装样式，用于维系老顾客和卖给不愿尝试新样式忠实顾客。可以开发设计多种包装样式用于不同顾客选择，例如：采用易撕较薄锡箔纸外包装，它主要顾客群体是小孩和来人，方便他们食用；采用精美清新风格外包装，满足年轻女性对美追求；采用简约风格外包装，满足男性对轻松闲适要求；采用本地乡土风情外包装，用于销售各当地居住人民；可以特意设计一些包装高档豪华精美礼盒，用于商务送礼和节日礼盒专用。对于Van Der Steen公司来说，应该重点放在礼盒包装上，还可以推出一项根据顾客要求及时制作项目，满足顾客一些特殊用途需求。3、 产品规格。最后在产品规格上，Van Der Steen公司不应该只限于1磅重规格巧克力，可以设计推出多种规格，例如在2盎司到5磅之间规格不等巧克力，再增加一些不同规格礼盒装巧克。小规格用于小孩和老人食用，便于携带，而大规格巧克力要比小规格巧克力积累起来价格要实惠，可以用于家庭实惠装，而不同规格礼盒装巧克力也要有高中低三个档次，可以用于商务送礼和其他送礼随意选择。价格策略:目前Van Der Steen公司价格SWOT分析：优势：Van Der Steen公司产品是高质量适中价格定价法，由于众多巧克力品牌中，大部分售价在8.00以下居多，超过15.00美元事少数，对于Van Der Steen公司高品质产品来说，8.0015.00美元价格区间是最好选择。当消费者不能直观地判断产品质量时，就会借助价格进行参考，当高价在某种程度上代表高质量时，购买者价格敏感性低，所以Van Der Steen公司产品美誉度较高情况下，采用始终定价法满足了大部分顾客心里价值，而且在顾客中有近1/4是商人，他们属于中等偏高收入人群，他们购买巧克力支付比重比较小，对价格敏感性低。劣势：Van Der Steen公司由于产品种类单一、渠道单一，导致价格定价也比较单一。不论在淡季还是旺季，产品定价基本保持不变，从而造成淡季由于其他竞争者降低价格吸引了顾客增加了销售量，而Van Der Steen公司则因为没有促销价格流逝了顾客减少了销售量；相反，在旺季时，其他竞争者调整提高价格，在销售量一定情况下，获得了更高利润，而Van Der Steen公司没有相应提高价格，从而导致公司获得利润有限。机会：企业比竞争对手能创造更多价值而不追加成本，对价值链进行有效地管理造就了企业竞争优势。因为Van Der Steen公司产品质量已经做到最好，顾客对产品满意度也比较高，这样公司就避免了完善产品质量追加成本，比其他竞争者更具有优势。公司专注于巧克力行业小规模经营，对于调整价格有更大发展空间。产品推出新样式之后，进行产品差异化定价比其他竞争者更容易被顾客接受。威胁：由于除了物价上涨产品价格提高外，其他时期产品价格基本没有变化，如果突然地调整价格，会影响顾客对产品价值判断，例如：如果降低价格，顾客可能会因为价格质量效应认为产品质量下降；如果提高价格，顾客可能会认为产品价格超出了合理公平范围，从而对价格敏感性高。另一方面，Van Der Steen公司定价属于适中定价，价格接近成本，如果价格降低，会降低企业利润收入。可供选择价格策略：1、 已有产品定价：由于已有产品价格基本稳定不变，但价格因为物价上涨有所提高时候，顾客需求依然稳定保持，所以已有产品价格应在9.95基础上有所提高，考虑到其他竞争品牌价格在8.0015.00比较少，所以已有产品价格可以采用尾数定价法定在10.98美元，价格提升不是很多，不会流失顾客，这样按一年52周计算，价格在10.98美元要达到年赚一百万条件下，周生产量是1752磅，雇佣几个非熟练工人帮忙每周生产2000磅还有富余，价格提高盈利应该可以支付非熟练工人工资。 除了上涨已有产品价格之外，可以采用分体定价法，也就是如果消费者购买数量较多情况下，可以对同一产品消费量分为两部分分别定价，因为巧克力不容易被转售且不能存储以备日后之用，而且买方需求具有同质性，这样做可以吸引忠诚消费者增加购买数量。2、 新产品定价：开发主要新产品是送礼用礼盒装巧克力，所以建议采用撇脂定价策略，即为产品制定一个比较高价格，例如14.98美元。从目标市场获得高利润，在有一定量稳定顾客情况下，可以使公司获得较高利润。因为这类顾客大多为商人，属于中等偏高收入顾客，他们更看重产品差异、档次、包装，同时这份支出占其收入很小一部分，致使这类顾客对价格不太敏感，消费者可能获得最终利益比较大。而Van Der Steen公司优质品牌声誉对采用撇脂定价方法更具有优秀，由于是新产品，消费者不能直观地判断产品质量时，就会借助价格，因为高价在某种程度上代表高质量。3、 季节促销价格：在销售淡季时，适当地给予价格折扣或优惠，刺激和吸引顾客增加购买；在销售旺季时候，适当地提高价格，同时可以赠送一些小礼品，这样可以在相同销量条件下火更高利润。渠道策略：Van Der Steen公司属于前店后场式经营，运输成本降到最低，但是Van Der Steen公司只有这一家店直销经营，销售渠道过于单一，严重制约了Van Der Steen公司销售量，顾客多是周围居住居民，而可能有些顾客可能因为距离因素流失了。如果Van Der Steen公司采用多销售方式和多渠道销售，一来方便了顾客购买，二来增加了销售量和知名度，所以Van Der Steen公司应该改变目前公司这种单一渠道销售方式，要扩大销售渠道和销售方式，例如：可以在连锁店或大型超市、小商店中开拓销售区域，在大型卖店可以价格微高一点，在小商店和小超市价格微低一点；可以利用巧克力厂后面废弃那间房子进行出租给卖场，把产品在卖场中售卖，这样一来利用了废弃房子，赚了租金，而且还增加了销售渠道；还可以以批发和零售方式出售给附近城市中间商。促销策略：Van Der Steen公司从来不达广告，只靠顾客口碑树立品牌美誉，虽然也有忠实顾客群体，但面对激烈竞争条件下是远远不够，不做广告和其他促销方式，使Van Der Steen公司虽然美誉度较高但是知名度较低，从长远发展看来，Van Der Steen公司会被逐渐替代。1、 电视广告：Van Der Steen公司首先应该投入资金在电视广告上，因为电视广告传播范围最广，顾客知晓率最高，尽管广告投入也比较大，但相对来说可以带来更多销售量。电视广告传播最广，所以Van Der Steen公司应在电视广告中宣传品牌而不是单一产品，目前对公司来说最重要就是扩大知名度。2、 商务杂志：由于Van Der Steen公司主要目标市场是送礼礼盒装巧克力，相应主要目标顾客群体是商务人士，对于这类顾客来说浏览商务杂志可能性最大，所以可以投入资金在做商务杂志广告上，这样吸引了主要目标顾客，保证了公司最大收入部分。3、 平面广告：Van Der Steen公司扩大销售渠道后，可以再大卖场、大型超市或小商店张贴宣传海报，增加新增渠道宣传力度，可以再渠道刚设立时候给予一定优惠或赠送其他礼品。4、 口碑宣传：可以鼓励顾客宣传产品，对于带来新顾客老顾客可以给予一定优惠或赠送一些礼品。5、 促销方式：在销售淡季时除了可以降低价格之外，还可以采用人员促销形式，增加购买量。另外，7月份是销售低潮时因为巧克力对于夏天来说能量高、口味腻。所以公司可以采用前面提到进行附加销售，增加一些红酒、茶、果仁、水果沙拉等附加食用，既缓解了巧克力腻，还丰富了产品样式；在销售旺季时，即12月份，除了可以提高价格之外，可以再提高价格基础上，实行第二份优惠10%，第三份优惠20%，优惠30%为底线，这样可以吸引顾客并鼓励顾客增加购买；在圣诞节时，人们会买礼盒当做礼物，其中情侣居多，如果两人同时购买礼盒话，可以赠送两人特别制作“心”形巧克力一份等等。