某房地产开发有限公司品牌策划.doc

上海某房地产开发有限公司品牌策划第一部分：背景介绍只有真正做到企业品牌形象和产品牌形象的完美结合,才是企业在市场竞争中的必胜法宝。在现今房地产市场中的产品竞争异常残酷，可以说是胜则王侯败则寇。在瞬息万变的市场中，要想把握住产品技术的发展方向是非常困难的，即使能够把握，还需要有企业强大的技术实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个企业遭受重挫。为了使企业在产品技术不被于竞争对手彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，来以维持市场，从而缓冲在竞争中的部分压力，再集合先进的产品技术等各方面实力,真正做到企业品牌形象和产品品牌形象的完美结合。目前就上海市南汇区内房地产市场而言，惠南镇房地产市场竞争日趋激烈。2002年11月份楼盘开盘，该区域楼盘建造数量较少,且建造品质较差，其楼盘价格在2000元/平方米左右徘徊；而现在楼盘开发量、楼盘开发规模明显上涨，（如：城市丽景、蕙南新天地、楼盘、新凤凰城、新东方城等）其中普通住宅房价格已达到4000元/平方米，且开发理念、品质在不断提高，消费者对房地产的认识也在不断的加深。2003年11月由上海某房地产开发有限公司开发的楼盘一期销售结束，对于本楼盘的品牌策划、宣传以及销售目标基本达到预期设想，且在当地市场建立了良好口碑。楼盘二期也将于2004下半年破土动工，这意味着楼盘二期的营销宣传将正式开始。目前，距二期营销宣传尚有数月，而周边一些楼盘（新凤凰城、新东方二期）开盘在即，这对于楼盘二期的前期客户积累和后期正式销售无疑带来较大的市场压力。被动就会挨打，面对现阶段工作的空白点和如此激烈竞争市场，如果不有所“行动”很容易被当地市场所遗忘，先期所树立的企业形象不持续维护随着时间的延长，也就逐渐被市场所淡忘。故建议上海某房地产开发有限公司利用此阶段时间进行企业品牌形象维护，同时也为楼盘二期项目的面市打下良好的市场基础。 第二部分：总体思路1、活动目的： 通过一系列品牌维护方案，紧密围绕“品质、诚信”主题，开展一系列活动，以提高企业品牌的知名度和美誉度，至扩大消费者对品牌的忠诚度。 2、活动设计思路：上海某房地产开发有限公司品牌活动设计，主要是以该企业办公大楼及售楼处搬迁为契机，利用企业形象和产品形象相互穿插，协调统一进行。通过“灵”与“肉”的相互结合，达到企业品牌形象的完美展示。3、宣传口号定位： 本次品牌宣传以“上海某、建筑我的家”庆七一大型音乐晚会为宣传重点。 4、重点宣传产品： 楼盘二期， （因一期的销售势头、口碑不错，二期的规划想必消费者也是翘首期待。掌握、利用消费者的好奇心理，对产品进行大力宣传造势，在有限的市场份额里，争取到最大的份额。而且对消费者对企业、项目忠诚度的再度培养和企业、项目品牌形象再度提升起着至关重要的作用）。 5、成立品牌宣传领导小组： 为确保此次品牌维护行动的圆满完成，拟以上海某房地产开发有限公司、为主体的宣传促销领导小组： 活动总指挥： 副 总 指 挥： 组 员： 6、宣传时间： 6月1 日 10月（暂定）。 7、宣传地点：上海市南汇区惠南镇第三部分 品牌宣传时间安排表时间内容安排备注6月18日热烈祝贺楼盘二期即将上市6月30日“上海某 共建一个家”庆七一 大型音乐晚会7月上旬喜迎乔迁7月评选“诚信企业”或“放心工程”活动8月上旬品牌背后的故事（一）企业中旬品牌背后的故事（二）人物下旬品牌背后的故事（三）项目9月下旬-10月初楼盘二期破土动工宣传造势根据具体工程进度第四部分：实施方案此次品牌宣传主要采取一系列活动宣传、媒体造势的手段，如条件允许，可适当增加活动内容。 一、热烈祝贺楼盘二期即将市场： 1、目的 此活动作为主题活动（“上海某 共建一个家庆七一 大型音乐晚会”）的引子，先期展开，同时也为主题活动座号铺垫。通过对热烈祝贺楼盘二期即将上市的渲染，唤起消费者对该项目一期成功面市的记忆，巩固消费者对该项目购买信心。从而树立该项目开发商上海某房地产开发有限公司的良好企业形象和产品形象。并借此达到消费者对楼盘二期项目的关注和对企业、产品品牌忠诚度的回归。 2、实施人员 员工3、活动地点新售楼处、惠南镇主要干道（） 4、活动时间6月18日，发布周期5、宣传道具A、道路横幅； B、罗马旗。 6、道具数量A、道路横幅幅； B、罗马旗对。7、宣传内容A、道路横幅“热烈祝贺楼盘二期即将上市”； B、罗马旗“上海某 共建一个家”；“楼盘二期即将上市”。8、活动费用（略）A、道路横幅B、罗马旗二、 “上海某 共建一个家”庆七一大型音乐晚会1、实施目的 通过“上海某 共建一个家”庆七一大型音乐晚会的举行，树立企业全新公众形象，提升企业品牌的亲切度和诚信度。 2、实施内容联合当地政府文化宣传部、南汇电视台组织一台迎接党的生日的大型音乐晚会。晚会共由五个部分组成：1) 政府官员讲话； 2） 开发商讲话； 3) 晚会表演； 4) 开发商员工庄严承诺（穿插进行）； 5) 希望工程捐赠仪式（穿插进行）其中，“希望小学捐赠仪式”与当地教育部门联系，通过现金支票的形式赠送。（捐赠具体金额根据本次活动整体费用而定，其金额控制在五万元以内）3、活动地点政府礼堂或惠南镇双翼学校篮球场4、活动时间6月30日 19：0021：005、活动人数600人7、参与方式a方案： 参加形式：主要通过赠票的形式参加此次晚会。 参加渠道：赠票渠道由当地文化宣传部、当地电视台和开发商三部分组成。 邀请单位：文化宣传部赠送给当地教育部门、学校教师，当地医疗、司法、工商执法、传媒等单位以及当地知名企业； 南汇电视台邀请本系统同仁；开发商邀请行业同仁。 票数分配：文化宣传部400张； 南汇电视台120张；开发商80张。注：由于场地有限，赠送票数标准为人均2张。b方案： 参加形式：通过赠票和售票两种形式参加此次晚会。 参加渠道：赠票渠道由当地文化宣传部、当地电视台和开发商三部分组成；售票渠道可委托文化宣传部代售（对售出的资金可进行双方分帐）。 邀请单位：文化宣传部赠送给当地相关职能部门以及当地知名企业；南汇电视台邀请本系统同仁；开发商邀请行业同仁。 票数分配：赠票200张（文化宣传部100张； 南汇电视台60张；开发商40张），售票400张。建议：将a、b方案相比较： 表面上看方案b可以通过销售晚会入场票产生一定的价值，冲抵部分晚会开支。但仔细计算其销售金额与投入资金相比也只能算是凤毛麟角。 关于票价的制定。首先，此晚会并不属于商业性质晚会；其次，当地消费水平有，定价过高容易造成空场，达不到预期宣传目的，定价过低容易造成到场人员层次参差不齐，届时现场秩序不易维护；最后，无论是将售票工作由本企业还是由文化宣传部委托销售，都会带来大量的较为繁索的前期工作和后期分帐工作。若在任何一个环节协调、处理不恰当，都会导致本次活动的失败。 采用a方案情况就大大不一样了： 通过采取赠票的形式，可以控制到场人员的层次，到达当天晚会现场良好的秩序； 通过对到场人员的掌控，为企业树立的品牌形象得到统一的陪衬； a方案的制定可以视作一场公益活动，此方案更能博得当地政府的好感，并取得大力支持。 故，建议此次活动采用a方案。8、宣传方式 由于本次活动属于“内部”活动，且需要保证晚会当天的庄严性和良好的会场秩序，建议活动不做事先宣传。在活动当天可以邀请媒体记者参予，南汇电视台现场摄像，事后作媒体投放。 9、实施人员上海某房地产开发有限公司、惠南镇文化宣传部、南汇电视台、上海 10、活动费用（略） 附：庄严承诺内容此次“庄严承诺”共由4个部分组成，分别为：施工承诺、销售承诺、质量承诺和服务承诺。 施工承诺：a、 实现建设工程文明施工管理，维护现场环境整洁，保护当地居民合法权益；b、 承诺文明施工，五标准：一是封闭施工。保证马路、交通和社会运行的区域与施工区域的独立性；二是满足交通需要。制定一套合理的交通组织方案，使施工对外界交通影响最小；三是“清洁运输”。对于建筑渣土、构料、土方运输逐步实行半封闭式运输管理，车辆驶出工地前要冲洗，防止泥土污染环境；四是环境影响最小化。把施工对周围环境的影响降低到最低限度。五是对市民生活和出行减少影响最小化。将困难留给自己，把方便留给群众；c、 严格执行施工现场管理制度，施行市民监督机制。 销售承诺：a、 所售房源价格上网公开透明化；b、 销售信息公布、更换及时性；c、 产品规划真实性，对产品数据不隐瞒、不欺骗，严格按照规划书统一宣传、执行。 质量承诺：a、 使用材料和宣传材料的统一、真实性；b、 建筑质量的安全性。 服务承诺：a、 施行业务操作流程透明化、加大办事高效化，将企业各职能部能职责范围、办公区域等说明展示于众。b、 诚信服务，24小时投诉专线；4小时电话回复，最长48小时上门服务；c、 律师现场咨询，解答消费者关于房地产一系列相关知识、法律法规、政策以及楼盘相关问题。 注：该“承诺”将刊登在南汇报，并以喷绘展板的形式将该“承诺”悬挂在新售楼处显眼的位置。 三、喜迎乔迁1、目的 通过对上海某房地产开发有限公司办公地地址搬迁告之，树立良好的企业品牌服务形象，赢得市场赞誉。 2、实施内容：新售楼处揭牌，燃放爆竹以示祝贺。3、参加人员 开发商全体员工、案场全体销售人员4、实施时间根据新办公楼、售楼处工程进度而定5、宣传形式道路横幅6、横幅内容“热烈庆祝上海某新办公大楼（楼盘售楼处）迁至拱极路号”7、活动费用（略）爆竹：800元/2盘横幅：四、评选“诚信企业”或“放心工程”活动1、目的 此活动不仅能为企业树立良好的品牌形象，更为作为企业产品形象赢得市场赞誉。 2、实施内容：联系当地相关职能部门，参与此类活动评选3、实施人员 策划部4、实施时间7月5、宣传方式 A、 将评选结果刊登于南汇报；B、 将评选结果在南汇电视台播出。6、宣传费用（略）南汇报半版 套红南汇电视台五、品牌背后的故事 1、实施目的 通过该活动树立企业全新公众形象，增加企业品牌的诚信度和美誉度。 2、实施内容： 分别将企业建立过程中一些不为人知的艰难创业；企业灵魂人物和优秀员工；企业开发项目楼盘以三步曲的形式呈现给广大消费者，使消费者知道更多关于该品牌背后的故事，更多的关注企业及企业产品。 3、实施时间8月4、宣传形式利用惠南镇当地居民较为关注的房地产栏目南汇电视台中的房地产买卖节目，通过连续访谈的形式将企业更为直观的展示在公众面前，再将节目内容以软文的形式连续刊登在南汇报上，扩大宣传层面，加大宣传力度树立良好的企业品牌形象，从而为楼盘二期的上市起到良好的铺垫作用。 4、实施人员 开发商、南汇电视台共同协作实施5、活动费用（略）房地产买卖南汇报软文六、楼盘二期破土动工宣传造势1、实施目的 通过上述一系列品牌形象活动宣传，已为下半年楼盘二期项目面市、销售作好大力的铺垫工作。加以此次楼盘二期的重度宣传造势，势必为二期的销售工作起到良性的市场引导作用。 2、宣传形式 A、阵地广告（刀旗、横幅、看板、工地围墙等一系列）； B、南汇电视台； C、南汇报3、实施人员 4、活动费用（略）A、阵地广告（刀旗、横幅、看板、工地围墙等一系列）B、南汇电视台C、南汇报