品牌管理..doc

【品牌管理】品牌识别第一节 品牌识别的内涵一 品牌识别（Brand Identity）的定义卡普菲勒新战略品牌管理：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象和目的，品牌形象是这一设计过程的直接结果。 大卫.阿克品牌领导：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。 BBDO和BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和终极目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？ 几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。 综上，本书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值以及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。二 品牌识别的陷阱（一） 品牌形象陷阱 品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是一个接受性的概念。品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。品牌形象通常都是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。从品牌管理角度来看，品牌识别是先于品牌形象形成的。 完全由消费者决定“品牌是什么”，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。这里有两层含义：一层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。 前一种陷阱中，品牌战略规划者认为“存在即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，所以即使品牌现有形象与企业预期中的不一致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。这样做的后果就是可能会与公司其他产品的品牌识别相冲突。 第二种陷阱，消费者理想的品牌形象成为了品牌识别的制定基础。很多时候，消费者所描述的期望中的品牌形象是局限的、模糊的、功能导向的和短期性的。创造品牌识别不能仅仅只考虑消费者想要什么，它还需要反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。（二） 品牌定位陷阱 指的是将品牌定位当成品牌识别。不能将定位作为品牌识别的原因：1品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。品牌定位只是在消费者心智中确立了一个不同于竞争者的独特位置，并不能给与消费者丰富的联想，品牌联想是更为全面的品牌识别的产物。学术界普遍认为：品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分。2定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。品牌战略制定者往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。3通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大，整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成。（三） 外部视角陷阱 只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。泛化的组织内部有必要在品牌的价值观和理念方面达成一致认识。一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。（四） 产品属性的陷阱 一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当做产品识别的基础，这就是产品属性陷阱。后果：1难以实现差异化2属性易被模仿和超越3假设顾客是理性的4限制产品延伸战略5降低战略灵活性三 品牌识别的原则（一） 规划性原则（二） 兼顾性原则。正确的传播路线是首先进行内部传播再通过员工传递给外部的消费者（三） 层次性原则。一些内容直接反映了品牌内涵的本质，是核心识别，必须在所有传播场合体现，另一些是起到辅助和补充核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示。由此体现出识别内容是有层次关系的。（四） 稳定性原则（五） 丰富性原则（六） 差异性原则第二节 大卫阿克的品牌识别模型一 品牌识别模型的结构（一） 品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是品牌内涵的提炼和概括。反映的是品牌存在的意义。实际操作经常使用的是“碑文法”。品牌精髓必须具备的两个特征：消费者共鸣和决定企业的价值取向。品牌精髓必须提出能够满足消费者需求的价值，包括功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。产品功能性和财务性价值舒服了品牌的延伸，为了使品牌能够跨越多个产品类别，更多的品牌建立了以情感性和社交性价值为主导的品牌精髓。品牌精髓还应能够对员工进行价值观的激励。2决定企业的价值取向。品牌精髓不同于广告口号。1广告口号主要用来与外部的消费者进行沟通，反映的是品牌定位，而品牌精髓中的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌识别的核心内容。2广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓在相当长一段时间内是不会改变的，除非遇到了什么变故。3广告口号可能局限在一定的区域和产品类别，而品牌精髓则能跨越区域和产品类别的限制。（二） 品牌核心识别 品牌核心识别是在品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播。品牌核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。要想提炼品牌核心识别，至少必须回答四个问题：1品牌的灵魂是什么2驱动品牌的基本信念和价值观是什么3品牌背后的组织的竞争力是什么4品牌背后的组织的价值观和文化是什么。（三） 品牌延伸识别品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。由于其并非直接反映产品精髓，所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大。延伸识别改变的目的也是为了在新的市场形势下更好的传递出品牌的精髓。二 品牌识别的内容（一） 产品角度的品牌识别包括六个方面：1产品范围。在一段时间内，品牌是有其产品范围边界的，久而久之便形成了指向性。如一时间内，“雕牌洗衣粉”已经深入人心，“雕牌牙膏”就很难成功，改名“纳爱斯牙膏”才摆脱了洗衣粉的阴影。2产品属性。反映了产品所具有的优势和特点，能带来优于竞争者的利益。对于单一的产品线而言，产品属性越明确，品牌就越成功，但这通常不适合跨度较大的品牌延伸的情况。3品质/价值。产品质量始终是品牌建设最根本的基石。但前有很多品牌尽管走的是尊贵、品味等情感路线，但事实上他们的质量也是非常卓越的。如欧米茄手表象征的成就和完美来自于它对极致品质的追求。4用途。一些品牌通过明确使用场合来获得独占的机会，使得消费者在特定的场合想到该品牌。如“八点以后”（After eight）甜品。白加黑感冒药。5使用者。限定使用者看似缩小了市场规模，实则为自己的品牌找到了一个长期的排他的支持群体。如“静心送给妈”6原产地。来自原产地的品牌往往不需要做太多的宣传，靠着原产地的声誉就能获得更多的机会。（二） 组织角度的品牌识别组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立在组织属性的基础上。组织包括公司和非营利机构。一些特征可以是组织属性也可以是产品属性，比如，创新的诉求如果与产品相联系，就变成了产品属性。组织属性比产品属性更持久，更有竞争抵抗力。1产品的属性容易模仿复制2组织通常横跨多个产品领域3一些组织属性过于模糊不易评估，一旦占据，竞争者很难超越。如：微软是极富创造性的公司，其竞争者要想声称比他们还具有创造性很难令人相信，如果只是产品性能上面的较量倒是容易看出差距。组织属性识别最大的好处在于帮助旗下所有产品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名门”“子承父贵”。组织属性的规划通常可以有以下选择：1社会或公众导向。随着自然环境的恶化、消费者权利保护意识的增强，当前企业越发注重企业社会责任。打造一个关心社会、关心自然的企业形象成为许多企业的战略选择。对内，它们关心员工利益，给员工公平的待遇；对外，他们严格控制产品质量，保障人们健康和安全，同时积极投身于社会和环境问题的解决。2认知品质。认知品质是每位消费者进行购买决策时考虑的首要问题。通过一些活动和事件，企业可以将注重品质、精益求精的态度传达给消费者。如：海尔砸冰箱事件。3创新4为顾客着想。如诺基亚“科技以人为本”海尔“真诚到永远”如果让消费着相信公司的这一理念，消费者将不仅对其产品和服务充满信心，而且还会觉得有人在关心他，从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系。这个理念不经要有口号，更要体现在企业与顾客接触过程中的实际行动上。5存在与成功。企业历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台。6本土化和全球化。尽管地方性品牌的市场容量不大，但在创业初期，先以一个区域作为根据地发展实力是很有必要的。走向全球之后，企业需要考虑的品牌核心问题是做本土化还全球化品牌。本土化和全球化的最大的区别在于前者要求营销组合策略根据当地市场特点进行调整，而后者要求营销组合策略全球保持一致。当前最流行的一种理念是“思维全球化，行动本土化”。（三） 个人角度的品牌识别个人角度的品牌识别包括：品牌个性（Brand Personality）和品牌关系（Brand Relationships）两个概念。1品牌个性品牌个性的价值：1品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会。根据自我概念理论，人们总是希望能从现实自我发展为理想自我，在这一过程中，品牌个性充当了一个重要的桥梁作用。我们选择的品牌通常表明了我们的理想自我。2品牌个性强化了产品属性和功能利益。李奥贝纳说所有产品都有“与生俱来的戏剧性”。品牌个性大多来自于对产品特点的把握。反过来，提炼出来的品牌个性又会衬托产品的特点。3品牌个性是品牌与消费者关系的基础。如：雅芳护肤品说“比女人更了解女人”，把自己塑造成“女人的知己”，从而与女性消费者之间形成朋友关系。 品牌个性维度（Dimensions of Brand Personality）詹妮弗阿克在品牌个性维度提出了五个品牌个性维度（被称为“大五”）即：真诚（Sincerity）刺激（Exciting）能力（Reliable）精致（Sophisticated）和强韧（Ruggedness）。总的来说，与正面态度关联性更高的个性维度主要是真诚和能力。美国品牌革新维度的独特性维度在于“强韧”而日本是“平和”，西班牙没有“能力”，而是“平和”和“激情”。 品牌个性的驱动因素：促使品牌个性形成的驱动因素可以从产品向光和非产品相关两个方面进行考虑。影响品牌个性产生的产品相关因素包括管理人员所做的与此品牌产品有关的所有决策，如产品类别、产品属性、包装、价格、促销以及产品的分销等。影响品牌个性产生的非产品因素不仅包括品牌典型使用者的个性特征，还包括与公司雇员、公司CEO、品牌代言人等相联系的个性特征。 品牌原型：不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。世界著名广告公司扬罗必凯（Young & Rubicam）长达四年的研究表明，与单一原型关系密切的品牌，其市场增值（MVA,Market Value Added，即一家公司为其股东的投资增加或减少了多少价值）的增长幅度比原型模糊地品牌高出97%，其经济增值（EVA，Economic Value Added，即净营业利润扣除掉投注于该企业中之所有资本的机会成本后的结果）比原型关联薄弱的品牌高出66%。可见，对于品牌盈利来说，品牌原型是一种重要的武器。 美国学者玛格丽特马克和卡罗S皮尔森很久很久以前用神话原型打造深入人心的品牌。书中结合动力理论浓缩的四大人性动机“独立”、“征服”、“归属”、“稳定”，将原型具体归纳为十二种：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾着、创造者和统治者。 2品牌关系 品牌关系即品牌与消费者的关系。与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。 品牌关系质量 苏珊佛妮尔教授提出“品牌关系质量”（Brand Relationship Quality，BRQ）的概念来衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。BRQ的六个维度爱与激情（Love and Passion）、自我联结（Self-connerction）、相互依赖（Interdependence）、承诺（Commitment）、亲密（Intimacy）、品牌伴侣品质（Brand Partner Quality）。品牌的“伴侣”品质需要考评以下五个要素：1品牌的顾客导向，要让顾客觉得被尊重、被需要、被倾听、被关心。2品牌的可靠性3品牌的持久性4对品牌的信任5品牌能对其行为负责。品牌关系形态佛妮尔还提出了品牌关系的种种形态。十五种较有代表性的品牌关系形态包括：包办的婚姻关系、一般朋友关系、方便之约的关系、承诺的伙伴关系、最佳友谊关系、区分场合的友谊关系、亲缘关系、回避关系、童年友谊关系、求爱关系、依赖关系、短期试用关系、敌对关系、秘密关系和奴役关系。佛妮尔的研究集中于消费品领域，斯威尼（Sweeney）和丘（Chew）在服务领域做了补充，除了证实以上十五种，还发现了：爱恨交融这一新的关系形态。他们还对十五种进行归纳整理，将其分成友谊、婚姻、“暗面”关系和临时关系四大类。（四） 符号角度的品牌识别通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味着什么。大卫阿克认为任何代表品牌的食物都可以成为符号。我们常见的符号包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇等。三 品牌识别策划过程品牌识别策划过程描述的是分析、提出和实施品牌识别的过程。大卫阿克和爱里克乔瑟米塞勒曾经提出一个品牌识别策划模型，包括战略品牌分析、品牌识别系统、品牌识别实施系统三个组成部分。（一） 战略品牌分析品牌的形象可以通过监控竞争者的举措以及调查消费者对竞争者的评价来得到。（二） 品牌识别系统品牌识别系统包括：品牌识别、价值取向、可信度、品牌与消费者关系等几部分。品牌识别时核心内容，结构是品牌精髓、品牌核心识别、品牌延伸识别等从内到外的三层，内容包括产品角度的识别、组织角度的识别、个人角度的识别、符号角度的识别。价值取向是企业希望品牌能带给消费者的利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表现利益。品牌精髓实际上也是品牌核心价值，但可能只是某一种最重要的价值，而此处的价值取向则是从功能性、情感性和自我表现三个方面同时对品牌核心价值进一步阐释。除了品牌提供了驱动消费者决策的价值之外，品牌还具有为旗下其他产品和品牌提供担保的功能，这就是品牌识别的可信度。建立品牌与消费者的关系是品牌识别的目的。当品牌被想象成一个个性鲜明的人的时候，品牌与消费者的关系就可能形成。（三） 品牌识别实施系统品牌识别实施系统包括品牌识别的诠释、品牌定位、品牌创建活动和效果跟踪几个环节品牌识别的诠释品牌识别的诠释有四个要点：1品牌识别的先后顺序。能够强化和体现品牌精髓、与消费者产生共鸣、与竞争者明显区隔的元素应当成为核心识别，反之是延伸识别。2品牌识别支持活动的审核。3品牌识别角色模式。角色模式是将识别内容形象化的一种方式，包括内部角色模式和外部角色模式。内部角色模式是企业自身拥有的最能体现品牌识别核心内容的传奇故事、项目、活动和人员。外部角色不是企业自身所具备的，而是品牌的参照对象。如：哈根达斯“冰激凌中的劳斯莱斯”就是一个外部角色模式的例子。4视觉识别的制定。品牌定位四个显著特征是“组成部分”：品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，一些核心的识别和价值陈述会出现在品牌定位的陈述中，如“麦当劳餐厅为儿童和家庭提供了快乐的场所”。“目标市场”：品牌定位需要明确目标市场。“积极沟通”品牌定位应该明确沟通的目标，如：益力矿泉水推出理性广告是希望消费者对其“富含矿物质”的卖点产生认同。“展示优势”：品牌定位还需要展示优势，既要与消费者产生共鸣，同时又要具有差异性。品牌创建品牌创建过程是品牌识别的传播过程。品牌跟踪跟踪方法包括定性和定量两种。定性跟踪的方法是以典型的目标消费者作为调查对象，进行深度访谈或者焦点小组访谈。定量跟踪的方法是找到一些指标进行测量。第三节 其他著名品牌识别模型第四章 品牌符号第一节 品牌符号设计原则美国品牌专家戴维森（Davidson）1997年提出一个“品牌冰山”的概念。他指出，海面下的是隐性的品牌内涵，海面上的是显性的品牌符号。品牌符号（Brand Symbol）是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。前面两个是品牌的必备符号，后面五个是品牌的可选符号。品牌符号的设计必须遵循六条原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。其中前三条与“品牌创建”有关，后三条与“品牌防御”有关。一 易记忆1具有独特性2消费者熟悉的元素3与产品类别相关二 有含义一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。如：小肥羊是吃羊肉的地方。说服性含义反映该品牌和产品的。如：飘柔反映出头发的顺柔飘逸。三 受欢迎“营销美学”（Marketing Aesthetics）理论：该理论认为品牌表示设计、营销活动都应当为消费者带来美学上的感官体验。根据这一理论，品牌符号应当设计得有趣、有丰富想象空间和令人愉悦。这样可以让消费者在尚未接触产品之前就对品牌产生感官上的好感。四 可转移一个好的品牌符号应当具有大的包容性，即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域上去。这样，在进行品牌延伸和地理扩张的时候，品牌就能够利用原有的影响力。品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。当品牌准备进入新的地域市场时，品牌符号的跨文化含义研究显得非常重要。五 调整性品牌符号调整的原因主要有：消费者审美改变、公司战略调整、企业兼并收购等。随着人们审美观念的改变，品牌符号也要进行调整。公司战略调整时，品牌符号也要相应的调整。企业兼并收购的背后是企业文化的融合，在品牌符号当中也要得以反映。六 保护性品牌符号的可保护性体现在两个方面：法律和竞争。从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际还应当在各目标国家申请注册。即使商标进行了注册，但从竞争角度来看，竞争者仍然可能选择“搭便车”的方式，对本企业品牌的名称、标志进行模仿。如：娃哈哈注册了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等诸多类似商标，只使用“娃哈哈”，其他起防御作用。第二节 品牌命名一 品牌名称的作用1吸引消费者注意2便于消费者传播3提高产品档次和品味4增加品牌联想。如：富士胶卷代替樱花胶卷。二 品牌命名的原则（一）营销层面1品牌名称暗示产品特征。如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地或成分等产品特征，那就可以降低传播费用，提高传播效率。在暗示产品特征的时候，尽量不要过于限定在某种具体的产品上，而应该让品牌具有延展性。2 品牌名称应该具有广告的作用。首次购买时，很多消费者往往冲着品牌名称来选择品牌，这时的品牌名称发挥了广告的作用。3 品牌名称与品牌标识物相对应如：康师傅的品牌命名与其标识物一个白胖的厨师。这些品牌名称的特点就是比较形象化的，如果是比较抽象的名称，就很难得到标识物的辅助。如：格兰仕 索尼。（二）法律层面1品牌名称容许商标注册2品牌名称相对于竞争者是独特的（四） 语言层面1品牌名称的语音要好听易读。好听的品牌名称能增加消费者对品牌的好感。易读的品牌名称将有利于消费者对品牌的记忆和传播。2 品牌名称的语形要简洁明快。如：索尼爱立信，后缩写成“索爱”。3品牌名称的语义要有积极寓意。如“痛经宝”后来改为“月月舒”。保持品牌的时代性和现代性是对品牌命名的一个要求。三 品牌命名的流程（一）确定命名的战略目标。首先综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，为品牌命名确定战略目标。（二）通过多种渠道提出备选方案。在命名战略目标的指导下，要尽可能多的提出命名的备选方案。（三）命名工作组对备选方案进行初步筛选。一个全面的命名工作组里面拥有语言学、心理学、美学、社会学、营销学等方面的专家。他们需要根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选，从而缩小选择的范围。（四）初步筛选后命名方案的法律检索。在进行消费者测评之前，首先必须做一个更全面的国际法律检测。这是为品牌今后进入国际市场打下基础，防止待到国际化的时候陷品牌于不利。法律检索国家的范围与企业的国际化战略有关。（五）命名方案的消费者测试。命名最终是要被消费者接受的，所以要从语言和营销角度测量消费者对命名的认知情况。调查的方法包括问卷调查法、投射技术、焦点小组法。调查的内容包括：记忆测试（对品牌名称的记忆程度）、偏好测试（喜爱程度）、词语联想（一听到品牌名称时头脑当中浮现的事物，包括产品类别、产品利益、产品成分、产地、寓意等等）。（六）高层管理者最终确定品牌名称。四 品牌名称的类型1描述型。描述型品牌名称用文字描述了产品或公司事实。包括：描述公司所在地的名称描述公司创始人的名称描述产品成份或工艺的名称2启发型。启发型品牌名称暗示了某种功能或者价值。如：珍视明让人想到眼睛明亮和视力增强。3组合型。两个或者以上中文或英文的组合，以便用更多自此说明品牌含义。如：“巴黎春天”百货公司。两个或以上的中英文混合，通常用于一个品牌产品线当中的某个子品牌。如：奇瑞QQ。4古典型。古典型品牌名称出自古代文字或文学，能为品牌增添文化底蕴。如：红豆出自王维的相思。5随意型。随意型品牌名称与公司没有明显联系，通常用一些大家所熟悉的真实事物来表示，包括动物、植物、自然现象等。这种命名方式对人们对真是事物的印象转移到品牌上面，同时也方便与具象的品牌标志相对应。6新颖型。新颖型品牌名称是一些新造的词语，在设计的时候也有其出处，但在消费者看来没有明显的含义。这类命名避免了品牌的名称可能在另一种文化背景下带来的负面联想，犹如一张白纸，由管理者自由规划。常见的为无意义的字、数字和字母组合。如：索尼。五 互联网品牌命名的原则1易记性。如51job=我要job。2具象性。心理学研究表明，图片比文字更容易让人记忆。如：猫扑。3行业性。网站命名应带有较强的行业指向性，这样才能吸引网民在有限的上网时间里面访问自己的网站。如：前程无忧。4创新性。如：Google是从一个数学名词Googol演变过来的。该数学名词表示一个1后面跟着100个零，Google使用这一术语体现了公司整合网上海量信息的远大目标。六 互联网品牌名称的类型1数字字母型。包括：纯数字型（17173）、纯字母型（MSN）和数字字母混合型（51job）。2事物型。如：西祠胡同。这类命名比较具体形象，更容易让人记忆和产生联想。3行为型。反映所从事的行业。如：搜房网。4新词型。如：优酷网。第三节 品牌标志品牌标志（Brand Logo）也称品牌标识，是用于识别品牌的视觉符号，包括图案、文字或色彩等组成部分。作为品牌必备的要素，品牌标志不仅帮助区隔不同品牌，而且帮助消费者产生相应联想。一 品牌标志的种类1文字标志。SONY。 2图案标志。包括形象图案（苹果电脑被咬了一口的苹果）和抽象图案（奔驰简化了的形似汽车三叉星方向盘）。形象的图案能够让人将对图案的印象转移到品牌身上，例如苹果电脑的苹果让人想到被树上掉下来的苹果砸到的牛顿，并由此想到了智慧和创新。而抽象的图案往往只是起到区隔的作用。从激发联想的角度来看，形象图案比抽象图案效果要好。3图文标志。既让人们记住了品牌名称，又给人一定的联想。如：Sina（新浪）的“i”就设计成了一只眼睛，表示搜寻。二 品牌标志的作用1让品牌容易识别和记忆。让品牌标志拥有独特的图案、文字和色彩元素。2增强了品牌联想。3简洁的表达品牌身份。如：麦当劳的M。4反映出各子品牌之间的联系。如：上海锦江国际有限公司旗下有锦江酒店、锦江客运物流、锦江地产、锦江旅游、锦江实业、锦江金融等几大产业，标志中间核心部分是相同的，只是外圈图形的形状以及一个底部小色块不同。5增强了品牌的可变性。随着外部环境和企业战略的改变，品牌也需要跟着改变，俗称“品牌变脸”。然而，品牌名称作为品牌当中最重要的要素是不能随意改变的，因此品牌标志就充当了“微调器”的作用。三 品牌标志的设计原则1营销原则。营销原则是指一个有优秀的品牌标志必须具有思想，即品牌内涵。品牌标志是品牌内涵的载体。如：耐克的标志反映出该品牌的果断和动感。2创意原则。品牌标志设计应当强调创意，表现为：富有原创性、简洁明了、富有视觉冲击力。3设计原则。不同的颜色、线条、形状均有不同的心理学含义。设计中要考虑色彩、线条、形状、文字搭配的协调性和对比性。协调性是指各种要素的分布让人赏心悦目；对比性是指利用不同大小、形状、密度和颜色，使各种要素组合在一起形成视觉冲击力，让人印象深刻。4认知原则。包括：通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆、符合消费者的风俗习惯和审美观。5情感原则。包括：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人美的享受、激发丰富联想、令人喜爱等。四 标准字和标准色（一）标准字标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。标准字在品牌标志中所处的位置有两种：一种是文字型标志，整个品牌标志就是标准字，如：SONY；另一种是图案性标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字。如：耐克的“一勾”与NIKE。从字体来看：标准字有三种。1书法标准字。如：中国银行（郭沫若题字）。2装饰标准字。如：可口可乐。装饰字体是在基本字形的基础上进行修饰加工而成的。它的特征就是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。3书法装饰混合字。如：谭木匠。一般在牵涉到服务型行业（如银行、航空）或者一些快速流通消费品（如方便面）比较适合采用书法标准字；而牵涉到一些标准化的高科技产品比较适合采用装饰标准字。在装饰字体当中，不同的线条含义丰富多彩，如细线勾勒的字体容易让人联想到香水、化妆品之类的产品；圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等产品；浑厚粗实的字体，常用于表现企业雄厚的实力；有棱角的字体，则易显示企业个性等。在正式确定标准字之前，应现对候选的标准字展开调查。调查要点包括：1标准字是否符合行业特征。2是否具有创新的风格和独特的形象。3能够为消费者所喜好。4是否能够表现出企业的发展性和可信赖感。（二）标准色标准色是用来象征公司和产品特性的指定颜色，是标志、标准字以及宣传媒体专用的色彩。标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。科学性是指色彩带有一定的意义。差别性是指不同企业的品牌标准色应该存在差异，这样才有利于形成品牌差异性。系统性是指从标志设计、产品包装到媒体传播，还包括多品牌管理，标准色都需要有一定的关联和承接。标准色的开发程序可以分为四个阶段：1理念设计阶段。基于消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。2色彩设计阶段：一方面要考虑这些颜色所代表的意义，一方面还要考虑这些颜色之间的协调性。3色彩管理阶段。在实际使用中，不同情况下色彩会产生一定的色差，因此需要制定一个规范的文件进行色彩管理。4效果测试阶段。第四节 品牌口号一 品牌口号的界定品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：1我是谁？2我能给你什么？3我主张什么？第一个诉求点说的是品牌的行业特点；第二个诉求点说的是品牌给消费者带来的利益和价值；第三个诉求点，说的是品牌所主张的价值观和人生信念。品牌口号不同于广告口号或广告语：广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为；而品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。真生的品牌口号一般都出现在品牌标志的附近。二 品牌口号的作用1向消费者诠释品牌核心价值。品牌口号最主要的作用是向消费者诠释品牌核心价值。有了一个短句或词组，抽象的品牌内涵更容易传递出来。2统一内部员工的思想。如：安飞士的“我们更努力”会激发员工的斗志。3统领品牌旗下各业务。对于旗下拥有多个业务的品牌来说，品牌口号有利于统一消费者对于各项业务的认识，各业务在传播当中也有利于协调统一。4增强品牌的记忆点。一句朗朗上口的品牌口号能够帮助消费者牢固的记住品牌。三 品牌口号的特性1价值型。口号当中应当蕴含品牌所能提供的价值和所持有的信念。2兼容性。出于多品牌管理的考虑，一个号的品牌口号应能再跨越多个行业之后仍能有其适用性。只适合于某一行业的品牌口号将束缚了品牌向其他行业延伸。3独特性。对于品牌口号的抄袭现象，许多有先见之明的企业或组织通过品牌口号的注册保护来防止。4易记性。简洁、易懂、顺口是对口号的基本要求。5相对稳定性。在相当长的一段时间，品牌口号不会发生变化，因为品牌的核心价值没有改变。第五节 品牌角色品牌角色（Brand Characters）又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。在广告、包装及一些推广活动当中，品牌角色起到了非常重要的作用。这些推广活动在广告学当中被称为“角色营销”（Chararter Marketing）。在娱乐经济的影响下，天生带有娱乐特性的品牌角色在营销当中越来越普通。一 品牌角色的作用1便于消费者产生品牌联想。2将品牌个性形象地传递出来。3便于与消费者沟通，从而形成品牌关系。4降低广告成本。5增强品牌传播的控制性。品牌角色的可控性表现在三个方面。品牌角色不会出现绯闻丑闻。品牌角色具有可塑性品牌角色具有企业的专属性。二 品牌角色的种类 1根据对象进行划分。卡通人物形象是艺术化、拟人化的角色形象，具体又分为卡通人物和卡通动物。卡通人物包括：Lee牛仔的Buddy Lee。卡通动物包括永久电池的劲量兔子。塑造出来的真人形象：万宝路牛仔。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和纯真，而真实人物形象则更具有生活感和真实感。2根据数量进行划分。根据数量，品牌角色可以划分为单一角色和多个角色。单一角色使品牌与角色形成一对一的关系，指向清晰，不易混淆。多个角色又分为完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合两种。多个角色的导入有三个方面的原因：一个是多个角色能更好的诠释品牌特点和个性。二是多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体。三是多个角色能够更全面的表达产品特点。三 品牌角色的创建（一）品牌角色设计的基础分析。1行业特征。国内终端市场上，运用品牌角色主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业，还有IT行业。2目标消费群特征。由于品牌角色的卡通形象特征，其适用的品牌目标消费群通常比较年轻。3竞争环境。品牌角色传递着品牌的个性，满足的是消费者的情感需求，因此适合于比较成熟的竞争环境。4企业营销策略。创建品牌个性为目标，选用角色营销或者体验营销作为其产品的主要营销方法，则企业导入品牌角色的可能性就比较大。5品牌个性。品牌个性是决定品牌角色设计的最核心要素。（二）设计品牌角色的整体形象。包括：名称、年龄、性别、种类、造型、颜色、性格、爱好等。（三）不断丰富品牌角色的形象。随着时间和空间环境的改变，品牌角色也要不断完善。（四）注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力。（五）采用品牌授权，加速品牌角色的传播。第六节 品牌传奇一 品牌传奇的界定。“传奇品牌”（Legendary Brands）的概念，指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系。二 品牌传奇的种类。1创业历史型。许多品牌创始人会将其艰辛的创业历程编辑成一个小故事，通过广告、宣传册、网站、软文、包装和零售店等渠道进行传播。这既让员工知道公司的创建来之不易，也让消费者为之肃然起敬，自然也添加了几分对品牌的好感。2产品发明型。云南过桥米线连锁店的墙上会挂一个牌子，上面写道，滇南一个妇女天天过桥送饭给苦读的丈夫吃，在一次偶然的机会发明了过桥米线。3品牌由来型。可口可乐线条优美的瓶子设计据说来自于印第安纳州一个名叫凯普曼路德的年轻人看到女友穿脚伴群后获得的灵感。4质量管理型。如：海尔。5产品特色型。产品的特色也可以作为品牌传奇进行传播，因为消费者会对产品特色的成因感兴趣。6客户服务型。7领导人风采型。企业领导是品牌的精神领袖，其举措会赋予品牌一定的内涵。如：万科CEO王石钟爱登山，其魄力也传递到了万科品质身上。8业绩成就型。蒙牛特仑苏2006年获得世界乳业大会的“IDF全球新产品开发大奖”，成为首次登上全球乳业最高领奖台的中国乳品企业。、三 品牌传奇的作用。1增加品牌记忆点。当消费者被品牌传奇所吸引和打动时，他们对品牌就增加了一个新的记忆点。2增加神秘色彩。如：可口可乐。3传播品牌的理念。4增加口碑传播的题材。根据传播学理论，品牌的传播首先是通过媒体传递给意见领袖，然后意见领袖通过口头的方式传递给普通大众，相较于产品本身的信息，一些精彩的品牌传奇增添了人们对品牌的谈资。5使品牌角色变得鲜活。四 品牌传奇的开发一个好的故事可以结构为六个部分：情节、人物、推理（主题）、场景、歌曲、措辞。劳伦斯维森特在传奇品牌一书中对此进行了浓缩，提出了品牌传奇开发的四个要素：1主题2人物。一是抽象性，该人物要代表某一种原型；二是文学性，人物的选择和特点是要给人以深刻印象；三是相关性，选定的人物需要与消费者有一定的关联性。3情节。情节是指品牌传奇的活动部分，通常表现为事物发生的逻辑结构和人物的经历过程。套用亚里士多德的三幕结构，情节包括起因、深化、解决三个环节。起因是指消费者有某种需要，深化是指消费者选择了某个品牌，解决是指该品牌满足了消费者的需求。4美学。美学原则来自一些感官，如声音、影像、气味、触觉等。第七节 品牌音乐品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。一 品牌音乐的类型1根据作用进行划分。按照音乐的作用，可以把品牌音乐划分成企业主题歌曲、广告背景音乐和品牌标识音乐三种。企业主题歌曲不仅向消费者传达企业的理念和文化，也对企业员工起到激励和凝聚作用。广告背景音乐则一直配合着广告的图像进行播放，衬托广告的画面主题。2根据来源进行划分。分为制定音乐和现有音乐。3根据内容进行划分。分为有歌词和无歌词两种。二 品牌音乐的作用1加深消费者对品牌名称的记忆。2有助于消费者自行传播。对于听者而言，听到这首歌的时候就想到某个品牌，实际上形成了品牌广告的二次传播。消费者传唱的方式潜移默化地传播了品牌，而且成本低廉。3跨越文化差异4传载品牌的核心价值5增强品牌感染力。广告音乐能导致人的情绪反应，包括积极地情绪反应（包括高兴、幸福、兴奋、感动、舒适等）和消极的情绪反应（包括悲伤、焦躁、厌烦等）两种。6熟悉的音乐拉近了与消费者的距离。第六节 产品外观一 产品外观的种类在本书中，产品外观是一个比较宽泛的概