儿童服装市场营销策略初探.doc

儿童服装市场营销策略初探商业企业制定童装市场营销策略是针对儿童市场特点和消费需求差异性,以研究消费者需求为中心,结合企业经营定位,所进行不同形式营销策略初探。一、本市(上海童装市场概况随着人们物质生活水平提高,许多家庭儿童消费投入呈上升趋势。据有关部门提供数据,目前,本市0岁16岁儿童人口约165万,其中郊县人口约33万,上海平均每个家庭每月儿童消费额为70 0元左右。该年龄段儿童已逐渐成为市场上最有潜力消费群体,其中儿童服装市场如按每年人均消费量为8件/套,每件/套,平均售价为65元,年童装消费量为1320万件/套,年销售额为8.58亿元,较大市场需求给众多童装生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机。目前服装市场普遍存在“重女装,轻男装”,“重成人,轻童装”现象。童装市场在服装市场中地位较低,但随着家长对儿童消费观念变化,给童装市场带来了发展空间。因为,儿童发育成长较快,童装穿着周期较短,具有持续需求量。部分企业已重视童装经营并作为一个新业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装相对要小,这就使童装市场形成了多渠道流通,各种经济成份参和经营竞争局面,从而促进了童装市场繁荣。近几年童装市场可谓品牌繁多,定位较广,产品档次能适应不同层次消费需求,但由于受到消费需求变化和市场需求趋稳影响,童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场份额,通过市场竞争和经营实践,充分认识到市场营销活动是连接市场需求和企业反应桥梁、纽带,企业要能有效地满足顾客需求,必须将市场营销活动置于企业中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求,开展各种市场营销活动,将决定着企业经济效益和经营成果成败。二、市场营销在童装销售活动中作用市场营销是企业一种市场经营活动,即企业从满足消费需要出发,综合运用各种科学市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者,以促进并引导企业不断发展。从当前消费者对童装需求心理分析,上海市儿童穿着用品占儿童消费支出30%左右,所以童装市场蕴藏着较大发展空间,企业如何针对消费者需求及需求变化特征作出前瞻性预测和反应,并最终以某种比竞争对手更快、更持久营销方式加以实施,使企业营销活动,整体水平得到提高。现代企业市场营销方法之一是视不同经营定位,不同目标市场而开展不同市场营销活动,通过无形市场营销活动,促进有形商品销售,充分体现其商品价值,所以不同形式市场营销活动,会起到不同促销作用,同时带来不同营销效果。例如本人从事营销工作淮海青少年用品公司,是以经营青少年、儿童用品为主商场,其目标市场是以青少年、儿童为消费对象,儿童服装是该公司主要经营品种。公司近两年在童装市场营销活动中敢于创新、敢于探索、敢于实践,使童装经营业绩每年保持一定增幅。充分说明了市场营销策略在企业经营活动中重要性。三、童装市场营销策略制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场变化和迎合消费需求心理,其市场营销策略应针对儿童市场特点和消费需求差异性,并结合企业目标市场定位,可采取以下六个形式市场营销策略。一形象营销策略国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论,称之为企业经营第四种资源,“形象力”被公认为是21世纪新动力,因此,企业要在社会公众中树立良好形象才能吸引消费者来购买商品。童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系和政府机构或其他企业联合举办和营销活动有关公关活动。在方法上确立以消费者为中心,以顾客需求为目,向顾客提供优质商品和完善售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡方式和消费者建立沟通渠道,听取和收集他们对商品和服务意见,从而确立以市场需求为中心营销活动。在产品形象中根据企业经营定位,在产品营销方式上可结合不同季节,不同市场热点,举办童装系列展销或展示活动,形成一个品牌荟萃,系列丰富,规模齐全,价格合理产品形象来激起消费者购买欲,从而扩大销售额。在社会形象塑造中,企业可和社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动,以赢得社会公众对商场好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场和市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动,再和市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业社会形象,提高企业在公众中美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范,做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归感觉。通过成功形象营销塑造,使公众对企业经营商品和服务有一个全新认识及了解,从而促进企业商誉提高,带来更多客源。二概念营销策略概念营销内容十分丰富。当前商场概念营销所采用方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学角度看,人消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑反映、意识反映,当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息,随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。在概念营销中,企业通过广告语概念营销来赢得市场份额。如华联商厦“我华联,我家”既温馨又朴实;淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳,确立365天服务对象。在概念营销活动中,企业可结合市场热点推出让消费者到商场参和商品展示或评议活动概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动,通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销,使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广营销活动,可采用商界提供舞台,厂方推出产品,媒体进行宣传,消费者参和评议方法,将顾客所需要商品信息通过商界桥梁,使厂方能直接得到第一手市场需求信息,从而确立一个“三得利”概念营销。如在六一节期间,淮海青少年用品有限公司和新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示,并在少年报、青年报刊登广告和选票,请“小皇帝”到商场对展示儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参和营销活动,倡导评议概念营销也吻合了消费需求新心理,该次活动为公司带来了客源,既增加了销售量,又扩大了影响。以新产品、新营销方法来确立新营销概念,不断策划出新形式概念营销,将为社会、企业、顾客都带来收益。四、吕牌营销策略品牌营销是企业参和市场竞争和营销之本。近几年来,儿童服装需求趋向品牌化,这就促进了儿童市场品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识,特别对市场上知名度较高品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌需求,在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装爱好,在营销活动中要不断开发和寻求新品牌合作伙伴,让消费者有更多选择余地。同时,当新品牌进入市场后,商场应对其培育,通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料,使顾客对产品设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解,再结合产品推广来引导消费,逐步向市场和顾客渗透,扩大品牌童装市场占有率,促进品牌童装销售。如:淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌,如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌,他们以独特品牌文化和经营理念和高品位定位,向公众展示其品牌产品,以适应求新、求高、追求品牌消费需求。该公司为扩大品牌童装经营效益,利用广告发布和印发DM资料等传播媒体进行宣传,以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度,以著名品牌带动一般品牌销售额。在做好现有品牌经营同时,还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时,还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装,使顾客对商场有一个新鲜感,从而引导其到商场看新牌、购新牌。五、文化(知识文化营销是一种高层次营销方法,现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开,如举办婴儿用品节,在节期对婴儿服装进行推广展示,并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍,帮助婴儿家长掌育婴知识,引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装,用现代科学文化知识指导消费,从而取代传统消费观念和行为。在文化营销活动还可结合节假日客流大特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动,以卡通剧表演,广场绘画和书法比赛,广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参和。通过举办系列文化营销活动,让参和活动学生和儿童把我公司作为休闲、购物和吸取知识去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动,在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演,向消费者推广新款童装,介绍风格各异童装款式上所点缀图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时,结合童装节活动,通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动,由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己服装进行组合配搭,拍成彩照寄给公司,然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统立体思维意识和陶冶孩子服饰情操。通过各种形式文化营销商场增加了客源和提高了知名度,从中也培养了目标消费群体,使企业文化营销活动内涵得到了开掘,为企业带来了经济效益。六、建立和发展网络营销网络营销,线上服务,是21世纪最新现代营销观念,为适应世界经济一体化营销模式,增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界足够重视,许多企业尚无条件建成立自己网站,如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境,已挂到“上海热线”网络,但因童装产品上网营销条件尚未成熟,只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受童装产品无法直接感知性能,还有消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。我商场和市计生委下属企业联合印发DM产品介绍资料,采最好电话直购形式来实施产品直销,但目前双方尚在磨合阶段和试验阶段。随着网络营销发展和消费购买习惯转变,商业功能不应仅仅局限于生产和消费之间流通桥梁作用。网络营销作为新营销方式,将在童装市场开发网络销活动中有很大发展空间。所以,在童装市场开发网络营销应作为一课题引起商界重视,以适应网络营销发展市场环境,步建立网络营业员销是企业市场营销有效方法之一。总之,现代化企业各种市场营销策略都应以满足顾额需要为目,而企业经济效益只是在满足顾客需要后给予企业回报。因而结合企业经营定位和消费者需求,因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益一个有效手段。