如何进行客户分析(3页).doc

-如何进行客户分析-第 3 页如何进行客户分析l 客户分析要素第一层次：产品价格定位、目标消费者定位、销售区域与渠道第二层次：行业市场发展状况、行业市场竞争状况第三层次：品牌定位与品牌战略、企业市场营销战略l 客户分析的流程第一步：收集客户资料第二步：对照要素分类，将各种资料整理归纳，获得各要素准确信息第三步：采取适当的办法加以分析第四步：考虑并总结媒体切合点第五步：得出客户分析结论，撰写媒体推荐或谈判要点大纲l 各要素分析办法及说明第一层次要素此层次的几个要素，是我们进行客户分析、整理出媒体推荐或谈判要点的基础必要条件，没有这几个要素资料，就无法进行最基础的客户分析。掌握了这同几个要素我们就可以进行基础分析。具体说明如下：第一步：价格定位分析，通过价格定位，分析客户产品在同业内定位于高、中、低那个档次。第二步：目标消费者定位分析，通过分析客户的目标消费者，了解其收入水平、社会地位、年龄结构、消费文化与偏好、购买决策习惯等情况，可以判定客户宣传的目标受众特点。要点：以上两步工作的结论，可以判定我媒体的受众是否与客户需要的相吻合，吻合点在哪里。第三步：销售区域与渠道分析，销售的区域决定客户广告投放及媒体选择的区域特征，客户不可能在一个没有产品销售（及计划）的区域投放任何商业性广告的；销售渠道则从另一个方面反映了客户广告投放及媒体选择的特征，比如一个仅在单个或几个卖场销售的产品与全市范围销售的产品完全不一样的；仅在医院通过医生销售处方药与各药店有信的非处方药完全不一样；通过卖场销售的产品与媒体直销定购的产品也不一样。要点：一、二步的良好分析结果，再拿到第三步进行论证，如果在区域与渠道上判定与我媒体有较好的切合度，则可以基本确定此客户是我们目标客户，并有必要进行媒体推荐。同时可以发现媒体推荐的切入点（重点）上述几个要素与我媒体的吻合性，可以获得客户谈判与撰写媒体推荐的两个主要也是核心的内容：受众分析（定位相一致、精确度高、针对性强）、媒体选择。第二层次要素第二层次要素，是目标客户所处行业的市场发展状况与竞争格局（主要是客户竞争环境），通过此层次要素的深入分析，掌握相关信息并利用之，将提高谈判与提案的力度，增加成功率。第一步：行业市场发展状况分析，应掌握以下内容：市场规模、发展速度、技术水平行业（品类）生命周期基本品牌战略基本宣传策略要点：第一步的分析能得出很多涉及企业战略层面的信息，但这种信息是一般性的，有一般的适用性，但没有特殊使用性，对于企业经营只有宏观的指导意义，而没有实操作用。但是不要小看这些信息，它对于我们谈判与提案的作用却是实质性的，它将提高我们的专业性与经济学理论逻辑性。第二步：行业竞争态势分析，应准确掌握行业竞争的格局、认清领导者、追随者、挑战者是谁、目标客户所处的竞争环境、目标客户采取的竞争策略与曾经使用的手段、主要对手的竞争手段与目前措施、以往的竞争结局、目标客户目前的竞争策略与即将采取的竞争手段等等，掌握了上述信息，我们就可以进一步的了解目标客户可能采取的市场促进办法，可能的广告投放与媒体选择策略，从而来指导我们如何向客户推荐我们的媒体，或找到新的更好的切入点来说服客户。另一方面，通过这些分析我们也将有可能获得更多的目标客户它的竞争对手。要点：竞争状况是客户的关注要点，通过竞争分析来说明我们媒体的重要意义，能使谈判与提案的力度大大增强。第三层次要素第三层次要素，特别是客户市场营销策略在某种程度上讲属于企业的商业机密，无法从公开的资料上发现准确的信息，一般需要通过与客户的交流中获得。能获得这些信息，说明我们与客户之间的关系已经达到较高的水平，实现我们的目的媒体销售已经有较大的把握，因此这一层次的要素对于我们谈判与提案反而不再是最重要的。此层次要素的意义在于增强谈判与提案的针对性，特别对于提案比稿时意义重大。（略）总述：1、 没有掌握第一层次要素并分析清楚，不应该进入实质性的合作谈判与提案2、 掌握了第一层次的要素并分析清楚，则可进入初步的实质性的合作谈判与提案3、 掌握并分析清楚第一第二两个层次的要素，我们的谈判与提案的质量就能够得到保证4、 对于重点客户，必须掌握前两个层次的要素5、 对于老客户，应该全面掌握三个层次的要素考察办法每个业务员确定一个客户，掌握并分析前两个层次的要素，总结谈判要点，形成书面报告提交。