格力电器销售策略分析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告题目： 格力电器销售策略分析 一、 问题的提出:成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入380.41亿元，净利润12.70亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。空调所属的家电业是中国竞争最为激烈的行业之一，价格大战、概念炒作、口水纷争此起彼伏，格力电器保持领先地位显得殊为不易。其优势很大程度便体现在领先对手一步的营销策略。珠海格力电器股份有策略限公司的销售策略既严格遵照市场规律，又不失灵活性，创造了独特的“格力模式”。因此，逐步掌握了市场的主动权，奠定了格力电器在行业内的领导地位。但是在市场竞争的实践中，格力销售策略依然存在一些问题。 本文以珠海格力电器股份有限公司为研究背景，通过多种方法采集相关数据、信息，研究分析该企业的销售策略，以期对同类企业的销售策略起到一定的借鉴作用。二、设计（研究）现状概述（文献综述）：经过市场竞争的实践与市场经济的洗礼，现代企业家已达成一个共识，即企业的前途和命运取决于销售，“销售创造价值”已成为现代企业销售管理的理念。因为在企业的生产和服务活动领域中，在企业诸多的组织职能中，只有销售工作才能带来收入，其他工作只是耗费企业有限的预算和资源。一个企业的技术水平再高，产品与服务质量再好，如果销售不出去，都将是徒劳的。正如英国著名管理专家罗杰·福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”国际上一流的企业之所以成为一流的企业首先在于它的销售的成功。如可口可乐、微软公司等都十分重视销售工作，并将销售工作做得非常出色。企业销售策略是否得当直接关系到企业产品是否可以顺利地销售出去，决定着销售团队的行为和公司的业绩水平（平俊杰、徐风华，2006）。销售策略是指企业在市场营销中运用一系列销售因素组合实现产品销售的手段。通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验（沈苏霞，2008）。随着经济的全球化和国际大市场的逐步形成，不论是国内市场还是国外市场，各行各业的竞争都日趋激烈和白日化，销售策略是否得当成为影响企业成败的关键因素之一。在当前激烈的竞争环境下,如何生存是每一个商业企业面临的重要问题。而做好销售预测和销售决策是取胜的关键（刘东升，2006）。针对中国目前的国情，企业应该根据自身具体情况制定正确、有效的销售策略。我国的企业销售方面尚存在不少问题：1销售渠道单一2制约了企业与消费者的直接沟通3产品进入门槛高、风险高（张强，2007）企业应采取以顾客为中心的市场营销理念，对市场的营销组合，产品及产品的生命周期 、品牌形象、销售渠道、价格、市场细分、服务等活动进行综合运用，制定策略（王志刚,2005）。如果企业局限于传统竞争模式，只瞄准对手的弱点相互抨击；而不大胆地创新，势必增大竞争成本，导致两败俱伤，窄化生存发展空间。现市场营销活动中，企业产品同质化现象严重。销售策略的创新能为企业开辟一片新的利润天地，并可长期受益（刘伟年，2003）。格力电器在销售策略方面的创新具有独道之处，并取得良好的效果。一直采用销售公司模式的格力始终与连锁渠道保持一定的距离，坚持在发展专卖店自建渠道上自行其道。尤其2004年，国美在促销活动中对格力空调大幅降价，格力认为这扰乱了自身的价格体系，停止向国美供货，国美随即向各地分公司发出了“清理格力空调库存的紧急通知”，格力总部则宣布把国美清除出自己的销售体系。双方中断了合作。目前，格力空调专卖店达到2500多家，已经逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力称，建设专卖店格力没有成本投入，是由经销商自发投资建设，格力负责考察其资质，对有实力的经销商才授权使用“格力专卖店”这个品牌，并由格力管理。格力电器在销售渠道方面的创新更是创造了著名的“格力模式”。如实施销售渠道扁平化策略。使厂、商、用户之间构筑一个完整、有机、高效的网络体系、以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作（林艺、孙习祥、陈长生,2004）。维持稳固的销售渠道并使之高效运转，可采取以下五种举措：（1）以先进的理念和良好的远景打动经销商；（2）以大品牌吸引经销商；（3）以完善服务扶持经销商；（4）以做强终端制约经销商；（5）以经济利益驱动经销商（赵敏2005）。开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力（李佳,2007）。综上所述笔者认为，销售策略在企业中起着十分重要的地位。而这也正是我国大部分企业所存在的问题，因此在制定销售策略时应注重与企业实际相结合，避免不切实际的操作行为，并随着市场状况的改变而不断及时的改变。销售策略的创新更是能为企业带来长期的经济效益。三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：（一） 研究采用的技术路线1问题的提出、研究目的与意义。2收集国内外相关企业的销售策略的文献资料。3系统地分析文献资料，关注国内外企业对于销售策略的阐释，掌握销售策略的内涵。4初探珠海格力电器股份有限公司的销售策略，并分析其原因。5提出自己对同类企业销售策略的看法，以求促进我国销售策略的的健康发展。（二） 研究采用的方法1文献研究法，通过对以往的书籍、期刊等研究文献的搜集、鉴别、整理、阅读，形成对事实的科学认识。2个案研究法，以珠海格力电器股份有限公司为实例进行研究，以小见大。四、设计（研究）内容（论文提纲）与进度计划：（一） 研究内容1绪论11课题背景及目的12国内外企业销售策略的研究状况13课题研究方法14论文构成及研究内容2. 珠海格力电器股份有限公司发展的现状及销售策略分析21珠海格力电器股份有限公司的简介 22格力电器的销售策略分析221产品策略（专业生产走高品质路线）222宣传策略（“好空调，格力造” 塑造卓越品质和强势品牌）223服务策略（“简单服务”）224渠道策略（股份制区域销售公司）3珠海格力电器股份有限公司销售问题分析31自建销售渠道的软肋 311自建成本高 312专卖店销售能力不强313经销商素质参差不齐314与地方经销商的利益冲突32行业销售渠道的转变321家电连锁销售已成主流322电子商务促发网络直销热333格力品牌缺乏足够影响力4. 改进珠海格力电器股份有限公司的措施与对策 41强化对销售公司的管理和控制42强化渠道的精耕细作43销售成本控制44加强单店区域保护的政策力度45品牌与服务的进一步渗透46积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作5、总结与展望51全文总结52展望（二） 进度计划1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日五、设计（研究）结论与成果形式：设计结论：本文通过对销售策略的阐释，以珠海电器股份有限公司为分析对象，深入了解该公司的发展现状，并收集各种销售策略相关的文献资料，运用多种分析方法，从产品策略、宣传策略、服务策略、渠道策略等方面分析研究了格力电器销售策略成功的经验及存在的问题，并对其模式的适应性进行分析，得出了强化对销售公司的管理和控制、强化渠道的精耕细作、销售成本控制、加强单店区域保护的政策力度、品牌与服务的进一步渗透等方面的销售策略措施，以期能对我国同类企业的销售策略有所帮助和借鉴。成果形式：论文六、参考文献：1Thomas T .Nagle、Reed K. Holden. 定价策略与技巧 M.清华大学出版社, 2002:4446.2托马斯·英格拉姆、雷蒙·阿斯拉、迈克尔·威廉斯、雷蒙德·拉福格、小查尔斯·施韦普克. 销售管理（分析与决策） M电子工业出版社.2003:1216.3菲利普·科特勒 、凯文·莱恩·凯勒. 营销管理 (第12版) M. 上海人民出版社, 2006年:114116.4杰·亚伯拉罕. 发现你的销售力量M. 中国商业出版社, 2006:3436.5吉姆·潘西罗. 销售团队管理 M.电子工业版社, 2007:1761796王荣耀. 销售渠道的新变化J. 销售与市场, 2000，(9): 2007，(9):4546.7李佳. 企业销售方式及渠道选择J. 科技创新与管理, 2000，(9):1213.8熊银解. 销售管理.高等教育出版社, 2001:19冯田华. 企业销售策略中的十大误区J. 华北水利水电学院学报, 2002，(4):5758.10刘伟年. 试论企业销售渠道的创新与优化J. 湘潭师范学院学报（社会科学版）, 2003，(1):3538.11刘东升. 商业企业销售预测与决策系统开发J. 商业时代, 2004，(5):4041.12林艺、孙习祥、陈长生. 扁平化是企业销售渠道创新之路J. 武汉理工大学学报（信息与管理工程版） , 2004，(6):107110.13李传双. 网络销售策略及财务运作J. 淮南职业技术学院学报, 2004，(12):5658.14梅明平. 经销商管理 M 电子工业出版社.2005:22222715柳絮、韩玉启. 企业信用销售策略J.统计与决策, 2005，(3):2122.16绳鹏 . 销售行为学 M 中国社会科学出版社.2005:24524817赵敏. 稳固企业销售渠道的策略J. 河南商业高等专科学校学报, 2005，(5):151718刘洪波. 企业销售可持续增长的对策研究J. 平原大学学报, 2005，(6):58.19王志刚. 论销售策略J. 致富之友, 2005，(11):56.20丁兴良. 顾客决定价值(SPIN-顾问式销售技巧) M 经济管理出版社.2006: 23423621郭习军. 简论企业销售渠道J. 三峡大学学报, 2006，(28):208209.22张有太. 关于建立企业销售网络的探索J. 经济技术协作信息, 2007，(1):6.23张强.中小企业销售瓶颈分析J集团经济研究，2007，(6):16016124刘东明. 让消费者上瘾的理论公式RAS高级销售策略 J. 全球商业经典, 2007，(36):8687.25汪珍英. 电子商务下的市场营销策略J. 时代经贸, 2008，(2):2526.26陈赛. 企业营销策略中的信息依据研究J. 企业活力, 2008，(5):3638.27刘同强. 揭开格力模式之谜（一）J. 现代家电, 2008，(7):555728刘同强. 揭开格力模式之谜（二）J. 现代家电, 2008，(8):303229扬帆. 揭开格力模式之谜J. 家用电器, 2008，(8):394230沈苏霞. 新形势下企业营销策略的转变J. 科技信息, 2008，(8):24431盛学章. 学习格力好榜样J. 机电信息, 2008，(22):5254. 指导教师意见 指导教师签名： 月 日导师组长意见 导师组长签名： 月 日 专业意见系主任签名： 月 日