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-广告创意的原则-第 3 页广告创意的原则 广告大师李奥贝纳从他自己的广告实践中整理出来的12条广告创作原则，即：无论什么广告，都应具有使人再度思考或再看一眼的魅力。广告的对象是人，要使人看的愉快，听的有趣。策划时，必须作销售计划，针对销售计划重点，创造广告。努力迈向高尚趣味。注重商品本身的独特性，广告表现应当适当。广告词语和画面力求简洁。不要试图打破规则，而要彻底了解规则，并需要掌握良机。应该诚心，应虚心。如果我们基于正确的事实和缜密的思考，所持的信念有充分的根据时，不管广告主是否反对，都应当坚持自己的主张。不要低估大众。即使广告主对目前的广告十分满意，但是，一旦有更好的创意涌现出来，也应该提出来供广告主参考。不要固执自己的地位和主张，应该了解丰硕的成果来自许多人的努力耕耘。我们不难看出他的原则是从广告策划整体提出的，因为广告创意本身就孕育在整个广告策划过程中的，包括广告主题创意、广告活动创意、广告媒体创意、广告文案创意等，在实际操作过程中，包括我们对一则作品或一次广告活动的评价时我们常遵循以下几个原则：1） 关联性广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。创意的过程是对产品信息的编码的过程。受众接受信息后，要经过自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转化为视听符号，直观性强，为了产生多义性，创意时要符合相关性的要求。有些产品起用明星做广告，却没找到产品和明星之间的联系，缺乏相关性，当受众看了之后，记住了明星，却忘了主要信息是产品信息，这种创意无疑是失败的。大卫奥格威曾说过，每个产品都是英雄，关键在于通过我们的创意，让它在他的使用者面前表现出英雄的气质。因此找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成创意的重要前提，也就是说广告创意是寻找产品的物性与消费者的需求的个性的结合点。即找出产品能满足消费者需要的利益点。就目前而言，这种利益点可以分为理性利益点和感性利益点，其中理性利益点与产品的特性直接相关，比较容易找出，但今天产品特性的同质化越来越厉害，在这点上很难出新。因此重点放在感性利益点上，即在产品与情感之间寻找其微妙的关联点，并以此增加消费者对产品的体验，强化记忆，加深品牌形象。2）原创性广告构思不落俗套，新颖别致。在信息过剩的时代，我们缺少的是受众的注意力，因此广告之争实属注意力之争，也只有那些独创的信息和信息表现形式才有可能打破大众对信息麻木的甚至是拒绝的状态。某著名广告人曾说过：“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事物有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼力。”另一方面，我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿照搬，给人似曾相识的感觉，而是要超越，才可能更加卓越，更具有原创力。3）冲击力广告创意能深入受众的心灵深处，利用广告作品的沟通元素，包括富有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听觉及心理上的冲击，从而留下深刻的印象。?白加黑感冒片的电视广告，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起了人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现了一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的头脑：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处就在于出人意料，打破现状，很好的利用了电视媒体的特性使人感到惊奇。4）实效性原则要用尽可能的创意与消费者沟通，通过广告取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告，与开拓市场、销售产品的广告创意实效性原则是相背离的。