文旅地产核心产业的定位与发展.doc

文旅地产核心产业的定位与发展张建华/文从纯地产开发过渡到文化旅游地产，并不是简单的加法，而是开发思路的质变。自2009年国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略之后，依托于文化与旅游业发展而伴生的文旅地产近几年可谓异军突起，异常火热。但是，目前的文化旅游地产还处在一个低水平、同质化的初级发展阶段，竞争力不强，难以持续健康发展。在实际运营文旅地产项目时，文旅地产要获得可持续发展，单凭文化景区旅游来带动，是远远不够，还必须要有自己的“魂”，即核心产品与产业链。这就需要开发商在操盘文旅地产项目时做到以下几点：宏观层面，以城市运营商的身份思考项目定位文旅地产是在原有的文旅资源基础上进行的创造性或修复性的综合型开发，一般具有开发投入大、周期长、风险高等特点。因此，文旅地产项目必须要具备战略发展眼光，通过城市、经济、产业和规划四个维度的分析梳理，判断项目所在地的发展基础与发展空间。具体来说，就是通过城市地位与优势资源的梳理，判断竞争能力；通过经济基础与发展趋势的梳理，判断发展空间；通过产业结构与产业特色的梳理，判断差异优势；通过相关规划与城市发展的梳理，判断后续潜力。以张仲景医药文化产业集聚区为例。该项目位于医圣张仲景故乡河南省南阳市，拥有张仲景之墓医圣祠、张仲景博物馆等历史文化资源。通过上述四个维度的深度分析，可以了解到南阳市是被边缘化的传统战略性城市，具备良好的发展基础与各类资源优势，正处于前所未有的历史发展时期，打造经济新载体与城市新名片，将成为城市的内在核心诉求。南阳市的中医药资源与特色，势必在此进程中扮演重要角色，由此确定了中医药产业在该项目中的核心地位。产业层面，深度挖掘高附加值的产业从纯地产开发过渡到文化旅游地产，并不是简单的加法，而是开发思路的质变。开发商需要抛开房地产的建房、卖房、单一开发思维，转为研究旅游产业链的上下游环节，充分利用当地文化资源、生态景观，通过嫁接合适的产品、品牌、内容、资源到项目物业载体、城市载体，把地产和高附加值的产业结合起来，实现产业功能落地，达到盈利的目的。这种模式涵盖全产业链的架构，将给文旅地产带来有力的支撑，也是项目的核心竞争力。就南阳市张仲景医药文化产业集聚区而言，中医药产业具备非常强的属地性优势。中医药产业也势必成为该项目片区开发的核心主题与突破口。然而研究后发现，中医药产业的规模总量有限，盈利模式相对单一，吸附和整合能力偏弱，产业整体的撬动系数有限，对片区开发的支撑力仍显单薄。因此，该项目在运营过程中深度挖掘了中医药产业附加值，确定了“健康”主题，由中医药的传统部分向上向广扩大健康产业链，以独特标签的中医药产业为内核，以突出养生保健与健康管理为特色的健康产业为延伸，打造出更具有产业素质与效率的复合型产业，从而形成可持续发展的未病先治、健康产业生态圈。项目层面，结合核心产业创造独特体验结合健康产业发展链，落地到项目为载体。南阳市张仲景医药文化产业集聚区以中医文化体验为重点，打造出“一轴两心三片区”，“一轴”即将医圣祠街打造为汉韵医药商业街，集中发展名医诊所、老字号药铺、药膳、养生馆等。“两心”即医圣祠周边区域建设仲景文化复兴中心，以医圣祠街与独山大道交叉处周边区域建设健康科技中心。“三片区”则将发展成医圣文化体验片区、健康商贸片区和健康科技创新片区。通过对项目的精确定位，张仲景医药文化产业集聚区由原先的140亩扩大到如今4800亩的规模，成为南阳市未来发展的非常重要的一个工程。由此，总结出文旅地产核心产业的定位与发展有三大关键要素，一要突出优势，围绕优势产业明确项目主题，创造出独特的消费体验，形成市场吸引力；二要嫁接资源，整合属地资源，拓展附加空间，挖掘并有效的延展地域性的历史文化资源的价值；三要遵循生态化原则，在保护现有的文旅资源的基础上进行合理的开发建设。