沃尔沃汽车安全别针(2页).doc

-沃尔沃汽车“安全别针”平面广告在1996戛纳广告节获得平面广告作品金狮大奖的沃尔沃汽车“安全别针”是一个现代广告简单性表达的杰出范例。 “别针”好用更安全 1996年，在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的富豪汽车广告，美国评委Gary Goldsmith给予评价说：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西，都是传递信息快，并且到位无须费神去思考获阅读。” 这可能是最简单不过的汽车广告了，当然，也是最富有创意的汽车广告之一。 这是以一枚别针的形象做的广告，这枚别针两边的钢丝：上面弯曲成汽车顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这便造成受众极大的悬念。 令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。但是，创意的神来之笔就将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体，它打动你的不是视觉的审美，而是用你胸前的一枚极为平常的别针，重新演绎了VOLVO诞生以来对人生命的认识和审视，升华了富豪汽车的安全承诺，不是用语言。人的生命价值是至高无上的，无论是小小的别针，还是豪华昂贵的轿车，一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针，因为它既有用且安全方便；同样，富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具，同时，它还象别针那样设计处处为你的安全着想，你不必担心不小心的“刺伤”。以小见大的另一诉求是，安全来源于细致入微的考虑，富豪从汽车制造的每一个细节开始关注驾驶者的安全。别出心裁的别针被弯成汽车的形状，直观形象地表达了广告所要诉求的内容：一部性能安全、生活中不可缺少的VOLVO汽车 。 本广告的诉求目标是“安全”，标题说：“沃尔沃，令你信赖的汽车，”这和沃尔沃车一贯宣传的特点“车外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”是相吻合的。 它是要告诉受众：别针的钢一定坚韧，不易变形，即使针尖跳出扣槽之外，也很难用外力碰撞使之变形。 受众从别针自然联想到沃尔沃汽车的外壳。别针针尖出槽尚且如此，何况谁都会知道别针使用时针尖绝不会出槽的。这当然就更是安全牢固无虑了。沃尔沃汽车所有结构精良合格，其安全牢固程度可想而知了。 -第 2 页-