现代广告的价值观讲义.pptx

现代广告学课程安排课程安排:学习方法：学习方法：教学方法：教学方法：考试与考核：考试与考核：1 1、主动参与课堂案例讨论、主动参与课堂案例讨论 2 2、积极进行社会实践（小组形式）、积极进行社会实践（小组形式）3 3、课外主动收集相关资料、课外主动收集相关资料1 1、理论讲授、理论讲授2 2、案例讨论、案例讨论全日制本科全日制本科4040课时课时( (理论教学理论教学3131课时课时, ,上机上机9 9课时课时) )平时成绩平时成绩10%10%；作业；作业20%20%；考试；考试70%70% 内容广泛，包括各种设计的基础知识（平面设计，色彩设计，广告广告设计设计，文字设计，构成设计，形式美原理），而每一个部分的讲解很详细，通俗易懂。参考网站为什么学习广告学三、广告学课程体系三、广告学课程体系现代广告的价值观现代广告的心理策略现代广告的心理策略现代广告的管理策略现代广告的管理策略现代广告的促销策略现代广告的促销策略现代广告的宣传策略现代广告的宣传策略现代广告现代广告的的文化策略文化策略现代广告作品的设计现代广告作品的设计现代广告文案的创作现代广告文案的创作现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术现代广告的创意艺术现代广告的创意艺术认识层认识层谋略策划谋略策划运作技巧运作技巧第一章第一章 现代广告的价值观现代广告的价值观本章问题与要点:1 现代广告含义2 广告学的研究对象3 现代广告与传统广告区别第一节 现代广告的含义一、广告的起源拉丁语拉丁语 Adverture Adverture英文：英文：AdvertisingAdvertising日文：广告（日文：广告（18721872年）年）中文：广告（中文：广告（19061906年）年）中国最早广告（世界最早的印刷品广告中国最早广告（世界最早的印刷品广告）图案：中心是一只捣药的白兔，横写着“济南刘家功夫针铺”，两侧书写着“认门前白兔儿为记”。白兔下方：“收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用，客转与贩，另有加饶，请记白。”印刷采用铜板印刷。北宋（公元北宋（公元960-1127960-1127） “ “济南刘家工夫针铺济南刘家工夫针铺”的的“白兔捣药白兔捣药”针广告针广告) )一、不同角度的广告观一、不同角度的广告观(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。传播商品信息的活动。雷诺汽车广告该广告观以主观假定为前提，即公众能够理解，接受并发生共鸣为前提。(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。该广告观认为帮助广告主获得商业利益是广告的本质。肯德基宅急送过度强调商业色彩，可能使广告失去其发展所必须的社会营养以及文化营养。恒源祥（十二生肖广告）三、现代广告的科学含义三、现代广告的科学含义广告：广告主通过有偿取得的、可以控制的媒介和形式对商品、服务和观点进行传播，影响公众、促成整体营销计划的活动。广告的目标体系广告的目标体系促进销售维持关系 消费信息 消费观念消费行为消费信念的一致性 的一致性的一致性的一致性推销观念推销服务推销商品四、广告的构成要素四、广告的构成要素广告主体广告客体广告中介广告信息广告信息市场环境反馈第二节第二节 广告学的研究对象广告学的研究对象一、广告学产生的原因： 二、广告学的研究对象（一）研究广告历史发展规律（二）研究广告的基本理论与范畴（三）研究广告的传播规律与运作机制（四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧（五）研究现代广告的管理注意力的稀缺性一、广告的理念创新：十种代表一、广告的理念创新：十种代表二、现代广告的发展：八个方面二、现代广告的发展：八个方面三、现代广告的趋势：八大趋势三、现代广告的趋势：八大趋势四、广告现代化四、广告现代化 ：七个提高：七个提高第三节 现代广告的发展广告的理念创新广告的理念创新理念时间提出者AIDA理念19世纪90年代路易斯（美国）USP理念20世纪40年代罗瑟.瑞夫斯品牌印象理念20世纪60年代大卫.奥格威CIS理念20世纪60、70年代IBMROI理念20世纪60年代美国DDB广告公司定位理念20世纪70年代克劳特艾尔.里斯品牌性格理念20世纪80年代IMC理念20世纪80年代后舒尔茨（美国西北大学教授）TG&AL理念20世纪90年代品牌识别理念20世纪90年代后AIDA理念注意（Attention)兴趣（Interest)欲望（ Desire)行为（Action)USP理念Unique Selling Proposition独特的销售主张（罗瑟.瑞夫斯） 特点： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张（Proposition）这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的（Unique）能够有效影响顾客，引导消费行为，具有强大的销售力（Selling）。品牌印象理念（）每一个广告必须是对品牌长期、个性的贡献大卫.奥格威广告目标是提高品牌知名度，塑造品牌形象；广告内容侧重品牌形象而不是商品功效；广告活动持续表现某一诉求重点。自从广告大师李奥贝纳给它重新定位，启用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象后，它才成为今天的万宝路。万宝路已成为世界上最畅销的香烟，几十年来，其主体形象几乎没有改变，而且它已成为美国文化的一部分。定位理念（Position)定位就是确定商品在市场上的位置克劳特（美）定位并不改变产品本身，而是占领消费者的心智空间USP PositionUSP是努力在产品上寻找,而定位可以想方设法的在消费者认知角度里去找. 脑白金广告茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久金六福：庆功的酒，好日子离不开它五粮液：中国酒王TG&AL理念Think globally，Act locally全球化策划，本土化执行其广告与中国文化的结合 积极选择华人新生代偶像做形象代言人 理念（corporate identity system ）（Mind Identity）理念识别（Behavior Identity）行为识别（Visual Identity）视觉识别塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，所有广告宣传服务于企业战略、企业文化。要素：要素：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等；：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。Haier视觉形象系统Haier视觉形象系统汉字海尔的新标志，是汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。衡；风格是：变中有稳。海尔每一笔，都蕴涵著海尔每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新格，勇於创新。 课后思考 选择一个你认为成功的广告，指出该广告的广告运作理念？