市场营销 第一章：动态环境中的营销——创造顾客价值和满意.pptx

思考一下营销成功的关键是什么营销成功的关键是什么?关键因素1. ？2. ？3. ？执行模式理念理念理念客户满意客户满意客户价值的最大化客户价值的最大化模式模式4PProduct ：产品Price ：价格Place ：渠道Promotion ：促销4CCustomer ：满足顾客的需求 Cost：生产和使用Convenience ：客户价值Communication ：双向、企业/客户关系4RRelevance：紧密联系顾客 Reaction：提高对市场的反应速度 Relationship：重视与顾客的互动关系 Reward：企业盈利4Fwished feeling ：“想要”的感觉 Cost-efficient feeling ：“超值”的感觉 Fashionable feeling ：“流行”的感觉 Hard-won feeling ：“难得”的感觉 计划计划目标，政策，预测，预算目标，政策，预测，预算组织组织确定组织的设计和结构确定组织的设计和结构人员配置人员配置人员需求计划人员需求计划人员招聘计划人员招聘计划培训培训培训方式培训方式何处，何时和何人何处，何时和何人指挥指挥激励，报酬激励，报酬领导领导评价评价业绩标准，业绩考核，指导会议业绩标准，业绩考核，指导会议执行执行销售队伍的销售队伍的设计设计销售销售队伍的队伍的目标目标销售销售队伍的队伍的战略战略销售销售队伍的队伍的结构结构销售销售队伍的队伍的规模规模销售销售队伍的队伍的报酬报酬销售队伍的销售队伍的管理管理招聘和招聘和挑选销挑选销售代表售代表销售销售代表的代表的训练训练销售销售代表的代表的指导指导销售销售代表的代表的激励激励销售销售代表的代表的评价评价销售队伍的销售队伍的有效改进有效改进推销推销术的术的训练训练谈判谈判技术技术关系关系建立建立技术技术设计和管理销售队伍的步骤 执行执行 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言 市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。理论内核：交换障碍的克服。营销是为了增长和赢利营销模式营销模式 您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。利润目标和边际利润目标。 存在存在14种不同的赢利模式种不同的赢利模式 领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及劣势，定位公司在市场中的位置，以及 针对自己所选择的模式配置合适的资源针对自己所选择的模式配置合适的资源赢利模式赢利模式1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.4.通过创造赢利（通过创造赢利（3M3M公司）公司）5.5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）6.6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）尼；杜邦；辉瑞制药）7.7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）香口胶）8.8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）（微软）9.9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式赢利模式10.10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）麦当劳）11.11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）仪器公司）13.13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品价品牌；凌志轿车品价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜）豪华，而且比奔驰车便宜）14.14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫 ）赢利模式赢利模式控制收益率控制收益率8种途径种途径假定收益率的评分设定在假定收益率的评分设定在0-100-10分之间（最高为分），则分之间（最高为分），则 拥有行业标准（拥有行业标准（1010）（微软）（微软） 管理价值链（管理价值链（9 9）（英特尔）（英特尔） 创造一连串的超级主导地位（创造一连串的超级主导地位（8 8）（可乐和雪碧）（可乐和雪碧） 拥有良好的客户关系（拥有良好的客户关系（7 7）（通用电器）（通用电器） 建设品牌和版权特色（建设品牌和版权特色（6 6）（通用汽车）（通用汽车Mr.GoodwrenchMr.Goodwrench) ) 产品开发领先两年（产品开发领先两年（5 5） 产品开发领先一年（产品开发领先一年（4 4） 产品具有产品具有10-20%10-20%的产品优势（的产品优势（3 3）（西南航空）（西南航空）宏碁施振荣：微笑曲线宏碁施振荣：微笑曲线 企业营销部门的主要职能：企业营销部门的主要职能： 市场调研市场调研企业诊断企业诊断营销策划营销策划决策咨询决策咨询企业营销部门的地位企业营销部门的地位 企业经企业经营决策营决策财务财务部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市场导向导向营销管理的主要工作营销管理的主要工作实施实施营销营销控制控制计划计划营销营销方案方案设计设计营销营销战略战略调整调整业务业务组合组合分析分析营销营销机会机会案例案例XXX公司公司XX销售体系文件目录销售体系文件目录XXXX销售体系文件销售体系文件一、一、XXXX销售总则销售总则1.1 XX销售宗旨1.2 XX销售目标1.3 XX销售组织结构1.4 XX销售计划与进度二、二、XXXX销售流程文件销售流程文件2.1 定价流程2.2 销售流程2.3 保修服务流程2.4 退换流程三、销售手册三、销售手册3.1 公司与分销商业务关系阐述3.2 分销商的聘用和终止3.3 销售人员的职能与职责3.4 销售信息的管理3.5 业务人员管理制度四、四、XXXX销售相关表单销售相关表单4.1 购货确认书4.2 经销商协议书4.3 经销商补充协议书4.4 收货确认书通过创造和交换产品及价值，从而使通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。管理过程。需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品和服务产品和服务价值、满意价值、满意和质量和质量交换、交易交换、交易和关系和关系市市 场场市场营销 需要：人们感到缺乏的一种状态需要：人们感到缺乏的一种状态欲望：想得到基本需要的具体满足物欲望：想得到基本需要的具体满足物 的愿望的愿望需求：当有能力购买某种产品实现欲需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求望时，欲望转化为需求u 广义的产品概念并不限于实物。广义的产品概念并不限于实物。u 产品还包括服务、人员、地点、产品还包括服务、人员、地点、组织、活动和观念组织、活动和观念。 体力成本体力成本顾客让渡顾客让渡价值价值精力成本精力成本时间成本时间成本货币成本货币成本顾客总成本顾客总成本形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值顾客总价值顾客总价值u交换被描述成一个价值创造过程。交换被描述成一个价值创造过程。u交易是由双方之间的价值交换所构交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。成的行为。产业产业（卖者的集合）（卖者的集合）市场市场（买者的集合）（买者的集合）市场市场寻找和评价市场机会寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位目标市场的选择和定位市场营销组合策略和财务预算市场营销组合策略和财务预算 产品策略(product)定价策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)营销计划、执行和控制营销计划、执行和控制 S=S=f(E,pf(E,p) ) S:S:满意度满意度 E E：期望值期望值 P P ：使用觉察值使用觉察值 E=P E=P 满意满意 E EP P 不满意不满意 E EP P 非常满意非常满意 超出顾客的期望值超出顾客的期望值 ISO 9001：2000标准标准1范围范围1.1 总则总则 本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求： a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品。 b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客满意。 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 20世纪世纪80年代以后，市场份额与利润的相关度己年代以后，市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定已经成为决定利润的主要因素。利润的主要因素。 美国著名经济学家瑞查德美国著名经济学家瑞查德顾客价值最大化产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价格总顾客价格顾客让顾客让渡价值渡价值顾顾客客让让渡渡价价值值的的决决定定因因素素 顾客价值最大化利润利润 P - C买方盈余买方盈余B - P成本成本C利益（顾客满意）利益（顾客满意）生产成本生产成本销售价格（顾客成本）销售价格（顾客成本）顾客价值顾客价值提高顾客满意度提高顾客满意度 增加产品价值增加产品价值 提高服务价值提高服务价值 提高人员价值提高人员价值 提高形象价值提高形象价值 降低货币成本降低货币成本 降低时间成本降低时间成本 降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本顾客满意 顾客满意指标顾客满意指标品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等；包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等； 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服务服务包括全面性、速应性、配套性、态度等包括全面性、速应性、配套性、态度等 ；品位品位包括名牌、身份、风格感、个性化包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等；、多样化等； 质量与满意 6 西格玛水平与合格率的关系西格玛水平与合格率的关系西格玛水平西格玛水平合格率合格率结果结果393.31900%万分之万分之9331.900意味着平平常常的管理，缺意味着平平常常的管理，缺乏竞争力乏竞争力 699.99966%万分之万分之9999.966意味着卓越的管理，强大的意味着卓越的管理，强大的竞争力和忠诚的客户竞争力和忠诚的客户 6 六西格玛管理法是一种基于数据，以客户要求为驱动的管理方法。它以D （定义）M（测量）A（分析）I（改善）C（控制）的模式进行持续改善。各阶段的基本任务如下表：阶段阶段任任 务务D确定影响客户满意度的关键质量特性（CTQS）M测量目前阶段公司在CTQS方面的实际值A分析影响CTQS水平的原因，并确定“关键少数”影响因素I运用各种方法寻找CTQS的最优值，确定对应于CTQS最优值的“关键少数”因素的对应水平C将改善结果标准化并用控制工具进行监测质量与满意 质量营销战略质量营销战略 “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 美国GE董事长 约翰韦尔奇 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。质量与满意顾顾客客满满意意？降低质量降低质量降低利润降低利润较较高高的的质质量量较较高高的的成成本本较较高高的的价价格格QCq2q1q3q4c1c2c3c4质量成本曲线q4-q3= = q2-q1c4-c3c2-c1适用质量适用质量性能质量性能质量TQC（并非（并非质量越质量越高越好）高越好）质量与满意 追求全面质量营销战略1. 质量必须为顾客所认知。质量必须为顾客所认知。2. 质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。仅仅是在公司的产品中。3. 质量要求全体员工的承诺。质量要求全体员工的承诺。4. 质量要求高质量的合伙伙伴。质量要求高质量的合伙伙伴。5. 质量不断改进。质量不断改进。6. 质量改进有时需要总体突破。质量改进有时需要总体突破。7. 质量未必要求更高成本。质量未必要求更高成本。8. 质量是必要的，但不是充分的。质量是必要的，但不是充分的。9. 质量驱动并不能挽救一个劣质产品。质量驱动并不能挽救一个劣质产品。质量与满意机构研究法机构研究法产品研究法产品研究法管理研究法管理研究法职能研究法职能研究法市场营销学市场营销学的研究方法的研究方法生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念营销观念营销观念推销观念推销观念大营销观念大营销观念 以量取胜以量取胜 重生产、轻市场的观念重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生供不应求的卖方市场态势下产生 以质取胜以质取胜 导致营销近视症导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生势下产生 消费者有购买惰性消费者有购买惰性 消费者是非专家购买消费者是非专家购买 企业的着力推销会使消费者作出企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择有利于企业的选择 在卖方市场向买方市场转变的态在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生势下产生 以顾客需要和欲望为导向以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心以市场为中心 整体营销为手段整体营销为手段 买方市场的态势下产生买方市场的态势下产生销售观念销售观念营销观念营销观念 满足消费者需要满足消费者需要 企业获利企业获利 符合社会长远利益符合社会长远利益 市场营销观念的补充和发展市场营销观念的补充和发展 在能源短缺、环境污染的条件下产生在能源短缺、环境污染的条件下产生 社会社会（福利）（福利） 公司公司（获取利润）（获取利润） 顾客顾客（需求）（需求） 公共关系营销（公共关系营销（public Relations)public Relations) 权力营销（权力营销（Power)Power) 6 6P P的组合的组合 突破环境障碍，为市场营销开辟道路突破环境障碍，为市场营销开辟道路 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生产生技术的进步、全球化进程技术的进步、全球化进程的加快以及社会与经济的的加快以及社会与经济的不断变动都导致市场的巨不断变动都导致市场的巨大变化大变化 如今营销的最大发展可以如今营销的最大发展可以概括成一个主题：概括成一个主题：连通性连通性连接技术连接技术计算机信息沟通运输与顾客连接与顾客连接有选择的连接终身连接直接连接与周围的世界连接与周围的世界连接全球连接与价值和责任连接更广泛的连接与营销伙伴连接与营销伙伴连接与公司其他各个部门连接与供应商和分销商连接与战略伙伴连接