第二章建立顾客满意价值和关系(2).pptx

第二章 建立顾客满意、价值和关系2022-8-281本章目的本章目的 Learning Objectives 2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客 2022-8-2822.1 顾客价值和满意的涵义 顾客行为假设 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下制的条件下追求价值最大化的人 寻求最大的利益 选择标准 顾客认为能让渡最大价值的产品顾客认为能让渡最大价值的产品2022-8-2831. 顾客价值顾客价值 Customer Value 顾客受让价值顾客受让价值 总顾客价值总顾客价值- -总顾客成本总顾客成本 总顾客价值总顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益益 总顾客成本总顾客成本 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用的预计费用 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让顾客受让价值价值的公司购买商品的公司购买商品2022-8-284顾顾 客客 受让受让 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本Factors 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2022-8-285受让价值最大化的管理学含义 增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本减少总的顾客成本 竞争对手比较 市场定位2022-8-286如何理解价值？如何理解价值？ 产品价格的价值：核心产品产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本和心理成本 以人员为基础的价值以人员为基础的价值 信息价值信息价值2022-8-287如何理解价值？如何理解价值？ 功能价值：来自于可能性功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师关系价值：我的美容师 特别客户的价值特别客户的价值 惊喜的价值惊喜的价值“哇！哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间产生于客户的内心，能保持很长时间2022-8-288Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜农夫山泉：有点甜（口感）（口感）乐百氏：层净化乐百氏：层净化（质量）（质量）娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你你 ，不用再犹豫（情感），不用再犹豫（情感）椰树：地下深层活水，绝非江水湖水椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源（来源对农夫对农夫山泉）山泉）2022-8-289 奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣宝马：开宝马，开车乐趣沃尔沃：安全（气囊多个、钢条弧形遇撞上拱、发沃尔沃：安全（气囊多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？）呢？）切诺基：越野，轮驱动切诺基：越野，轮驱动美国甲壳虫：小有小的好美国甲壳虫：小有小的好2022-8-28102. 2. 顾客满意顾客满意 Satisfaction Satisfaction 顾客满意是一种心理活动，顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品一个人通过对一个产品的可感知的效果的可感知的效果perceived performance（或结或结果）与他的期望值果）与他的期望值expectation 相比较后，所形相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.2022-8-2811 可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度满意高度满意2022-8-2812顾客期望 （Customer Expectation) 顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者What means2022-8-2813 如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者2022-8-2814满意顾客的消费行为 一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商 十分满意口头传颂一般不打算更换供应商 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)2022-8-2815高度满意的顾客的消费行为高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误2022-8-2816 It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.Kotler on Marketing仅仅满足顾客仅仅满足顾客不能不能确确保成功，保成功，还必须取悦还必须取悦顾客顾客。2022-8-2817取悦取悦Delight 聪明的公司目标在于承诺他们能聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的给与的，然后给予比承诺更多的东西东西 Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise宾馆洗衣2022-8-2818不满意顾客的消费行为 产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换2022-8-2819 顾客满意的研究方法 投诉和建议制度 神秘顾客 分析顾客流失 顾客满意调查2022-8-2820投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems) 顾客投诉95左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约54%70%的投诉顾客还会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。 2022-8-2821投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems) 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 800免费电话的”顾客热线”宝洁公司通用电器公司惠浦公司联想移动通信 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。2022-8-2822神秘顾客(Secret Shopping) 花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。 这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。司的销售人员能否适当处理。 公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为际销售环境，以亲身体验作为“顾客顾客”所受到的待遇。所受到的待遇。 经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。看他们的雇员如何处理这样的电话。2022-8-2823分析流失顾客(Lost customer analysis) 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。因。 流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。品不可靠，等等。 公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。在使其顾客满意方面不如人意。2022-8-2824顾客满意度调查Customer satisfaction surveys仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。 一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。 敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。2022-8-2825格言格言 不要尽力去扩大消费者的满意度不要尽力去扩大消费者的满意度 营销的目的是产生有益的顾客价值营销的目的是产生有益的顾客价值 这需要一个非常微妙的平衡这需要一个非常微妙的平衡 营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要但是不要 “give away the house”2022-8-28262.2 吸引与维系顾客吸引与维系顾客(Attracting and Retaining Customers) 过去过去：消费者的商品消费者的商品选择范围不大。选择范围不大。供应商们在服务供应商们在服务方面的效率都不高。方面的效率都不高。市场发展太快，企业市场发展太快，企业不太关心顾客满意。不太关心顾客满意。现在：现在：顾客更机敏顾客更机敏对价格更敏感对价格更敏感更为挑剔更为挑剔有更多的选择有更多的选择更难于使顾客满意更难于使顾客满意2022-8-2827 公司可以在一个星期里失去公司可以在一个星期里失去100位顾客，位顾客，而同时又获得另外而同时又获得另外100个顾客，从而保个顾客，从而保持其销售业绩不变。持其销售业绩不变。 公司是在按照一种公司是在按照一种“漏斗漏斗”的理论的理论经营经营其业务，也就是说，总是有足够的顾客其业务，也就是说，总是有足够的顾客来取代流失的顾客。来取代流失的顾客。2022-8-28281、吸引顾客 （Attracting Customer) 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客 获得新顾客需要三个方面的技能：发现潜在顾客(lead generation)甄别顾客资格(lead qualification)转化潜在顾客(account conversion)2022-8-2829假设平均每次销售访问的费用假设平均每次销售访问的费用 300美元美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支）（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用则吸引一个新顾客的费用 1,200美元美元（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内发生的费用计算在内假设公司对平均的假设公司对平均的顾客生涯价值（顾客生涯价值（CLV)估计如下：估计如下：平均来自顾客的年销售收入平均来自顾客的年销售收入 5，000 美元美元顾客平均的忠诚年限顾客平均的忠诚年限 2公司销售毛利为公司销售毛利为 0.10则顾客生涯价值则顾客生涯价值 1,000美元美元该例子说明吸引该例子说明吸引新顾客的费用超过该顾新顾客的费用超过该顾客给企业带来的价值客给企业带来的价值2022-8-2830 顾客生涯价值（顾客生涯价值（CLV) 顾客在正常年限内持续购买所产生的利润2022-8-2831关于顾客终身价值的戏剧性例子关于顾客终身价值的戏剧性例子 斯得斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场。他说他每次看到一个生气的顾客就知道场。他说他每次看到一个生气的顾客就知道他的商店将流失他的商店将流失5万美元。为什么？因为他的万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销顾客平均一周开销100美元，一年购物美元，一年购物50周，周，在本地区住在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯得快的经历，而转向另一家超市，斯得伦纳德伦纳德就损失了就损失了5万美元收入。损失还不止这些。如万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏话还会导致果这位不满意的顾客说该店的坏话还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵循以下两项原则：其他顾客开溜。所以，斯得遵循以下两项原则： 原则原则1：顾客永远是正确的。：顾客永远是正确的。 原则原则2：如果顾客错了，见原则：如果顾客错了，见原则1。 2022-8-28322、 维持顾客的必要性 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。Reichheld(1996)2022-8-2833 图2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业） 资料来源：Reichheld(1994), pp241.2038701343005250100200300400500600502602.5703.380590109520顾客维持率（）平均顾客的维持时间（年）平均每个顾客生涯价值（美元）顾客维持率（平均顾客维持年数(年)2022-8-2834传统营销理论和实践强调吸引顾客多于维持顾客强调增加销售多于建立关系强调售前售中多于售后现代营销理论和实践应该特别关注顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客维持顾客维持Reichheld(1996)所列统计数据表明2022-8-2835降低顾客流失率的4个步骤1.确定和衡量它的顾客保持率2.找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方3.估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润4.计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。2022-8-2836计算流失顾客的成本 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的：本的： 该公司有该公司有64000个客户。个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，的客户，也就是也就是3200个客户（个客户（0.0564000）。）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美美元。所以，公司一共损失元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业美元营业收入（收入（320040，000）。）。 该公司的盈利率为该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（美元利润（0.10128，000，000）。）。随着时间的推移，公司的损失将更大。随着时间的推移，公司的损失将更大。吸引顾客固然重要维持顾客必不可少2022-8-2837保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention) 设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意，建立顾客忠诚2022-8-2838吸引和维持顾客的过程犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户合伙人会员型客户suspectsprospectsDisqualified prospectsFirst-time customersRepeat customersclientsmembersadvocatespartnersInactive or ex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)2022-8-2839顾客类型特征1，犹豫顾客2，预期顾客2，不合格者3，首次购买顾客4，重复购买顾客5，客户6，会员型客户7，拥戴型客户8，合伙人9，成为停止购买或以前的顾客可能购买该企业产品和服务的任何人对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人信用低或无利可图的被企业拒绝的人企业非常用心对待的顾客享受俱乐部套餐优惠的会员热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客主动与企业在一起工作的顾客2022-8-2840如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值Customer Value-building Approaches Berry and Parasuraman(1991)提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法：增加财务利益(adding financial benefits)增加社交利益(adding social benefits)增加结构性联系(adding structural ties)2022-8-2841增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益 频繁营销计划频繁营销计划(Frequency marketing programs) ： 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。 俱乐部营销计划(Club marketing programs)： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务2022-8-2842Case美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。2022-8-2843Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。2022-8-2844增加顾客的社交利益 (adding social benefits) 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。企业与顾客的社交纽带。 从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。2022-8-2845与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立良好社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法与顾客建立较差社交关系的方法主动打电话主动打电话作出介绍作出介绍坦陈直言坦陈直言使用电话使用电话力求理解力求理解提出服务建议提出服务建议使用使用“我们我们”等解决问题的词汇等解决问题的词汇发现问题发现问题使用行话使用行话/短话短话不回避个人问题不回避个人问题讨论讨论“”“”我们共同的未来我们共同的未来”常规反应常规反应承担责任承担责任规划未来规划未来仅限于回电仅限于回电作出辩解作出辩解敷衍几句敷衍几句使用信函使用信函等待误会澄清等待误会澄清等待服务请求等待服务请求使用使用“:我们负有我们负有”等法律词汇等法律词汇只是被动地对问题作出反应只是被动地对问题作出反应拿腔作调拿腔作调回避个人问题回避个人问题只谈过去的好时光只谈过去的好时光救急救急/紧急反应紧急反应回避责难回避责难重复过去重复过去影响买卖双方关系的社交行动2022-8-2846增加结构性联系 (adding structural ties) 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的于企业而存在的专有性资产专有性资产。著名的药品批发商麦肯森公司著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。2022-8-28473、顾客盈利性：最终测试 Kotler: 营销是一门营销是一门吸引和维持吸引和维持有利可图顾客有利可图顾客的的艺术。艺术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根据美国运通公司总裁根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为在餐饮业为13：1，在航空业为，在航空业为12：1，在汽车业为，在汽车业为5：1。 根据著名汽车经销商根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值潜在顾客生涯价值为为30万美元。万美元。2022-8-2848盈利顾客和亏损顾客 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。2022-8-2849什么样的顾客有利可图？ 一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人、家庭或公司。其收入流应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本流。一个有利可图的顾客即为顾客生涯价值较大的顾客。2022-8-2850哪些顾客能带来大的利润 购买量大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。 中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。2022-8-2851有所为有所不为 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则确定一个明确的选择原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的利益和价格组合（和哪些是应该拒绝的）。 兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)2022-8-2852