北大现代营销学讲义整理文档--营销管理(19页).doc

-北大现代营销学讲义整理文档-营销管理-第 19 页 现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波 本门课共分五篇：第一篇：营销哲学第二篇：分析市场机会第三篇：确定营销战略第四篇：营销组合第五篇：营销控制第一篇：营销哲学      第一章  需求和营销学管理哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。作为营销学也是这样。（发现需求）收集、判断、整理信息（满足需求） 第一章：需求和营销管理一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场1.营销学出现的原因A.产品绝对的供过于求；B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。A.产品绝对的供过于求；           取决于取决于生产数量生产效率科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。 B.消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。消费者收入增长具有购买力生产者才有研究消费者需求的动力科技的发展“日新月异”劳动生产率提高消费者收入增长2.营销学研究的对象、本质及目的营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品全过程第一个环节：市场调研（发现需求）1.只可意会不可言传；2.言不由衷节俭、崇俭；3.生产者自身的原因；第二个环节：开发设计（满足需求）弊端是“协调的费用过高” 第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。 第四个环节：制定价格（适当）第五个环节：促销（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。） 第六个环节：分销（销售渠道）商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。最后的环节：售后服务（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受安全感和尊严感及便利）营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。 营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。 3.营销和推销的区别与联系共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。 4.两种需求观现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。 现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一家别无分店”，与众不同。中国自古对商人的评价是极端的两类：奸商和儒商“储以待乏” 生产者在满足社会需求方面分三个层次：适应需求、引导需求、创造需求适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。 5.营销学意义上的市场“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场：是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。营销学意义上的市场专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。 市场（营销学意义）人口（主体）购买欲望（精神的满足）购买力（增加）购买途径（规模） 6.营销学的应用“生活处处是营销”是“取”和“予”的关系：“欲取之，必先予之” “生活处处是营销”例如：“媒人”再如：“学校招生”再比如：“谈恋爱”历史故事：陈平（汉代刘邦的丞相）“虎落平阳遭犬欺”“男怕干错行，女怕嫁错郎”潜在需求车辙据此也可以看出“生活处处是营销”现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波二、顾客让渡价值其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么？顾客是怎样计算自己这个追求的？顾客为什么要购物？顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效用。效用是满足和享受的程度。计算方法：购买到的产品带来的总的满足和享受所付出的总的代价效用（在营销学上就叫“让渡价值”） 总价值产品价值服务价值形象价值品牌价值1.产品价值是指产品本身给消费者带来的满足。“消费者的满足程度是在不断变化的。” 2.服务价值是由服务态度和服务质量组成。服务态度：要看他是否“诲人不倦”“边际收益递减”企业的营销人员应注意的问题：1）消费者是非专家，其提出问题是自然的；2）有消费者来提问题，说明其对我的产品感兴趣，产品有可能销得出去，是好现象；3）生产者、营销者的回答不是没有回报的，回答的好、态度好，消费者就会购买你的产品，就能达到利润的最大化。服务质量：（好的服务质量）“有问必答”、“举一反三”3.欣赏价值就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。美誉度是社会的高的评价程度。为社会造福是“试金石”4.品牌价值品牌价值：即品牌在消费者心目中的影响度。消费者是“非专家”具有“从众心理” 总成本产品成本时间成本体力成本心理成本产品成本是指产品自身的价值。时间成本是指消费者货比三家的过程所耗费的时间的增加。体力成本是指消费者在收集信息判断信息中消耗的体力得到补充的部分成本。心理成本是指购买的风险给消费者心理带来的矛盾和冲突。总价值产品价值服务价值形象价值品牌价值在总价值当中，如果有一项价值提高了，不但可以提高总价值，而且还能降低总成本。“顾客让渡价值” 三、营销管理消费者的效用是可以计算的，是“总价值”和“总成本”的比较，用经济学的话讲是“预期收益”与“预期成本”的比较。 1.定义营销管理：是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程。是一种互利交换的关系，是需要生产者去创造、建立、保持的。 2.营销管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波3.营销组合营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在-4P、6P、10P和11P。 4P：产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装价格(Price)合适促销(Promotion)好的广告分销(Place)建立合适的消售渠道 6P:政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。 公共关系(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“两害相遇取其轻”“软广告”“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。 10P:探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)即选出我的目标市场。定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。11P:（被称为大市场营销）员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。 4.营销管理的哲学变迁营销管理无非处理两个最基本的问题：一个是供给的问题，一个是需求的问题，要平衡两者之间的关系，这就是营销管理要做的工作和营销管理的目的。 生产观念是指通过大力发展能够提高产品数量的科学技术，大力提高产品的供给量，从而平衡供给需求关系的一个价值观。生产观念出现的前提：一是数量上供不应求；一是价格上产品价格太高。 产品观念是指生产者通过大力发展能够提高产品质量的科学技术，是企业在供给和需求平衡关系上的价值观。例如：“质量万里行活动”，还有“酒香不怕巷子深”。 推销观念是指随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提高，供求发生了变化，出现了“供过于求”。因此企业必须大力的重视销售，即推销观念。市场营销观念是指“发现需求、满足需求”观念的确立，即是营销观念。社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波 第二章  营销战略管理一、何谓营销战略管理企业通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源、能力同不断变化着的营销环境之间保持和加强战略性适应的过程。 特点：1.长期性，一般是十到二十年的企业发展的方向性规划；2.全局性，保持多方面的协调关系；3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持协调。 原因：1.只有与环境协调，组织才能健康发展。“天人合一学说”例如：“菜系” 2.环境是经常变化的，且这一变化是有规律可寻的，企业主管的任务在于判断环球的变化趋势，以做好应变对策。 3.对环境变化判断的正确与否直接影响着组织的命运。例1.长虹“避实击虚”例2.海尔集团董事长张瑞敏，售后服务思想的形成。反例：石油危机对美国经济的影响、对美国汽车业发展的影响。 二、企业营销战略管理的内容或步骤1.规定企业的基本任务：包括经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要，将来业务向哪个方向发展等。A.企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。注意问题：要以市场为导向，而不要以产品或技术为导向。B.任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。汉代的董仲舒：身物质心知识（精神）“起义”的认识 C.任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。“有规可寻”“三大纪律八项主义” 2.确定企业目标：将企业任务具体化为各管理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。这是任务能否完成的保证。确定企业目标和进行目标管理时要定量分析，尽可能将目标数量化。现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波3.安排企业业务组合，即如何在业务或产品结构上优化组合，作到资源的有效率使用。 A.在分析现有业务（产品）组合的基础上，确定新的业务组合计划，或新的投资战略。两种办法：波士顿咨询集团法通用电器公司法 可供选择的四种投资策略：拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位） 维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位） 抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用） 放弃策略：即澈底的淘汰这个产品。（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位） B.确定企业增长战略，即如何发展企业未来的业务。三种办法：密集性增长（1）市场渗透：即在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。（2）市场扩张：是指向别的地域市场去发展自己的业务。 （3）产品开发：是指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。 一体化增长（1）后向一体化：生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现共产结合。 （2）前向一体化企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。 （3）横向一体化兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。多角化增长（多源化增长）（1）同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。（2）横向多角化为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。 （3）综合多角化发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 4.制定职能计划在公司总部制定了企业基本任务、目标、发展方向与增长战略的基础上，各业务单位还要制定自己的各项具体的职能计划。（如营销计划，财务计划，生产计划，人事计划等） 注意问题：应明白营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。内部市场：就是企业的上下部门之间，也是一个市场链，是内部管理，只有互相配合才能实现全员营销；反之，如果市场链出现了问题，那么为顾客服务的目标是实现不了的。 三、营销管理过程1.价值传送的过程选择价值细分目标市场选择进行市场定位确立竞争机制提供价值产品的开发服务的开发产品的定价货源的准备销售渠道的建设沟通价值包含销售人员、促销、广告等。2.具体的动作过程1）分析市场机会包含营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、竞争者市场分析、建立营销信息系统。 区分市场机会（环境机会、营销机会）：环境机会：是指市场上未满足的需要营销机会：是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的环境机会。2）选择目标市场市场需求分析市场细分与市场定位3）确定营销组合产品策略定价策略分销策略促销策略 4）管理营销活动营销计划的制定、实施与控制 现代营销学 主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波 第二篇：分析市场机会包括营销环境分析、消费者市场分析、组织者市场分析、竞争者市场分析和营销信息系统的建立等五个部分。第三章营销环境分析一、如何分析营销环境1.营销环境是指对企业的营销有各种各样影响的因素所组成。营销环境可以分为两个类型：微观营销环境和宏观营销环境微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响的环境。宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。 我们重点分析宏观营销环境。环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会就有营销的机会“变动才有机会”“文似看山不喜平” 2.分析营销环境的目的营销环境分为两个：一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营销威胁（使损失最小化）。“运动”“相对静止”3.营销环境变化的分析营销环境的变化分为三种：一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变动。“虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！” “快速的变动以至于人们都无可预防！”“一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和预防的，大部分营销环境的变化就是这种一般变化。 二、营销环境变化情况1.人口环境：人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。企业的人口环境，包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。 人口数量在不断的发生变化，人口流动趋势加强。人口的密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业对企业营销的影响。 （1）人口老龄化趋势由于人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于老龄化。由于科学技术的发展和生活改善，现代人的寿命延长，死亡率大大下降。新生婴儿数量减少。（经济发达） 人口老龄化的趋势对企业的营销产生了很大的影响！企业的生产结构会发生转变。“夕阳红”产业的潜力；为儿童生产的产品会成为一个兴旺的产业；为妇女生产产品的行业前景看好。 （2）家庭结构的趋势加强1）出现了大家庭向小家庭转变的趋势；2）晚婚、晚育，节育能力的提高3）离婚率高； （3）人口流动趋势加强1）人口从乡村流向城市；2）人口从落后地区流向发达地区；3）人口从城市流向郊区；4）人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4）教育文化水平提高科技的发展提高了收入追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展现代营销学主编苏亚民副主编傅慧芬主讲周建波 二、营销环境变化情况2.自然环境：（1）某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。 “成本越高，需求越低”某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。（2）能源成本（提高）的变化为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”（3）环境污染严重现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。 环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。  发达国家和落后国家一个趋于对生活质量的追求，一个趋于对生活数量的追求。不同的生活层面有不同的生活追求。 正确的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使个人的欲望和组织的目标相结合，反之，不正确的管理无法达成结合，会造成人的行为发生扭曲，寻找其他途径而为之。 3.科技环境的变化（1）技术变化的步伐加快。经济学家诺思提出：制度在经济的发展过程中，起非常大的作用。 他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的发展。例：“武术”“有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。（2）关于技术革新的法规增多。科技的发展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。 （3）研究与开发（RD）预算很高。“欲善其事，先利其器”这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。4.经济环境的变化（1）消费者收入的变化，是不断提高的发展趋势。    人类社会的提高、收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。    人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。 （2）消费者储蓄和信贷情况。当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。 （3）消费者支出模式的变化即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。