品牌设计与管理(13页).doc

-品牌设计与管理-第 13 页品牌设计与管理一、行业宏观环境分析(PEST 分析) ： 宏观环境是企业赖以生存的基础,对宏观环境的正确把握不仅会影响到企业 发展的一般性问题,更是影响着企业发展方向的战略问题. 政治环境分析： 1. 小排量汽车解禁. 2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保 型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制.这直接促进了小排量汽车的 销售,对本土汽车企业而 言,有生产小型车的经验,可以充分利用包括政府等各种资源,在成本的控制上 有一定的优势. 2. 国家产业政策的支持. 汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用,作 为国家重点发展的支柱性产业之一,投入了大量的人财物。 3. 自主创新的国家战略. 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了 方向.改革开放以来,合资和引进使中国汽车产业大开眼界.通过消化和吸收, 在产品档次,生产管理水平,设备改进,人才培养等方面都有了大幅度的提高, 积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验,为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础;同时,中国汽车企业可以纵观全球整车,零部件 制造巨头来选择合作伙伴,站在巨人的臂膀上高水平起步.我国汽车产业正面临 着第二次重大的转型,让更节能,更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业 未来的发展趋势.围绕这一目标,各种与汽车消费相关的政策正在调整,这也正 是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势. 经济环境分析： 1、 GDP 及其增长速度 改革开放后我国的 GDP 一直保持着平稳高速的增长.人们的消费能力增强。 2、 随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强.消费主体成排浪式地扩张.随着市场化程度的不断提高,经济增长的内生性,稳定性进一步增强, 内需将会进一步扩大,消费政策,消费体制,消费环境，消费质量都进一步改善,这 些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。 3、市场国际化 我国汽车产业面对着巨大的全球市场.随着汽车市场的日益放开,我国汽车产业正在以积极的姿态融 入国际市场。4、 资本市场的发展 资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。5、 能源供应及油价 化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战6、 钢材价格及其对汽车行业的影响。7、 橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本 天然橡胶消费量最大的就是汽车工业(约占天然橡胶消费总量的 65%),它 的发展情况直接关系到轮胎的产量。 技术环境分析1.汽车技术的发展 汽车产品更新换代加快,对人们的生活的影响日益加深,其他高新技术的不断应用, "汽车电子"等热点不断涌现.汽车正转向高科技的产业,新能源,新材料,新技术,新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化,稀土合金, 电子导航和自动化控制等的应用,以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的 自主创新带来了更多的机遇.2. 国际技术的影响 世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革,要充分认识开发新 一代汽车能源动力系统的重大意义,加强对新一代汽车技术的自主创新.只有这 样,才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后.二、 品牌定位汽车一种是能跑的真正汽车，另一种是设计概念模型。第一种比较接近于批量生产，其先进技术已步入试验并逐步走向实用化，一般在5年左右可成为公司投产的新产品。 第二种汽车虽是更为超前的设计，但因环境、科研水平、成本等原因，只是未来发展的研究设想。即是概念车。概念车是时代的最新汽车科技成果，代表着未来汽车的发展方向，因此它展示的作用和意义很大，能够给人以启发并促进相互借鉴学习。因为概念车有超前的构思，体现了独特的创意，并应用了最新科技成果，所以它的鉴赏价值极高。世界各大汽车公司都不惜巨资研制概念车，并在国际汽车展上亮相，一方面了解消费者对概念车的反映，从而继续改进；另一方面也是为了向公众显示本公司的技术进步，从而提高自身形象。概念车是汽车中内容最丰富、最深刻、最前卫、最能代表世界汽车科技发展和设计水平的汽车。概念汽车的展示，是世界各大汽车公司借以展示其科技实力和设计观念的最重要的方式。因而概念车也是艺术性最强、最具吸引力的汽车。概念车可以理解为未来汽车，汽车设计师利用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思，反映着人类对先进汽车的梦想与追求。概念车（包括自行车）往往只是处在创意、试验阶段，也许永不投产。与大批量生产的商品车不同，每一辆概念车都可以摆脱生产制造工艺的束缚，尽情地夸张地展示自己的独特魅力。随着时代的进步，概念车已经从高科技、强动力走向低耗能、求环保，例如标榜零消耗、零污染的叶子概念车。 三、品牌设计创立品牌注意事项：品牌与品质一致化： 品牌，就其实质而言，它代表着开发商对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，而品质则是指产品的质量。久负盛名的品牌就是优质的保证。 品牌与品位的统一 ：现代生活，人们已不满足于有车就好而使是追求高品位，追求个性化生存，因此车渐渐成为享受生活、展现自我个性、节能。环保的最佳代言人。 品牌与品级的统一 ：品级一般是指产品的档次等级。品牌在消费者心目中好坏的评价，必然会与产品的档次挂钩。企业把车子的品级定在什么样的消费层次，那么品牌就会成为该层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相一致，消费者就会认为物有所值而购买，反之则会放弃。 品牌与技术统一化：领先化的产品技术，能够吸引消费者注意力，让消费者对产品的专业价值有更进一步的认识。只有卓越的技术，才能够让消费者放心购买企。在技术先进化方面，企业除了要展示自己的专业器材和研发团队，同时利用一些权威机构和权威人士，以突出产品技术的先进化，这样更容易让消费者信服。 按照以上五大指标去设计，企业在这个细分市场中找到自己的地位，树立自己在行业中的领导地位，比如说欧洲人造汽车的理念是强调技术上的先进性和高度安全性，设计较为严谨、科学，质量非常可靠，技术非常先进，在制造技术、零部件的制造和选材方面比较严格，拥有良好的技术性和耐久性。不过欧系车选材普遍不计成本，所以造价偏高。德国大众、戴姆勒·克莱斯勒、法国标致·雪铁龙、雷诺，奔驰，宝马，保时捷，我们对其产品进行研究，无一不是实现了以上指标。 这款概念车的初衷，就是设计出一款针对女性的动感、时尚而且安全的汽车以女性为主要消费群体的，从外观上讲，开发团队从女性的独特视角出发，在将动感优雅的外形设计挥洒得淋漓尽致的同时，也将现代汽车的种种功能性寓于车辆的外观、内饰，甚至保险杠等诸多细节之中。对于这款车的内部设计，主要设计意味着空间和采光。“概念车”内部将拥有宽敞的空间、简洁精致的内饰及顺畅的通风环境。在色彩和内饰方面，女性设计师们将其诠释为真切的质感和明亮的色彩。她们希望能够赋予汽车起居室般的感觉，能够将布料和针织物从居家环境中移至车内。这种完全符合时尚与科技潮流的产品设计，也十分受到追求新鲜、科技感的年轻人的喜爱。 品牌名称：精灵-YCC 标志：广告语：女人天下，爱家爱她代言人：范冰冰，这款车将是一款专为女性而设计的简约，舒适，优雅的代步工具。范冰冰优雅、多变的气质使得成为这款车的最佳代言四、品牌传播1、大众传播电视、报纸、杂志、网络广告的传播。2、公关传播公关传播可以提高品牌的知名度、增强品牌的辐射力。（1）公关宣传。企业领导人或者是明星（体育界或者影视界）发布会。（2）公关赞助。赞助体育，如奥运、足球。（可口可乐奥运金罐的成功案例）。3、消费者口碑传播口碑传播具有非常大力量。（1）口碑传播相对于其他类似由公司主导的广告、赞助等商业性渠道传播的信息更加值得信赖。（2）口碑传播是一种双向沟通的传播方式。（3）口碑传播向潜在的消费者提供了关于一些经验的描述，有助于降低购买风险特别是对购买一些体验性的产品。消费者之间的的口碑传播，提高品牌的美誉度和知名度，有时候这种人际传播的作用甚至超过媒体传播。雀巢奶粉开始就是依靠消费者的口碑传播成功的。消费者的口碑传播可以增强消费者对品牌的忠诚度，形成重复购买。4、参加汽车展览会此外，从品牌传播的角度，促销产品的过程同时也是品牌传播的过程，且这种传播更能给消费者留下深刻印象。促销的形式：人员推销、订单销售针对消费者的促销：送车内装饰、用品对经销商的促销：价格折扣、返利等。针对销售人员的促销：展销会、抽奖、模特表演等。促销传播的方式适用于品牌传播的不同阶段。5、运用“项链定律”把广告、公关、促销、口碑传播用一条主线贯穿起来，共同用于汽车品牌传播中表现：广告主题、广告创意。6、媒体组合不同阶段、不同品牌采取不同的媒体组合策略，做到媒体的整合传播效果。四、品牌维护一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。企业面对突发的危机事件，如何临危不乱，化险为夷，寻找转“危”为“机”之道，这是危机管理的精髓。企业要成功应对危机事件，应遵循以下定律：定律一：态度决定一切人非圣贤，孰能无过?这个世界没有完人，自然也没有完美的品牌。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而，关键问题是错误出现以后，企业以何种态度面对错误。处理危机事件，事实虽重要，态度是关键。危机爆发后，企业可能会“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是，正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力。一个敢于承认错误，勇于承担责任的企业，不管它做错了什么，往往会赢得消费者的同情和信任!其形象不但不会受到损害，反而会有所升华。美国许多成功企业为了有效处理危机事件，都积极遵循以下原则：一旦发现问题，就毫不犹豫地正视它。一旦感到情况不妙，就进行彻底大检查，在检查过程中发现危机爆发的原因。一旦发现危机来临，立刻通过传播媒体，及时向社会各界通报危机的真实情况。一旦危机已经降临，就集中所有部门的意志和力量去对待它，在关系到企业生死存亡的形势下，没有比求生更重要的了。定律二：速度就是生命孙子曰：“兵贵胜，不贵久。”危机处理的难度是与危机处理的速度成反比的，速度越快，损失就越小。中美天津史克制药有限公司总经理处理“PPA事件”时说：“时间就是我们最大的敌人，拖得越长，产生的负面东西越多。”危机一旦爆发，往往会成为公众和媒体关注的焦点，如果此时企业反应迟钝，不能迅速查明真相，并在第一时间给公众和媒体一个解释，一方面，会让公众感觉企业管理效率低下，不敢直面危机，逃避责任;另一方面，信息真空就有可能会被误解、猜测、流言所占据，使问题更加复杂。而且，时间上的失控，各种不测因素也会随之增加，通常是屋漏偏逢连夜雨。相反，如果企业能在第一时间作出正确的反应，则会最快表明企业姿态，化解公众不满情绪，进而获得公众的理解和信任。另外，以最快的速度扼制危机，往往成本较低，效果也较理想。一般来说，危机发生后，企业应该在24小时内及时做出反应。当然，企业迅速正确的反应，必须建立在定律三：让权威机构说话许多企业身陷危机之后，特别是“质量门”危机，第一反应都是想尽快澄清事实，还我清白。然而，自我辩解往往难以证明清白之身，有时还会越描越黑，引起公众的反感。其实道理很简单，任何危机事件当事人的自我辩解都有罔置真相的嫌疑，包括利益相关者如品牌代言人、企业资助方等等，正如运动员不能兼裁判员一样，这些人的辩护都是苍白无力的。危机爆发后，巨能、宝洁、东风日产等企业都极尽辩解之能事，然而结果却都事与愿违。无数的危机公关案例证明，真正能澄清事实的，不是当事企业自己的百般辩护，也不是企业与媒体的口水仗，而是权威机构的声音。权威机构以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公众的所有疑惑，可以说，权威机构的一句话胜过企业的一万句。那么谁代表权威机构呢?质量检测部门、主管机构、监管机构都是，新闻发布会有权威机构的参与才最有说服力。通常要求企业在危机第一时间发出声音，主要是表明自己主动承担责任的真诚态度，为以后的措施作辅垫，而并非苍白无力的自我辩解。对一部分企业来说，即使无法得到权威机构的声音，也可以配合权威机构的调查，撤回问题产品，这样比起徒劳的自证清白更能取信于人。定律四：一个声音对外危机发生后，企业应该明确谁来说，如何说。内部应确定一个发言人，让企业统一口径，统一行动，以一个声音对外说话。企业多个声音、多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使问题复杂化。发言人最好由公关部经理或相关副总裁担任，这样也是为企业留有回旋和调整观点的余地，除非大局已定或者情况非常严重时候，一般不主张企业最高层的董事长或者CEO出面。光明“回炉奶事件”被电视台曝光后，公司董事长王佳芬在第一时间冲向了“最前线”其实也是发言人选择的失策，王佳芬的回答存在着诸多矛盾之处，然而王佳芬的回答其实代表了上海光明最终的回答，没有任何回旋和调整的余地。定律五：全员同心协力“员工不过是企业的雇工，企业与员工的关系不过是纯粹金钱与劳务的交换关系。”这种早期资本积累时期的思想早已过时了!面对危机，员工不应是危机的旁观者，而应该是危机参与者。因此，企业应该保持同员工的良好沟通，让全体员工享有知情权，听取员工的意见和建议，赢得全体员工的协力支持。如果企业得不到内部员工的大力支持，甚至祸起萧墙，自乱阵脚，企业是很难渡过难关的。除此之外，企业要想成功处理危机事件，还应该重视以下几方面：加强多方沟通，除了公众媒体外，还要赢得主管部门、股东、合作伙伴、经销商等多方的支持;控制危机的影响面，避免危机蔓延到企业其它销售地区或其它产品;慎打官司，除非万不得已并稳操胜券，绝不诉诸法律，企业“赢了官司，输了人心”的案例屡见不鲜;要有充分的思想准备，做好出现各种局面的应对措施等等。五、品牌延伸： 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。 哈金森和柯金从六个方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化 1 美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买 2 所谓品牌延伸，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的 3 品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分：狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华·涛伯称其为“特许延伸”。这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。实际上，企业营销实践中更常用的是一个品牌在某一条产品线进行延伸的策略，我们称之为品牌的“产品线延伸”。 品牌延伸的作用品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛地应用。具有以下几方面作用： 1品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用 所谓品牌伞效应，是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其它商品进行广告宣传时，成本能够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品。2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择 在日益激烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其它知名品牌侵占的风险企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期；品牌的知名度也只有在企业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。 3品牌延伸可以实现品牌利用中的增值 与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。 一个品牌不仅仅就代表一个产品，他是一系列的产品综合.FAIRY-YCC,是女性车的开端，与之相配的产品还有各种，如适合女性的越野车，跑车、摩托、赛车等。女性消费群体在经济贡献中得作用如如突出，女性的消费概念及其趋势将会成为促进巨大的经济利润。六、心得总结通过本学期学习，我意识到品牌不仅仅是一个图画，一个代表的作用，它是企业产品价值的增值者。如苹果产品，现在大家市场上购买的中国制造的苹果，但仍然价格昂贵，如果把产品的牌子换成其他的，就会使另一翻景象。品牌对企业有巨大的作用，如：1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。（二）品牌对于消费者的作用1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。（三）名牌效应名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。1、聚合效应。2、磁场效应。3、衍生效应。4、内敛效应。5、宣传效应。6、带动效应。7、稳定效应。品牌的创立，并使他经久不衰的持续下去的道路是坎坷的，但一旦走完前途是无限光明的，这需要我们拥有一支技术精湛，创意新颖的设计人员，拥有他们我们就等于成功了一半，他们就像旗帜引领我们前进，而我们能走多远，就在于经营管理者和员工们如何对待自己的工作，能否尽职尽责，一丝不苟，不为私利所诱惑，努力塑造自己的品牌形象，将企业发扬光大，这也是企业成功的关键。作为一名新时期的企业家，我们肩负着光荣的使命。不辜负党和人民的嘱托，努力为祖国的航修事业作贡献，是我们义不容辞的责任。我们要自觉的学习创新，用知识武装头脑，指导行动。要树立不甘落后，自强不惜，用于超越，追求卓越的精神，要在自己平凡的工作岗位上作出不平凡的事情，这就是“平凡中的伟大”。