网络消费心理研究及营销策略(13页).doc

-网络消费心理研究及营销策略-第 9 页自 考 毕 业 论 文题 目：试论消费心理-网络消费心理、行为与营销策略 专 业 工商管理 学生姓名 王仕英 准考证号 010314200551 指导教师 饶扬德 职 称 教授 日 期 2017年 7月21日 论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名： 日期： 年 月 日目 录摘 要·······································································1关键词·······································································1引 言·······································································1三、网络消费者的行为特征四五、 网络电子营销的发展趋势致谢13网络消费心理、行为研究与营销策略重庆工商大学 工商管理 王仕英指导老师 饶扬德摘要 随着互联网的应用和普及，作为一种新兴的营销方式，网络营销正日益受到社会各个行业的推崇。企业要想有效地开展网络营销活动，首先应当了解和把握消费者的网络消费心理、行为，从而为科学制定网络营销策略提供准确的事实依据和数据分析。关键词：网络消费 心理 行为 营销策略引言 21世纪是我国网络经济快速发展的重要时期，也是我国广大民众改变思想观念，从各方面提高自身素质，更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销策略提供可靠的数据分析和营销依据。 当今的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向买方垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。 消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，为何购买，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，即SW1H模型。其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。 对于网络消费，不仅要把握消费心理，还要深入了解消费行为。电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。 此外，随着互联网的发展，网上购物将在很大程度上取代商场购物，成为消费者购物的主要方式。网上购物，价格信息更易获取，导致企业差别定价难度加大，价格的心理效应增强。为此，分析消费者网上购物价格认知的心理因素，探讨企业网上营销产品定价的心理对策，也具有重要的实践意义。 综上可见，电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的基础。在电子商务中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。一、网络消费者的心理特征 掌握消费者的网络消费心理是网络营销中的一个重要环节。在网络环境条件下消费者的心理状态与以往相比呈现出新的特点和趋势。具体体现在以下几个方面：1便捷的消费心理都市生活的快节奏，繁重的工作压力，使越来越多的消费者倾向以购物便利为目标，节约自已空闲时间，节省购买活动所带来的时间和劳动成本。网络购物能提供全天候服务，消费者可随时随地查询到有关资料或商品。其间耗时不长，程序快捷简便，足不出户就能采购到所需的商品，购得的商品还可以通过快递公司送货上门，很好地满足消费者购物省时省力的要求。2实惠的消费心理价格是影响消费者消费心理的重要因素，消费者的心中普遍存在着求廉心理。消费者在追求物有所值的一l时，寻觅物美价廉的商品，尽最减少消费开支。与传统商铺相比，网上商店能使消费者更为直接地了解商品的价格、性能等。他们能够根据这些信息精心挑选、货比三家，从而选择优质且实惠的商品。此外，由于降低r销售成本，网上的商品价格一般比传统营销渠道的价格要低，网络营销的商品价格更有竞争优势。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，购买到物美价廉的商晶为消费者所津津乐道。3个性的消费心理消费品市场的丰富，使得消费者能够以个人意愿来挑选或者购买商品或服务。他们往往有着强烈的好奇心，富有想象力，渴望变化、喜欢创新，选择的商品已不单是注重其实用价值，而是表现出与众不同，充分体现个体的自身价值，个性化消费已成为现代消费的主流。网络的应用为满足消费者这种心理需求提供了可能。在网络中，有着较高文化程度和收入水平的消费者易容易接受新鲜的事物，消费者也可以在任意时间和地点去购买自已喜爱的商品或者享受服务，其消费行为不受任何限制。这种个性化的消费方式受到消费者的青睐。4“孩童化”的消费心理网络消费者大都是追求个性化需求的人群，他们以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分展现自我。像这样的网络消费者普遍年轻，讲求新鲜、时尚，孜孜不倦地追求新事物，他们兴趣广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，容易转移注意力，如果浏览一个网页很费时间，就会很轻易地浏览其他网页，网络消费者这个心理特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断有新事物来唤起兴奋，这就是通常意义上所说的消费行为变得“孩童化”。二、影响网络消费者心理的诱因 网络消费对消费者具有强大的吸引力，但就其目前的发展状况而言，它还有一些影响消费者的心理因素，消费者网络消费还存在一定程度上的担忧。1、网络营销的可信度不强企业开展网络营销时的一个突出特点就是它们在网上均能表现为网址和虚拟环境，达不可避免地产生了大量的虚假信息，使得消费者难以甑别商品的真伪，消费者无法通过近距离观察、触摸等方式对商品的质量、性能等进行辨别。网络店铺较容易建立和经营，也容易造假，消费者对此心存戒心。在使用网络的过程中，消费者的一些个人资料可能会被盗取，同时网络病毒时刻都在威胁着电脑的运行。消费者最终对网络营销缺乏一定的信任感。2、网络营销的安全性不高网络中存在的不安全因素让消费者对网络消费望而却步，信息安全问题是他们最关心的问题之一。在进行网上交易或网上支付时，由于网络技术的缺陷，加之安全防范措施不到位，很容易受到木马病毒和黑客的攻击，消费者的私人资料如信用卡信息就有可能会被非法获取，造成不必要的财产损失。目前网络交易的安全机制还不完善，现时加密技术的发展仍然不能完美地保障网络的安全。3、消费者特定需求满足不够网络购物方式体现的是人机对话，它并不能满足消费者某些特定的消费需求。网络购物可以替代部分人际互动关系，但它不能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如。在现实中的商业场所结识新朋友的可能，碰到熟人或与朋友聊天的巧合，出现其他社交接触活动的机会，然而在网络当中并不能完全实现他们的愿景。此外，网络商店使消费者享受不到实体商场购物条件下人员服务的待遇，享受不到受人注意和尊重的待遇，也很难体验到。一手交钱，一手交货”、讨价还价的乐趣。4、法律法规保障体系不全网络具有开放性和自由性的特征，并呈现出迅猛发展的势头，可与之相对应的法律法规却相对滞后，目前国家虽然出台了一些网络营销方面的法律法规，但仍然很不完善。当企业通过网络销售以次充好，假冒伪劣的产品时，职能部门不能有效地运用法律手段来监管它们的消费行为。消费者在进行网络消费时碰到欺诈的行为，无法用法律武器来保护自己，自身的合法权益就得不到保障。保障各种信息的安全与完整。目前这种安全协议主要包括安全套接层协议和安全电子交易协议，如我们大家熟悉的信用卡交易过程中，必须经过输入密码或者签名才能交易成功。4（1）以相关法律法规、制度为背景的交易平台的完善交易平台可以认为是介于商家与用户之间的一个交易中介，其规定了各种各样的交易规则，只有各方都遵守这种交易规则才能达成交易的共识。我们熟知的支付宝就是这样一个角色。其在遵守国家法律、服从政府监管的前提下，为消费者提供完美稳定的购物体验，为经营者及各类企业提供安全自由的商业环境，为合作伙伴提供宽广通畅的合作渠道，也为社会创造更多的就业机会和内部需求，从而保障了参与双方的权益。4（2）宏观法律的规范不管是安全协议的签订还是交易平台的完善，都离不开国家法律法规的强制规范。目前有关专门规范电子商务安全方面的法律还不多，除了电子商务法之外，2010年7月30日，阿里研究中心、中国电子商务法律网、北京大学互联网法律中心、亚太网络法律研究中心、中国瓦联网协会调解中心联合在北京成立了我国首个专门研究网规的学术平台网规研究中心，并推出了我国第一本网规研究报告。虽然该报告只有短短的三万字，但我们相信，它已经为广大网民、网商和所有关注新商业文明的人打开了一扇大门。三、网络消费者的行为特征 由于互联网商务的出现，消费者的地位及其消费观念、消费方式正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主导地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力，将各种商品展示在消费者面前，为消费者挑选商品提供了前所有为的种类空间，使消费者的购买行为更加理性化。1、消费者消费个性回归 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细分的消费市场，个性化消费成为网络消费的主流。2、消费者需求的差异 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自各地，有不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，因而会产生明显的需求差异，这些差异性的特征会带来差异化的网络消费需求。3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。4、消费者直接参与生产和流通的全过程 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。5、追求消费过程的方便和享受 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣，而网络消费以一种全新的方式为他们提供了这种乐趣的来源。今后这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径，从而大大加强购物的心理因素。7、注重商品价格 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。目前网络消费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购买决策起着重要的影响作用。8、网络消费仍然具有层次性 在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便宜的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作方式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。四、网络消费心理与行为同网络营销的关系1、网络营销的心理优势和吸引力 对网上购物的研究表明，消费者所以选择网上购物，心理因素是主要动因。网络消费在以下方面具有与众不同的心理优势。（1）网络消费是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式 网络消费的最大优点在于消费者导向。消费者在网络中拥有比在传统购物场所更大的选择自由，他们可根据自己的需求特点在全球范围的网站寻找可以满足自身需求的商品而不必担心受地域的限制。通过进入感兴趣的企业网址或网络商店，消费者可获取更多的有关商品的信息及组合，使购物决策过程更显个性化。 消费者通过电子邮件的定制方式有权决定是否接受广告信息或接受哪些类型的信息。以个性化化妆品为例，消费者可事先根据自己皮肤的性质设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的厂家报告。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。 此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题，网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据消费者反馈的信息和要求通过自助服务系统提供特别服务，例如，可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候，来增强对消费者的亲和力。（2）网络消费能满足消费者对购物方便性的需求 网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或进行购物，查询和购物过程需时极短，程序简便快捷，在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。而且网络消费不必走出家门，节约了消费者的体力、时间和精力等购买成本。例如，书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一个特点使网络消费特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者，以及以缩短购物时间为目标的消费者所青睐。（3）网络消费能满足价格重视型消费者的需求 如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，仅仅只需要支付网站的维护费用，使降低产品成本和价格成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，这一点对于企业采购利益是很大的。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成盘剥，因而能以更低的价格实现购买。2、网络营销的心理不足 任何事物都是具有两面性的。作为新兴的营销方式，网络消费有很多心理优势，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足或缺陷。（1）消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任 首先，所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，个人一种不真实感。在传统的现实环境中，中小企业受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上他们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距，消费者也因此增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。这反过来又削弱了网络消费的优势。 其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面:一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用，现时加密技术的发展仍不能圆满的解决这一问题;二是计算机病毒的广泛蔓延也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力是相当大的。 最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此，如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。（2）网络消费无法满足某些特定的心理需求 网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费心理需求。由于网上购物只可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等，而且网络消费也缺乏直接购物的那种“逛街”的乐趣。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，同样消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。 另外，在我国现行消费者权益保护法中没有规定消费者的隐私权问题。这是因为在传统的消费关系中，商家一般不会询问顾客的姓名、地址和月收入等，所以消费者的隐私权保护不属于消费者权益保护的内容。但是基于互联网进行的个人网络消费活动则完全不同，网上消费者一般都需要在网站注册并提供相关个人信息后才能开始购物。然而对于这些个人资料，很多网站并没有像实现承诺的那样采取措施加以保密，有的甚至还擅自将用户信息出卖给其它网站以牟取暴利，造成了对消费者隐私权的严重侵害。因而在网络上，消费者的隐私权的保护问题是应该函待加强的。3、网络营销的应对策略 在网络条件下，企业要善于抓住网络消费者的心理需求，借助有效的网络营销策略，开拓并占据网络消费市场，获得更多的商业利润和市场机会，才能使自已在激烈的市场竞争中胜出。（1）搞好网站建设和安全保护 建设网站是企业开展网络营销的基础性工作。企业一般通过自己的网站或者是借助知名网站来开展网络营销活动。拥有自己具有特定功能和个性的网站，企业才能够有效地开展各种具有时效性、针对性的网络营销活动。要做好网络的设置和维护工作，确保服务器高效稳定地运行。由于一些电脑病毒的侵入和技术层面上的缺陷会导致风险，因此企qk在网络营销中应当与银行等机构共筑起网络安全保障系统，为消费者提供安全的购物和交易环境，保障网络交易安全。（2）提供个性化的产品与服务现代消费者对商品普遍存在求新、求奇的心理，追求个性化消费，传统营销无法满足他们的需求。发挥网络交互性的优势，网络营销不仅仅可以充分显示商品的特点、性能以及服务内容，还能针对消费者个别需求，采用人性化的方式，实现一对一的营销服务。企业应充分利用网络的优势加强与消费者的沟通，根据消费者的不同特征划分出不同的目标市场，提供定制化服务，满足消费者个性化的需求，并增加r他们对商品的满意度。（3）建立全方位销售渠道网络营销是一种全新销售模式。网络营销为企业与消费者之间通过网络架起保持常态化联络和建立长期合作关系的桥梁。企业可以通过会员制，加强企业与消费者之间的联系和交流。便利、快捷、安全地为消费者提供商品和服务，巩固和壮大企业的消费群体。网络营销是由售前查询产品与消费者信息、网上支付、商品售后服务等环节组成全程营销渠道，企业应不断完善这一渠道，实行商品的全程营销。忙司时，网络营销还要与传统营销相结合，优势互补、共同促进。（4）构建良好的顾客关系网络营销是一种“软”营销，其沟通方式有别于传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式。保持与消费者良好的关系是企业发展的关键。通过如聊天工具、网络论坛、在线留占系统等形式的沟通，培养消费者对商品的忠诚度，增强他们消费的主动性，为他们提供个性化服务，从而促进网卜销售。完善的售后服务也对改善顾客关系起着重要的作用，提供消费者良好的售后服务，在一定程度上可以减少他们购物的后顾之忧，增加商晶销售数额。加强顾客关系的管理就是要做好线索管理、联系管理，活动管理，千方百计满足客户需要，时刻为消费者提供优质的商品和服务。五、网络电子营销的发展趋势从上述网络营销模式和现实事例来看，网络营销主要出现了以下几大个趋势：娱乐化和精准化。娱乐化强化了企业与用户的互动性，正如病毒营销、口碑营销，体验营销等，是有消费者参与的营销活动，其特征是体验的、互动的、扩散的；精准化，包括社群营销、数据库营销，直复营销、精准营销、许可营销等等，其特点是将人群精确区分，准点渗透，实现数据库管理；专业化趋势，如博客营销就具有相对专业化的内容，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法等；市场进一步细分趋势，由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求，如与大众媒体相对的。小众媒体”、。分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。还有，就是新媒体的运用，比如手机上的无线营销，手机是最可能实现完今数据库营销的终端。总结起来看，网络营销最丰要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。总之，网络营销在我国刚刚起步，正处于初级阶段，在其营销模式快速发展的同时，各种网络性法律法规也要跟E发展的步伐，只有这样才能在保障电子营销在安全技术环境下越来越完善，发挥的作用越来越明显。结论 作为互联网起步最早的成功的商业应用，网络营销得到了蓬勃的发展，并在传统市场营销活动的基础上，全方位的调动了顾客的积极性、主动性和互动性，扩大了企业的销售范围，增强了竞争力，是对传统市场营销的一个补充。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下，才能有针对性地根据各自所擅长的领域，确定经营方向和经营目标，制定网络营销的产品策略、价格策略、促销策略，开辟网上销售渠道，提供网上服务，更好地制定网络营销策略，开展网络营销活动，使之达到预期的目的，顺应网络经济的发展潮流，为企业的发展做出更大的贡献。参考文献1陈健，常夸耀网络营销发展模式及其创新【J】商业时代，20082陈钟网络营销发展趋势研究【J】当代经济，200733张剑我国网络营销模式研究【D】优秀硕博论文，20104殷晓虎电子商务安全问题研究D】优秀硕博论文，20065罗子明著消费者心理学(第3版)清华大学出版社2007年6江林主编消费者行为学科学出版社2007年7井森著网上购物的感知风险研究上海财经大学出版社2006年8俞文钊，陆剑清，李成彦著市场营销心理学(第2版)东北财经大学出版社2006年9菲利普·科特勒著营销管理(亚洲版·第3版)中国人民大学出版社2004年10王耀球，万晓主编网络营销清华大学出版社，北京交通大学出版社2004年11余力著电子商务个性化:理论、方法与应用清华大学出版社2007年12小金，司志刚主编电子商务案例分析中国水利水电出版社2006年13田义江，戢运丽消费心理学M】一匕京：科学出版社，200514冯英健网络营销基础与实践【M】北京：清华大学出版社，200715肖黎消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究【J】商业研究，2007，(5)16韩春艳基于网络消费者心理的营销策略分析J】经济研究导刊，2008，(16)17林东平网络营销中的消费心理及营销策略探析【J】辽宁师专学报，2009，(3)18钟载国企业网络营销问题及策略分析J】冲国商贸，2009，(5)致谢自考本科毕业论文是在我的导师饶扬德教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，饶老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向饶老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在论文即将完成之际，我的心情纠结、忐忑，无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们，我爱你们!