宜家家居入驻重庆策划方案(13页).doc

-宜家家居入驻重庆策划方案-第 - 13 - 页宜家家居入驻重庆策划方案目录 一、企业介绍 ·······························2 二、市场目标 ·······························3 三、市场分析 ·······························3 四、消费者分析······························3 1. 消费者收入分析······················5 2. 消费习惯分析························5 3. 消费特征····························5五、 竞争分析 ······························8 六、宜家家居进入重庆市场SWOT分析··········9七、4P 营销策略····························11 1.产品策略····························11 2.渠道策略····························12 3.广告策略····························12 4.促销策略····························13 八、预算 ·······························14企业介绍宜家家居于1943年创建于瑞典,宜家公司自自创以来一直努力“为大多数人创造更加美好的日常生活”。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。截至2010年8月底，宜家全球38个国家和地区开设商场， 其中26个国家和地区的280家商场属于宜家集团旗下。宜家家居于1998年进入中国，目前在中国大陆市场有9个商场，分别位于在北京、上海（2家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的21,在宜家采购国家中排名第一。据相关消息称宜家家居计划在2015年之前将他们在中国的门店数量至少翻一番，即由9家增加到18家。2010年中国民用家具市场将增长17%，整个市场将达到280亿美元（1867亿人民币）。目前宜家家居在中国的市场占有率已经达到7%，领先于家具市场。从上述资料可以看出在宜家的全球战略中，中国市场将扮演重要的角色，而重庆作为四个直辖市之一，又是大西南的中心，其市场战略位置显而易见。市场分析重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先，重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。另一方面，重庆作为我国中西部地区的结合部，水、陆、空等运输发展很快方式，为经济的发展奠定了基础。近年来，随着重庆房势行情大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市的下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。目前国际国内家具厂商相继进入重庆，如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。消费者分析消费者收入分析 根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。消费习惯分析1、乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占比27%。值得关注的是，重庆是新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。2、畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡重庆地区畅销家具产品价格分布均衡，呈现出高端产品销量增长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。2000-3000元价格区间产品销量占比24%，3000-5000元价格产品占比25%。畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于5000-10000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。消费特征1、重庆家具预算集中在中等水平，预算3-5万元占比31%，5-8万元区间占比28%。从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。与其它主要城市相比也可以看出，在家具预算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都（预算3万以内消费者22%）低端预算人群比例较少，但8-15万元中高端消费群体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。2、30岁以下、35-40岁年龄段消费者最具消费能力.在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。25-30岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。35-40岁群体消费均值4.6万元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体。40-45岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。3、重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强.重庆地区消费者在家具产品选购时表现出了对价格的重点关注，28%的消费者表示价格因素是影响最终购买的主因，这部分消费者消费趋于理性谨慎，产品购买时会严格按照预算选购产品，不会出现冲动消费。23%的消费者表示最关注产品的健康环保因素，18%的消费者认为品牌是选购首要因素，消费者品牌消费意识增强，认可好的品牌就是质量、售后、环保等系列指标的保证。竞争对手分析重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：个体门面为单位，零散不统一，实行摊位制；又有自主品牌的本土家居卖场，如建玛特、铠恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：自主品牌卖场，本土化；又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；还有超级大卖场家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：体量超大，多元化，新兴中心地段。重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。而宜家家居整个定位在是偏向于中端的，夹在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。SWOT分析优势（Strength）：1、 宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的的便宜的价格，在家居行业有很高的名气。 2、宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种的产品，品类齐全，让你一次性购齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。3、 宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。4、 宜家家居拥有功能实用的产品。每个产品都很有用，很实用，质量好。这是可靠的有价值的产品。功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。因此，即使不买，也是学习。这是增值部分，是宜家独特的价值。5、宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。深受追求这种品位的人的喜欢。6、宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望（所见即所得的实际居室陈设），以及添砖加瓦建设家园的幸福感。劣势（Weakness）：1、 宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格，导致有些商品质量的确很糟糕。 2、由于宜家家居的产品是在欧洲进口过来的，其产品虽然在欧洲市场上来说是相对比较便宜的，但是到了中国这个发展中国家来说，其在市场上的价格对于普通老百姓消费者来说，还是有些偏贵。价格方面并非“人人可享有”。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者难以接受。 3、在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件。平装DIY的方式避免了宜家花成本运输，但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。 机会（Opportunity）：1、宜家家居在价格上的优势，使其拥有着与其他品牌家居不可比拟的机会。2、宜家家居产品使用的独一无二的体验式营销方式，给消费者带来了良好的印象，与此同时，其产品便具有着与其他产品不可比拟的优势，促使其在未来的消费市场上拥有更多的机会。3、目前房地产行业的持续火爆，消费者买房心切，也为家居行业的发展提供了良好的环境。威胁（Threat）：1、 面对家居市场行业的转型，很多家居卖场也在学习超级卖场的模式，宜家家居的优势也在缩减。2、重庆家居行业已经出现了很多实力同样强劲的企业，宜家家居作为后来者，所面临的竞争是非常巨大的。3、宜家家居作为一个外国品牌，容易面临本土企业共同的架空和抵制。4、受地域文化差异的影响，宜居家居的运输和售后服务也可能因此受到很大影响。4P营销策略产品策略 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。结合重庆市场的具体情况，把销售对象定位于20-40岁年龄段的人群，他们的消费欲望和消费能力都是最强的，主要经营中高档偏向于乡村田园风格和现代简约风格的家具系列，满足重庆消费者的偏好和实际。与此同时要注重产品的质量和售后服务水平。渠道策略 宜家采用的是全球化的采购模式，而且宜家具备了有独自的销售渠道。宜家在全球的的通路策略都是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。根据宜家自身特点，在重庆市场宜家也应该采用一贯的直销的渠道策略。一方面有利于企业品牌的维护，另一方面便于卖场的管理。价格策略 宜家采取的策略是非常稳健价格策略的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。刚进入重庆市场时可做适当的低价格策略，获得消费者的青睐。促销策略对于每一个企业来说进入一个全新的市场，开始阶段都是最困难的。广告宣传作为先头炮必须要打响。通过全方位、大面积的宣传，迅速的扩大宜家在重庆的知名度，让重庆人知道宜家，了解宜家。1、 电视媒体 电视作为宣传面最大的媒体，起到的宣传作用可想而知。结合重庆人的收视习惯，在热门频道持续投放一个月的时间的广告或者赞助电视节目宣传宜家。2、报纸 随着网络的发展，报纸的影响力虽然受到了很到的影响，但报纸还是拥有广大的读者。宜家应把在重庆开业的消息在重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆经济报、重庆日报等在重庆范围销量较好的报纸上刊登信息。3、杂志及海报 宜家在重庆落户前需要制作宜家进驻重庆的宣传资料宜家并在一些重要的家具杂志和在重庆销量较大的杂志做好事前造势，主要包括宜家的宣传资料、产品促销宣传单、宣传海报等等。4、网络媒体 宜家在各大门户网站在重庆开业之初就做好网络公关，前期造势。同时在自己的企业网站也公布要进驻重庆市场的消息。六、 预算 略