碧桂园销售模式(11页).doc

-碧桂园销售模式-第 11 页碧桂园营销模式一、 节点计划1、营销大节点2、碧桂园四位一体营销节点二、碧桂园圈营方案1、整体思路（网式收客）根据碧桂园的重要节点，形成一个中心（兰州），10个支点（地级市州），30条射线（辐射周边县市）总体规划格局。以市内外拓小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，专场推介，编外经纪人体系结合，阶段性线上线下媒体投放形成网式收客布局。任务分解：以100亿货量搭建渠道，以30亿为销售目标，蓄客50000组，派卡25000张，认筹10000组。任务分解表别墅洋房商铺货量圈拓占比货量圈拓占比货量圈拓占比兰州388200080%24742850065%15145070%市外14650020%13321900035%6519530%总计5342500100%380647500100%216645100%2、展厅目标节点将市场分为兰州10区和市外4区，在8月15日以前尽量完成以下展点的铺排。区域二级展厅三级展厅四级展厅人员配备兰州1区1660销售20人+兼职15人兰州2区1660销售20人+兼职15人兰州3区1550销售20人+兼职15人兰州4区1660销售20人+兼职15人兰州5区1660销售20人+兼职15人兰州6区+西固区1660销售20人+兼职15人兰州7区1550销售20人+兼职15人兰州8区1550销售20人+兼职15人兰州9区1440销售20人+兼职15人兰州10区1550销售20人+兼职15人市外东区1440销售20人+兼职15人市外南区1440销售20人+兼职15人市外西区1440销售20人+兼职15人市外北区1440销售20人+兼职15人总计14700700销售260人+兼职170人3、市内拓展思路u 市内拓展三部曲一部区：以一级展厅为收客中心，在周边发展2,3级展厅，快速辐射整个区域。二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区。发展编外经纪人。三部曲：尖刀队拓展企事业单位、商会、机关及团购客户并开展四级展厅。u 市内收客三部曲一部曲：日收客白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温（黄金派对、销售明星夜）。二部曲：周收客尖刀队进行拓客后，每周对本周客户所拓客户统一进行专场推介会或圈层活动收网。三部曲：月收客每月利用展厅开放、展示开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展客户参加进行巩固。市内拓展策略展厅分布图4、市外拓展策略第一周，外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用兰洽会发展）人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅，周末举行推介会维温。第二周，展厅开放，配合投放适量广告、短信，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进。如扫街派单、设植入展厅、贴海报等，针对性）举行推介会和圈层活动。第三周，梳理前期客户，针对性性）策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户二次维温。先由外派人员负责前期工作，先期进行当地招聘工作，后续根据当地）实际情况，人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。后继客户建议：每周视市场情况和客户量举办一至两场活动，召集过去一周）拓展客户进行二次邀客或集中宣讲，同时发展3级展厅。市外拓展策略展厅分布图市外拓客分解图5、大客户拓展（别墅客户、团体客户、商铺客户）人员编制拓展经理1人，拓展主任10人拓客目标以2013年10月开盘为节点，总目标意向客户3000组，办会员卡1000张，认筹600个，同时设四级展厅100个。拓展方式a、通过人脉关系进行企业及商家活动植入，利用活动收客。b、特殊渠道收集资金实力雄厚客户资源，通过引荐）形式对富豪进行登门拜访。c、通过项目部关系进入政府机关洽谈团购活动。d、利用教育系统EMBA班、医疗系统、高级私人医师和银行系统等举行高端圈层活动挖掘潜在大客户。e、通过商会、协会搭建高端交流平台，进行有效）资源整合，挖掘高端客户。f、利用现有资源通过证券、基金、保险和银行收集客户信息，进行电话回访及陌生拜访。g、大力发展编外经纪人，进行撒网式客户召集。阶段计划9月10日前完成市内拓客，8月20日-9月20日完成市外拓客 6、竞拍方式将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标作为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓客区域。序号区域区域负责人保底目标竞拍目标圈层活动目标1东部商圈胡向华450062002802雁滩商圈赵文彬550066003803广场商圈张复花700087005504西关商圈陈磊650072004505西站商圈闫洪屹500058003506安宁商圈梁丽200022001207西固商圈胡金豆100012001008平凉、天水、庆阳张磊480065002509西宁、威武、金昌、甘南李斯深7200830047010白银、定西、临夏易舜殷45005200350总计470005790033007、大吃小方案认筹前：“十进八”u 考核起止日期：2013年7月1日至2013年8月31日，（以录入售楼系统的时间为准，7月1日前数据清零）。u 考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展位及商家目标完成率（权重20%）、会员卡目标完成率（权重40%）；u “十进八”组间淘汰：截止8月31日，排名第九、十名的小组，由排名第一、二两位的拓展经理统筹管理。u 小组排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人数/竞拍目标客户人数*0.20+实际圈层活动数量/圈层活动目标*0.20+实际认筹数量/认筹目标*0.60 ）*100u 激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三）拓展经理分别奖励3万元、 2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。u 考核结果处理：人员淘汰：排名最后）三个小组，如考核得分在80分以上，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按照10%比例强制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展经理降职为销售顾问，组内人员按照综合业绩排名按20%比例强制淘汰。8、人员框架编制区域营销总经理1人营销总监1人营销经理1人助理组30人助理组30人助理组30人助理组30人策划组11人行政组17人3个拓展组7个拓展组助理组30人助理组30人助理组30人总编制已到位待入职待招聘备注销售板块238154777/策划板块111100/行政板块171502/宾客240123/督导2002/品质督导1100/招商2200/管理层3300/总计2981868104/9、拓展管控u 管控原则动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立区域、项目、展厅三级数控管理组；形成动态数据客日”反馈、展厅效果客周”评估及调整、客月”度奖惩）运营机制。l客户到访管控原则：实施客组团”形式全程可控）接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网）方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。l圈拓工作管控原则：遵循客三线管控原则”，即客行政批管控、执行进度管控、数据管控”。u 数据管控区域层级区域数据小组项目层级项目数据小组小组层级数据采集专员数据通报专员数据整理分析专员人员及工作内容数据管理组长统筹展点数据采集，整理分析及反馈上报等各项内容。数据采集专员甄别客户信息登记表，将来电、来访及客户信息进行录入。数据整理分析专员整理展点数据，并形成报告为决策者参考。数据通报专员实时根据数据需要，将展点最新的数据及信息进行通报。u 信息管控工作事项内容说明每日短信汇报内容概述每天将各展点的拓客数量、来电来访量、意向客户量及渠道比例等数据通过短信上报上报流程各展点-项目数据小组-区域数据小组-营销中心部时间要求当天17：30前 当天18:00前 当天19:00前 次日9:00前每周效果分析内容概述每周填报效果总结上报流程项目数据小组-区域数据小组-营销中心部时间要求周日18:00前 周日19:00前 周一19:00前每周效果总结内容概述每周填报效果总结上报流程项目数据小组-区域数据小组-营销中心部时间要求每月1日前 每月2日前 每月3日前10、展厅样式及市内一级展厅进程三、推广方案四、活动方案u 活动总线u 活动策略：“月活动+周活动+月活动”形成“全日制式”收客方式。月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。周活动：形式为与场推介会为主：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。日活动：以销售明星夜为主，目的：白天拓展来的客户提供来访收客主题，并做客户摸排。活动产出比场次单场人数共接待人数总费用单人成本销售明星夜902001800045万25元周推介会10400400020万50元圈层营销，专场推介，编外经纪人 体系结合形成网式收客布局。每周收客活动五、全年推广预算费用全年推广类费用共4525万，费率1.51%。推广费用类别媒体类型全年推广费用费用占比媒体大众媒体投放影视249万5.50%平台545万12%电台96万2.10%网络4.80%杂志15万0.30%小计24.80%户外媒体7%其他媒体9.80%媒体费用类小计41.60%圈层拓客类费用26.10%合作类费用1069万23.60%采购类费用8.50%媒体公关费用0.20%推广费用合计100%六、 碧桂园营销模式特点1. 全民营销碧桂园对传统营销体系进行改革，打破了传统营销依靠销售团队或代理公司的模式，将销售的权利传递给公司员工。凡是本公司的员工，只要为本区域的碧桂园项目完成销售任务都会给以一定比例的提成奖励。2. 将业主带入营销体系碧桂园打出业主营销牌，主要以“老带新”为出发点，且与传统的老带新不同，碧桂园将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享受总房款提成奖励。3. 外拓圈层人士，锁定目标客户碧桂园讲职业属性或收入等方面类似的社会人士汇集到一起，展开针对性营销，这部分不是碧桂园的主力客群，营销的目的在于最大化蓄客。4. 圈定区域，划定地图在开盘前3-5个月对所在区域进行分割，分成不同的板块，大量小蜜蜂便开始拓客工作。5. 加大竞争机制，建立奖惩机制将销售分成不同的小组，小组之间建立竞争机制，拓客任务完成好的小组具有优先选择权，甚至还可以获得一定的奖励，拓客任务完成较差的小组可能会受到一定的惩罚，小组甚至有北其他小组收编的危险。通过这种竞争长效机制，提高拓客的质、量。