如何分析大客户的购买行为(5页).doc

-如何分析大客户的购买行为-第 5 页如何分析大客户的购买行为1.解决方案式销售：卖拐分析与启示解决方案式销售：卖拐分析与启示2.客户决策过程分析客户决策过程分析3.客户决策心理分析客户决策心理分析4.客户购买需求分析客户购买需求分析5.买卖不平等关系分析买卖不平等关系分析学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解销售的一些最基本要求； 把握客户决策的复杂过程； 了解客户群体分类及需求划分； 根据不同客户心理采取不同的销售策略。如何分析大客户的购买行为销售最基本的要求是：通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。下面从小品卖拐入手，分析其对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。一、解决方案式销售：卖拐分析与启示小品卖拐由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，买下拐杖。下面先介绍卖拐的具体情节，然后再分析卖拐的启示。1.卖拐情节卖拐的情节可以分为九个阶段： 吸引范伟小品一开始，高秀敏在吆喝：“啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！”其实就是要卖拐，但人家不这么喊。在赵本山的精心设计下，“卖拐”变成了“拐卖”，范伟一听，不得了啊，有人要被拐卖了，便上前问个究竟。 暗示存在问题赵本山向范伟暗示问题的存在，以引起范伟对他的兴趣。 树立专家权威形象赵本山猜出范伟的职业后，范伟觉得赵本山就是专家、权威，什么都懂。 暗示腿部存在问题赵本山在范伟面前树立权威之后，就开始引导范伟说出自己的问题所在，自己身上哪些地方不舒服。 解释问题起因赵本山帮助范伟分析腿的问题是怎么产生的，讲出问题的重要性和不治疗的话将会产生极其严重的后果。其实就是想让范伟把他的拐给买走。 提出解决方案范伟意识到自身存在的问题后，就开始向找本书寻求解决方法。赵本山向范伟提出解决问题的方法拄拐。 说明不用拐杖的严重后果赵本山以身说法，说明不用拐会产生的严重后果，让范伟产生恐惧心理，激发他要购买拐杖的欲望。 暗示价格赵本山通过拐杖与鞋的价格进行对比，暗示范伟买拐杖是多么的划算。 成功卖拐赵本山在最后采取欲进先退的方法，他不直接说把这拐卖给范伟，而是虚情假意地要把拐杖送给范伟，范伟觉得不好意思，不能白要他的东西，非要用钱买下拐杖，于是买卖行为达成。2.卖拐启示卖拐是一个成功销售的典型案例，其中蕴含了很多销售知识。 制造卖点不说要卖拐，以“拐卖”来吸引范伟：销售员不要轻易透露自己所卖的产品，要通过其他事情制造卖点来吸引客户。 敏锐的洞察力通过猜职业来表明自己有很强的洞察力：看相知人、观察客户、细分客户、准确地把握客户的性情特点，然后加以应对。 树立权威形象销售员要树立自己的专家权威形象，以获取客户的信任。 善于启发引导暗示范伟腿存在问题：销售员要通过引导方式，让客户自己说出自己存在的问题，然后给客户描述恐怖情景，迫使客户主动寻求解决方案，表明自己的需求。 营销策略让范伟主动说出拐杖价格：因为客户说出的价格表明了客户对产品价值的认可程度，从而表明客户所能接受的价格范围。 促成买卖行为达成范伟心怀感激地买下拐杖：销售员最终要使客户以感激或者愉快的之情买下产品。需要注意的是，赵本山在卖拐时采用无中生有（范伟本来无病硬说他有病，并描述一种恐怖情景）的骗人手段，这是不可取的。营销人员在销售产品时一定要讲诚信，才能赢得顾客对产品的忠诚度。二、客户决策过程分析客户决策是一个复杂的过程，不同的客户有不同的决策心理与需求。客户决策过程可以分为如下八个阶段：第一阶段，无需求。需求模糊，没有明显的购买欲望。第二阶段，出现小问题。开始产生一定程度的需求。第三阶段，需要解决方案。开始考虑如何解决自己的问题第四阶段，加快决策。自身问题迫切需要解决，于是进一步加快了决策速度。第五阶段，进行调研分析：多渠道调查研究，以确定解决方案的可行性与合理性；对比选择产品：认真比较产品，以选择最佳产品；讨论：与销售员进行讨论，以确认自己的决策是否合理；决策：最终作出决策，购买产品。要点提示客户决策过程的八个阶段： 无需要：需求模糊，没有明显的购买欲望； 出现小问题：产生一定程度的需求； 需要解决方案：考虑如何解决自己的问题； 加快决策：问题需要解决，加快决策速度； 调研分析：确定方案的可行性与合理性； 对比：选出最佳产品； 讨论：通过讨论，确认自己的决策是否合理； 决策：决定购买产品。三、客户决策心理分析不同群体的客户有不同的需求，从而也就有不同的决策心理。下面介绍一下客户群的分类及客户需求的层次划分：1.客户群体分类销售人员要满足不同客户的需求，就必须对客户进行细分。而客户群体的分类则有多种标准，既可以按照年龄、学历、文理科、婚否来划分，也可以按照是否有小孩、职业和职务来划分。2.客户需求划分不同群体的客户有不同的心理需求，客户的心理需求可以划分为五个层次，如图1所示。图1 客户的心理需求示意图四、客户购买需求分析客户的购买需求实际上是一个价值等式，即客户发现问题的程度有多严重，相应地就会用多大成本来购买产品，如图2所示。图2 客户购买需求的价值等式示意图销售就是要将这一价值等式的平衡打破，即在了解客户需求后，不断暗示客户问题所存在的严重性，刺激和提高客户的购买欲望。这样，客户不仅觉得自己购买的产品物有所值，甚至会觉得产品物超所值，如图3所示。图3 不平衡的价值等式示意图五、买卖不平等关系分析因为客户与销售人员的出发点与立场不一致，所以买与卖就存在不平等的关系，如图4所示。图4 买与卖的不平等关系示意图由于买卖关系不平等，所以就需要销售人员换位思考，即站在客户的立场上来思考问题，了解客户的需求；促进、刺激价值等式的改变；努力使客户满意；最终实现成功销售。